Введение 3
Глава 1. Продвижение и продюсирование персонального бренда в социальных сетях 6
1.1 Продюсирование, SMM и персональный бренд: взаимосвязь понятий 6
1.2 Стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях 17
Глава 2. Анализ стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях 35
2.1 Разбор кейсов персональных брендов во ВКонтакте и Instagram 35
2.2 Технологии продвижения персональных брендов 76
Заключение 83
Список источников и используемой литературы 86
Приложение 91
Персональный бренд во время всеобщей «интернетизации» есть практически у всех — 90% детей в возрасте до двух лет уже имеют свой «след» в сети — и вопрос, на самом деле, состоит не в том, как создать личный бренд, а в том, как его культивировать. В офлайн-среде формируют имидж и заставляют этот имидж работать на коммерческий результат — продюсеры. В интернете этим занимаются SMM-специалисты.
SMM (или социал медиа маркетинг) — это комплекс мероприятий по продвижению бренда, товара или услуги в социальных медиа. Этот вид маркетинга появился совсем недавно. Начался SMM с ведения корпоративных блогов в середине 2000-х. В России в привычном для нас виде отрасль появилась около 7 лет назад на фоне активного развития социальных сетей в общем и появления социальной сети ВКонтакте в частности. В 2010 году SMM в России признали окончательно и бренды стали выделять на этот маркетинговый канал крупные бюджеты. Следующий важный этап в развитии области в России начался в 2014 году. В связи с кризисом многие компании пересмотрели отношение к интернет-рекламе. Даже те бренды, которые раньше не доверяли интернету и SMM, поняли, что в текущих условиях продвижение в онлайн намного дешевле и эффективней традиционной рекламы.
Поэтому, актуальным будет малоизученный вопрос: из чего состоит стратегия продвижения персонального бренда и как это связано с продюсированием.
Объектом исследования является стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях.
Предмет исследования—технологии продвижения персонального бренда в социальных сетях.
Цель исследования: исследовать компоненты стратегии продвижения персонального бренда в социальных сетях на примере существующих персональных брендов.
В задачи данного исследования входят:
1. Дать определение понятиям продюсирование и продюсер.
2. Дать определение понятиям социальные медиа, SMM и SMM-специалист.
3. Дать определение понятию персональный бренд.
4. Определить стратегию продвижения персонального бренда в социальных сетях.
5. Проанализировать действующие примеры персонального бренда в социальных сетях.
Степень изученности продюсирования с научной точки зрения весьма незначительна. Существующие научные издания, как правило, посвящены технологиям продюсирования в киноиндустрии и шоу-бизнесе. Специфические черты профессии продюсера осмысляются в трудах отечественных и зарубежных авторов: Д.С. Жаркова, М. П.Ксинопуло, Г. П.Иванова, Т. Камилев, М. П. Файзулаева, Т.Н.Суминовой, Ю.М. Суминой, и др.
Явление бренда также остается малоизученным и основное внимание исследователей брендинга уделяется товарному бренду, брендам услуг и организаций. Исследования в области персонального бренда проводили следующие авторы: Т. Питерс, Д. Аакер, А.Рябых, Л. Линн, П. Ситкинс, Ф. Котлер, И. Рейн, М. Хэмлин, М. Столлер и другие. В работах этих авторов не рассматривается стратегия продвижения персонального бренда в социальных сетях, исследователи лишь отвечают на вопросы что такое персональный бренд, с какой целью он присутствует в социальных сетях.
О продвижении в социальных сетях говорят следующие авторы: Н. Ермолова, Д. Кремнев, А. Парабеллум, В. Калаев, Н. Мрочковский, Л. Либерман и т.д. Исследователи не затрагивают вопрос продвижения персонального бренда в социальных сетях, основу трудов составляет продвижение товаров и услуг в конкретных социальных сетях.
Для анализа стратегии персонального бренда в социальных сетях важно проанализировать аккаунты российских пользователей, не знаменитостей в реальной жизни, но популярных в сети. Это необходимо для нашего исследования, так как продвижение бренда знаменитостей в социальной сети (онлайн) — вторично, первичное продвижение происходит в офлайн среде (реальной жизни).
При исследовании использовались следующие методы: экспертного интервью, контент-анализа и кейс-стади.
Структура работы включает в себя введение, теоретическую часть, практическую часть, заключение и список литературы.
Продюсирование—это управление проектом с использованием определенных ресурсов (творческих, технологических и пр.) с целью получения прибыли. Продюсер сочетает в себе навыки деятельности экономиста, менеджера и создает идею. Профессия продюсера тесно соприкасается с профессией менеджера.
Социальные медиа— это совокупность всех интернет-площадок, где пользователи могут общаться и производить контент. Социальные сети — ресурсы, помогающие людям общаться с другими людьми. Понятия «социальные медиа» и «социальные сети» не являются синонимами, «социальные сети»—категория понятия «социальные медиа». SMM — это продвижение чего-либо в социальных сетях. Основная задача специалиста по SMM— управлять проектом, идеей, используя необходимые ресурсы и инструменты для его продвижения.
Мы пришли к выводу, что деятельность продюсера и SMM-специалиста равнозначна. Только первый осуществляет свою работу в оффлайн-среде (в реальной жизни), а второй — в онлайн-среде. Если продюсер выйдет в социальные сети, и будет там заниматься продвижением чего-либо, то он будет называться SMM-специалистом. Экспертное интервью с продюсером программы «Воскресное время» на Первом канале, Екатериной Карякой не подтвердило нашу гипотезу.
Один из методов работы как SMM-специалиста, так и продюсера — продвижение персонального бренда. Персональный бренд — это «имя» или человек, который помогает целевой аудитории вызвать определенные ассоциации, эмоции и является коммерчески успешным проектом. Для развития персонального бренда необходима стратегия его развития. Она определяет какие ценности продвигает бренд, как он себя позиционирует. Стратегия определяет целевую аудиторию бренда, способы взаимодействия бренда с аудиторией. В стратегию также входит определение каналов, способов передачи информации и способов продвижения бренда.
Мы анализировали стратегию продвижения персонального бренда в двух самых популярных в России социальных сетях: ВКонтакте и Instagram. Мы рассмотрели пять персональных брендов: dianka_food, mironovanastasiia, the.qwerty, nastya_svirskaya, ruslan203. Каждый из блогеров соответствует определенной популярной в сети интернет тематике: рецепты, здоровье (фитнес),путешествия, красота (бьюти-сфера), юмор (приколы).Критерии, по которым мы анализировали бренды были следующие: анализ аккаунта, анализ контента, анализ общения с подписчиками, анализ продвижения. Мы выяснили:
1. Персональный бренд в социальной сети имеет все признаки бренда в реальной жизни: узнаваемость у целевой аудитории, умение вызвать у ЦА определенные ассоциации, эмоции, наличие имиджа и репутации, постоянное обновление контента.
2. Персональный бренд не может одновременно активно развиваться в нескольких социальных сетях. Как правило, первичный контент личный бренд создает только на одной площадке, вторая используется не более чем для вторичного размещения контента.
3. Социальная сеть ВКонтакте не так популярна у персонального бренда, как Instagram.
4. Персональный бренд создает не только тематический контент, но и публикует свои личные фотографии, не связанные с тематикой аккаунта. Аудиторию персонального бренда в большей степени интересует производный контент. Для аудитории важна регулярность поставляемого контента.
5. Персональный бренд в социальных сетях создает свой контент самостоятельно, лишь иногда приглашая помощников. Контент на страницах персонального бренда не планируется заранее, чаще всего это спонтанные публикации.
6. Связь между персональным брендом и контентом, который он производит, может быть как сильная (аудитория не представляет, что кто-то другой может выставить этот пост), так и слабая.
7. Персональный бренд зарабатывает на своем аккаунте в социальных сетях: с помощью рекламы собственной деятельности, рекламы от рекламодателей, бренд может продавать определенные товары и услуги.
8. Для персонального бренда важно общение с аудиторией. Это влияет на показатель/рейтинг для рекламодателей. Поэтому персональные бренды стараются начать общение с аудиторией (ставят лайки, устраивают конкурсы, используют специальную лексику для общения, встречаются со своими подписчиками в реальной жизни).
9. Персональный бренд практически не использует для продвижения своей страницы инструменты социальных сетей. Бренды рекламируют свои страницы на других аккаунтах по своей тематике, пользуются взаимным пиаром, участвуют в розыгрышах в роли информационного спонсора. Бренды активно используют массовые и личных хэштеги, пользуются геолокацией. В начале развития своей страницы персональные бренды используют неофициальные способы продвижения: масслайкинг и массфоловинг сервисы.
10. Наше исследование показало, что главный способ продвижения персонального бренда в социальных сетях — регулярный и качественный контент. Этот результат подтвердил в экспертном интервью преподаватель интернет-маркетинга обучающей платформы GeekBrains Эдуард Арсентьев.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
