Введение 1
Глава 1. Формирование и продвижение бренда города 13
1.1 Основные подходы к формированию понятия «бренд города» 13
1.2 Способы продвижения бренда города 21
Глава 2. Формирование и продвижение бренда Новосибирска за рубежом 32
2.1 Стратегия брендинга Новосибирска. 32
2.2 Практика реализации брендинговой стратегии Новосибирска и ее результаты 36
Глава 3. Формирование и продвижение бренда Уханя за рубежом. 46
3.1 Стратегия брендинга Уханя. 46
3.2 Практика реализации брендинговой стратегии Уханя и ее результаты. 55
Заключение 62
Список использованных источников и литературы 65
Приложение
Бренд города представляет собой идентичность, образ, репутацию и индивидуальность места. Это фундаментальный элемент, способствующий экономическому, социальному и культурному развитию городов. Брендинг города стал важнейшим аспектом управления современным городом, и его значение продолжает расти. Конечной целью городского брендинга является создание уникальной идентичности города, которая поможет ему выделиться среди других городов и произвести неизгладимое впечатление на различные заинтересованные стороны, включая жителей, туристов, инвесторов и бизнес. Брендинг города не ограничивается маркетинговыми методами, но также включает в себя стратегии городского развития, в том числе социально-экономическое и территориальное планирование, поскольку он должен учитывать общее развитие и конкурентоспособность города.
В данной работе мы проводим сравнительный анализ опыта брендинга городов Ухань и Новосибирск.
Оба города, Ухань и Новосибирск, являясь важными центральными городами Китая и России, в последние годы активно занимались собственным брендингом и достигли определенных успехов. Эти два города имеют схожее происхождение и этапы развития, но при этом и некоторые различия с точки зрения национальных условий и культурных различий, так что выбор этих городов для сравнительного анализа позволит получить более всестороннее понимание и сравнение практического опыта и стратегий брендинга городов в разных странах, культурах и контекстах.
С точки зрения брендинга городов, Ухань и Новосибирск сосредоточены на создании своего имиджа на основе культуры, туризма и инновационных отраслей, используя при этом различные средства для их продвижения, но из-за различий в странах и культурных традициях эти два города также различаются по средствам и способам продвижения, а также областям, на которых они сосредоточены.
Сравнивая и анализируя опыт брендинга городов Ухань и Новосибирск, мы предлагаем извлечь уроки из успехов и недостатков этих двух городов и дать рекомендации для брендинга других городов. Также в связи с тем, что эти два города отличаются по культуре, политике и экономике, их опыт и стратегии в области городского брендинга также являются репрезентативными и имеют справочную ценность.
Цель работы – определить значение брендинга городов Уханя и Новосибирска для их продвижения на международной арене с учетом имеющегося опыта и новых идей в области городского брендинга.
В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:
1.Исследование понятия "бренд города"; основное внимание уделяется его формированию и продвижению.
2.Анализ текущей стратегии бренда города Новосибирска, соответствующих конкретных практик и результатов.
3.Анализ текущей стратегии бренда города Уханя, соответствующих конкретных практик и результатов.
4.Выявление сходств и различий в области создания и продвижения бренда города Уханя и Новосибирска, исследование новых возможностей.
Поставленные цели были достигнуты с помощью следующих методов:
-метод кейс-стади. Этот метод в основном используется в теоретической части исследования, фокусируясь на изучении способов проведения бренда города через анализ различных репрезентативных случаев брендинга города. Исторический опыт городов также анализируется в связи с деятельностью Уханя и Новосибирска.
-метод анализа содержания. Мы используем метод анализа содержания для сравнения содержания брендинговых стратегий и практик двух городов в различных СМИ. Для начала мы определяем объекты для анализа, включая рекламные видеоролики Уханя и Новосибирска, логотипы, официальные веб-сайты, другие медиа, устанавливаем систему классификации, разрабатываем показатели анализа и методы количественной оценки. Проанализировав собранный контент, мы выявляем различия и сходства между двумя городами с точки зрения образа бренда, истории и логотипа и делаем соответствующие выводы. Данный метод анализа содержания способен помочь нам понять особенности и стратегии брендинга в разных городах, а также послужить ориентиром для оптимизации и совершенствования городского брендинга.
-метод библиографического исследования. Используем метод исследования литературы для сбора, проверки и анализа соответствующих научных работ, официальных отчетов и новостных сообщений. Мы глубоко прочитываем и изучаем литературу по различным областям и перспективам, таким как управление брендам, маркетинг, а также обобщаем и делаем выводы по ключевым словами, идеям и случаям, упомянутым в литературе. Изучив литературу, мы составляем представление о брендах городов Ухань и Новосибирск, глубоко анализируем стратегии брендинга и рыночные показатели этих двух городов, а также представляем материалы для последующих исследований.
Объект исследования – городской брендинг как процесс повышения международной конкурентоспособности городов, предмет исследования – совокупность брендинговых стратегий и способов их реализации, направленных на повышение международного престижа городов Уханя и Новосибирска, их общие и особенные черты.
Научная новизна данной работы заключается в том, что в ней систематически анализируется и обобщается формирование и продвижение брендов городов Ухань и Новосибирск; проводится сравнительный анализ брендинга этих двух городов.
Теоретической основой данного исследования являются работы известных западных, российских и китайских ученых в области территориального и, в частности, городского брендинга. В первую очередь отметим труды общего характера, затрагивающие в целом проблему территориального бренда и брендинга. Принято считать, что впервые идею о возможности продвигать территории высказал в своих трудах известный экономист-маркетолог Филипп Котлер. Именно он в 1993 г. совместно с Д. Хайдером и И. Рейном сформулировал основные подходы к определению территориального брендинга в работе «Маркетинг мест». По мнению авторов этого труда, территории (города, регионы, страны) можно «продавать» как товары или услуги. Также необходимо упомянуть труды ведущего специалиста в области брендов территорий, основоположника теории национального брендинга Саймона Анхольта. В основе теории с. Анхольта лежит «концепция конкурентной идентичности», выраженная в так называемом «шестиугольнике», т.е. в шести элементах бренда территории. Проблемы формирования и управления брендом территорий рассмотрены финскими специалистами Т. Мойланеном и С. Райнисто в работе «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий». Отметим значение трудов еще одного авторитетного исследователя брендинга территорий К. Динни, который занимался вопросами измерения ценности территориально бренда. Общие подходы к понятию территориального бренда также представлены в работах западных ученых А.Aaкeра, К.Келлера, Л.Чернатони. Среди российских специалистов отметим работы В.Н.Дoмнина, С.А.Старова.
Что касается исследования городского брендинга как междисциплинарной науки, отметим особый вклад М. Гаджиотти, М. Каваратзиса, которые на основе маркетинговой теории сформулировали подходы к городскому брендингу. В российской научной литературе тема городского брендинга наиболее последовательно разработана Д. В. Визгаловым. Он предложил авторское видение городской идентичности, среди которой особо выделял такие факторы как природно-климатические условия, благосостояние жителей города, политико-культурные традиции территории. Другой российский исследователь городского брендинга Д.Н. Замятин рассматривал бренд города в контексте геокультурной теории, т.е. отмечал особую роль городской культуры и географических характеристик в формировании бренда города.
В Китае к проблеме брендингга города обращались многие ученые. Так, собственное определение бренда города дал профессор Чэнь Юэбин, который рассматривал городской бренд как его значимый нематериальный актив, имеющий большое значение для развития. С экономической точки зрения бренд города рассматривает известный ученый Ма Жуйхуа. Исследователи Чэнь Люцинь, У Сюаньпин, И Чжан и Жуй Жан уделили особе внимание роли культурного фактора в формировании бренда города. Ли Чэнсюнь отмечал особую роль историко-культурных, географических, экономических и технологических элементов города в формировании сильного бренда. Напротив, Чэнь Цзинсинь подчеркивает внешнюю привлекательность города в структуре городского бренда. Особое внимание визуальному компоненту городского бренда уделял и профессор педагогического университета Цзянсу Фан Чжуанго. Таким образом, в китайской теории городской брендинг представлен довольно широко, при этом существует множество подходов к его пониманию.
В целом, представленный анализ имеющихся научных работ по теме исследования показывает дискуссионность понятия «городской брендинг» и «городской бренд».
Источниковую базу исследования составили документы в области социально-экономического развития, материалы брендинговых стратегий, официальные программы развития городов Новосибирска и Уханя, программы развития в отдельных сферах и отраслях. Эта группа источников была необходима для осуществления анализа стратегических планов городской администрации по развитию городов, выявления основных инструментов и механизмов реализации поставленных целей.
Анализ эффективности городской брендинговой стратегии основывался на результатах различных международных и национальных туристических, экономических и инвестиционных порталов, в которых содержится богатый материал о практических мерах и результатах в области городского брендинга. Для исследования итогов осуществления городского брендинга использовались рейтинга, например, рейтинг городов по уровню жизни, а также статистические данные, отражающие уровень социального развития городов. Эта информация была необходима для оценки эффективности проводимых мер по повышению привлекательности изучаемых городов, выявления конкурентных преимуществ и проблемных областей развития.
Также важным источником информации о практических аспектах брендинга изучаемых городов стали бренд-буки, содержащие подробную информацию о целях, задачах, адресной аудитории, инструментах проводимых кампаний. Для более полного представления о брендинговых кампаний также были использованы материалы, характеризующие визуальную айдентику изучаемых городов.
Хронологические рамкиохватывают период с 2018 г. по настоящее время. В 2018 г. правительством Новосибирска была утверждена Стратегия социально-экономического развития города на период до 2030 года, содержащая в т.ч. и задачи в области продвижения города на международной арене. Аналогичные планы относительно Уханя были сформулированы в 2020 г. в Плане перехода от «большого Уханя» к «сильному Уханю». В настоящее время оба города продолжают реализовывать свои брендинговые стратегии.
Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты данного исследование могут быть использованы для расширения теоретической базы городского брендинга как научного направления, а практическая ценность обусловлена тем, что были выявлены различные подходы к формированию городского бренда и даны рекомендации для проведения брендинговых кампаний городов.
Структура данной работы вытекает из ее целей и задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы.
Ухань и Новосибирск относятся к числу важнейших центральных городов своих стран. Изучение создания и продвижения брендов этих городов является важной задачей в наше стремительно развивающееся время. Итоги сравнительного анализа брендинга двух городов, Новосибирска и Уханя, приведены в сводной таблице 1 в приложении.
Исходя из проведенного исследования, можно сделать следующие выводы. По результатам исследования видно, что инициативы Уханя по созданию сильного культурно развитого города достигли замечательных результатов и внесли положительный вклад в экономическое развитие, социальный прогресс и улучшение имиджа города.
В то же время инициатива Новосибирска по созданию "Сибирской кремниевой долины" уже достигла некоторых замечательных результатов и внесла положительный вклад в развитие местной экономики, социальный прогресс и имидж города.
Несмотря на то, что определенные результаты были достигнуты, существуют некоторые проблемы в их реализации.
Для Уханя основной проблемой является, во-первых, отсутствие культурной экологической среды. Ухани не хватает теплой, красивой и разнообразной культурной экологической среды для поддержки быстрого и процветающего развития культурных индустрий и привлечения большего количества культурных и творческих талантов. Во-вторых, цепочка культурной индустрии Уханя является неполной. Цепочка культурной индустрии Уханя не является достаточно полной, в ней больше импортных культурных продуктов и недостаточно предложений самостоятельно разработанных и произведенных культурных продуктов и услуг, что влияет на развитие и конкурентоспособность культурной индустрии.
В этой связи мы сравниваем и анализируем опыт Уханя и Новосибирска, и мы считаем, что можно использовать опыт Новосибирска для создания комплексных услуг и использования государственной власти для соединения промышленной цепочки культурной индустрии там, где она разрозненна. В дополнение к этому можно также использовать соответствующие политические меры, такие как снижение налогов, для привлечения талантов и создания благоприятных условий для их жизни.
Основные проблемы Новосибирска, как полагаем, заключаются в следующих двух моментах. Во-первых, это недостаток финансирования и инвестиций. Научно-технические инновации требуют значительных инвестиций, а экономическая база Новосибирска относительно слаба, и цепочка инновационных отраслей еще недостаточно развита. Из-за этого Новосибирск испытывает нехватку средств и других необходимых ресурсов для развития высокотехнологичных отраслей. Во-вторых, отстает городская среда и система программных услуг. Новосибирск отстает в развитии городской среды и системы программных услуг, что повлияет на развитие Сибирской кремниевой долины.
Полагаем, что опыт Уханя был полезен для смягчения этих проблем и повышения эффективности его продвижения. Город Новосибирск мало продвигался на международной арене, и, опираясь на опыт Уханя, он может адаптироваться к современности, используя мощь технологий и сетей, реагирующих на рыночный спрос. В то же время инициатива Уханя по созданию 12-минутного культурного круга является хорошим примером отстающей среды и системы программного обслуживания, и укрепление материально-технической базы является первоочередной задачей, которую нельзя игнорировать.
Формирование и продвижение бренда города является актуальной темой, которая также будет играть все более важную роль в будущем, и надеемся, что данная диссертация внесет вклад в анализ брендинга городов в России и Китае.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
