Введение 3
Глава 1 . Авиационный терминал как субъект коммуникации 10
1.1. Коммуникационная стратегия авиационного терминала. 11
1.2. Специфика услуги авиационного терминала 18
1.3. Инструменты реализации коммуникационной политики авиационного терминала 28
Глава 2 . Коммуникационная политика аэропорта Пулково 35
2.1. Направления коммуникационной политики аэропорта Пулково 35
2.2. Коммуникационный аудит аэропорта Пулково за период
2015-2016 45
2.3. Разработка рекомендаций по отдельным направлениям коммуникационной политики аэропорта Пулково. 58
Заключение. 64
Список источников и литературы. 66
Приложения. 77
Возрастающая конкурентная среда, развитие глобальной маршрутной сети, проведение международных спортивных и деловых мероприятий, введение единых стандартов качества и другие важные факторы стимулируют современные аэропортовые предприятия к постоянному совершенствованию своих услуги и применению самых передовых технологий обслуживания. Помимо поддержания и увеличения пассажиропотока, аэропорты развивают сервис грузоперевозок и неавиационную коммерческую деятельность, повышают уровень сервиса для пассажиров, создавая для него благоприятную внутреннюю и внешнюю среду, делая его пребывание в терминале максимально приятным и комфортным. Российские аэропорты сегодня входят в число крупнейших аэропортов Европы, некоторые из них периодически являются победителями и призерами международных конкурсов и занимают строчки профессиональных мировых рейтингов оценки качества обслуживания.
Тем не менее, до сих пор существует ряд барьеров, не позволяющих многим российским авиаузлам конкурировать с другими аэропортами на международном уровне. Затянувшийся экономический кризис в стране, низкая культура потребления, низкий уровень авиационной подвижности населения (Прил.1), визовые барьеры, значительное отставание терминалов в техническом обеспечении, жесткое законодательное регулирование деятельности–эти факторы внешней среды затрудняют процесс привлечения новых перевозчиков, и, как следствие, препятствуют выходу на новые рынки. Но помимо внешних барьеров, до сих пор актуальными остаются внутренние проблемы, связанные с низким уровнем коммуникационного обслуживания в аэропорту (плохая организация каналов обратной связи, отсутствие ориентации на потребительские нужды и желания, низкое качество информирования в терминалах, низкое качество подготовки сотрудников аэропортовых служб и служб безопасности, проблемы организации досуга, навигационные проблемы и пр). Дело в том, что коммуникационные процессы являются сегодня важнейшей составляющей в работе любой организации, поскольку коммуникации - обмен информацией между людьми, способ получения знаний, а значит - ценный элемент обеспечения эффективности деятельности предприятия. Коммуникации, нацеленные на нужды и желания потребителя – ключ к успеху и признанию в глазах общественности. Данная работа посвящена рассмотрению современного авиационного терминала с точки зрения его коммуникационной активности. Автор уделяет особое внимание необходимости создания на предприятии стратегии коммуникационного развития, именуемой в дальнейшем как «коммуникационная политика», цель которой понять, как нужно взаимодействовать с общественностью, чтобы быть наиболее клиентоориентированным и конкурентоспособным на рынке.
Статистика показывает, что в нашей стране на сегодня существует ряд предпосылок для повышения качества коммуникационного обслуживания предприятий аэропортовой отрасли. Прежде всего, они связаны со следующими изменениями:
• В связи с трансформацией социально-экономической ситуации в стране сокращается процент пассажиров, летающих за рубеж, и наблюдается значительный рост внутренних пассажирских перевозок (за 2015 перевозки по России выросли на 14,6%, а за границу – снизились на 13,8%);
• Возрастает популярность внутреннего туризма в стране;
• Растет необходимость подготовки аэропортовых предприятий к крупным спортивным мероприятиям (Чемпионат мира по хоккею 2016, Чемпионат мира по футболу 2018, в прошлом – XXII Зимние олимпийские игры в Сочи 2014);
• Перегруженность аэропортов московского авиационного узла и очевидная зависимость маршрутной сети от центрального региона подталкивают аэропортовых операторов к формированию пересадочных узлов (хабов) в регионах;
• Повышаются требования к культуре обслуживания на предприятиях сферы авиационных услуг, основной акцент смещается в сторону ориентации на ценности, комфорт, индивидуализацию во взаимодействии с пассажирами.
Актуальность данного исследования обусловлена тем, что в настоящее время большинство игроков на рынке аэропортовых услуг страны не уделяют достаточного внимания своей коммуникационной деятельности, ориентируясь в основном лишь на развитие спектра авиационных услуг. Но с течением времени меняются запросы и предпочтения аудитории, аэропорты, вступая в конкурентную борьбу, стремятся обеспечить все большие объемы пассажиропотока, коммуникации полностью переходят в пространство
Web 3.0 и возрастает необходимость создавать высококачественный контент и поддерживать благоприятный информационный фон вокруг. На сегодняшний день коммуникации такого типа базисного субъекта, как авиационный терминал, являются малоизученными. Полный и системный анализ коммуникационного поведения базисного субъекта исследования поможет определить недостатки текущей коммуникационной активности предприятия, найти возможности для формирования качественных процессов взаимодействия с аудиторией, и, возможно, станет полезной и практически-применимой мерой для повышения эффективности его деятельности.
Таким образом, проблема для исследования формируется следующим образом: отсутствие ценностно-ориентированной модели коммуникаций современного авиационного предприятия.
Цель выпускной квалификационной работы: выявление принципов формирования коммуникационных процессов современных аэропортовых предприятий как самостоятельных бизнес-субъектов.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
• Рассмотреть теоретические аспекты коммуникаций и коммуникационной политики;
• Изучить современное состояние рынка аэропортовых предприятий в России;
• Проанализировать инструменты коммуникационной политики современных аэропортов;
• Провести коммуникационный аудит базисного субъекта и определить недостатки коммуникационной политики предприятия;
• На основе полного анализа полученных данных разработать рекомендации по усовершенствованию качества коммуникационной политики аэропорта Пулково.
Хронологические рамки исследования охватывают период 2015 – 2016 годов, который дает возможность изучить процесс формирования и выстраивания новой модели коммуникационной деятельности аэропорта Пулково после продолжительного процесса модернизации терминальной инфраструктуры (2011-2015).
Объект исследования: коммуникационные процессы современных аэропортовых предприятий. Предмет исследования: анализ коммуникационной политики авиационного терминала на предмет эффективности и удовлетворенности клиентов.
Основой научной гипотезы станет предположение о том, что введение программы коммуникационного развития в деятельность аэропортового предприятия сможет значительно улучшить качество его коммуникационной и информационной среды.
Теоретические методы исследования: вторичный анализ документов, абстрагирование, обобщение. Эмпирические методы исследования:
• метод включенного наблюдения вPR-деятельность базисного субъекта;
• экспертное интервью;
• мониторинг СМИ;
• неформализованный анализ документов;
• контент-анализ внутренней документации компании, материалов СМИ;
• SWOT-анализ базисного субъекта(применительно к его коммуникационной среде).
Теоретико-методологическая основа исследования. На сегодняшний день существует ряд научных работ, посвященных проблемам, связанным с коммуникационной политикой. Среди зарубежных авторов стоит выделить такие ключевые фигуры, как Ф. Котлер, С. Мориарти, Д. Бернет, Л. Перси, Д. Росситер, Дж. Грюниг, К. Берри, среди отечественных авторов наиболее известными считаются работы Е.Н. Голубковой, В.Л. Музыканта, В.В. Синяева, В.П. Федько, Ф.Г. Панкратова и др. За время написания работы было проанализировано свыше 94 источников, из них: 21 теоретическая работа, 9 законов и постановлений, 34 исследовательских и практико-ориентированных статей, 31 Интернет-ресурс.
Эмпирическую базу исследования составили:
• документальные источники (Федеральные законы и постановления Правительства: Воздушный кодекс Российской Федерации, стратегия развития Северо-Западного региона, Транспортная стратегия РФ на период до 2030 года; официальные и неофициальные (внутренние) документы аэропорта Пулково;
• PR-источники – внутренние и внешние продукты коммуникации аэропорта Пулково;
• медиа-источники (информация о базисном субъекте в СМИ);
• материалы социологического исследования, проведенного автором, а также материалы качественных исследований (экспертного интервью);
• материалы мониторинга информационной среды.
Научная новизна работы определяется как постановкой проблемы, так и полученными результатами. Элементы новизны могут быть сформированы исходя из следующих положений:
• в работе поднимается проблема формирования коммуникационной политики современного авиационного терминала, тема, которая на данный момент очень слабо изучена в научной литературе;
• подробно изучаются направления деятельности современного аэропортового предприятия, рассматриваются ключевые группы общественности и основные каналы коммуникаций с ними;
• анализируется работа PR-службы базисного субъекта исследования (авиационного терминала), выявляются слабые и сильные стороны в его коммуникационной деятельности, а также предлагаются специальные меры по повышению качества коммуникационного обслуживания в аэропорту.
Структура работы определяется целями и задачами исследования. В работе содержится введение, две главы из шести параграфов, заключение, список литературы и раздел с приложениями.
Высокий уровень конкуренции на современном рынке заставляет компании вкладывать особые усилия в разработку наиболее оптимальной комплексной коммуникационной политики, охватывающей все сферы жизни предприятия. Система корпоративных коммуникаций сегодня является одним из основных факторов, определяющих как текущую эффективность деятельности того или иного субъекта рынка, так и его дальнейшее стратегическое развитие. В соответствии с этим, разработка коммуникационной политики – важная часть жизнедеятельности любой организации, требующая особого внимания, детализированности, тонкости подхода, корреляции с ключевыми стратегическими, тактическими, оперативными и бизнес-целями компании.
В рамках исследования автором были рассмотрены теоретические аспекты коммуникационной политики, было изучено современное состояние российского рынка аэропортовых предприятий, кроме того, были проанализированы инструменты коммуникаций современных аэропортов. Практическая часть исследования заключалась в проведении коммуникационного аудита, включившего в себя репутационный, медиа-аудит и аудит коммуникационных процессов базисного субъекта. Итогом исследования стало выявление слабых сторон коммуникационной деятельности аэропорта Пулково и формулировка ряда практических рекомендаций в целях повышения эффективности текущей коммуникационной политики предприятия.
В качестве основных проблем деятельности аэропорта Пулково были отмечены: недостаточность проработки политики в области качества, слабая представленность первого лица компании в медиасфере, недостаточность проработки системы оценки эффективности PR-деятельности, проблема восприятия образа бренда в глазах общественности, недостаточность подготовки внутренних кадров компании, взаимодействующих с пользователями услуг напрямую, недостаточность разработки политики в области корпоративной социальной ответственности.
Для оценки качества обслуживания в аэропорту автором был проведен опрос реальных пользователей услуг аэропорта Пулково. По итогам данных, полученных от респондентов, автор пришел к выводу, что в настоящее время большая часть пассажиров удовлетворена услугами и работой аэропорта Санкт-Петербурга. Тем не менее, существует определенный ряд слабых аспектов деятельности предприятия, решение которых невозможно без проведения регулярного мониторинга, аудита внутреннего и внешнего информационного поля.
В данной работе были использованы качественные и количественные методы исследования - экспертное интервью, контент-анализ внутренних документов компании, неформализованный анализ документов, мониторинг средств массовой информации, SWOT-анализ коммуникационной среды. Проведенный анализ показал, что успешность коммуникационной деятельности базисного субъекта в значительной степени зависима от высокого качества операционной деятельности в аэропорту, связанной с процессами обслуживания пассажиров. В связи с этим, автор посчитал необходимым предложить практические рекомендации, затрагивающие как коммуникационную политику аэропорта, так и его текущую операционную деятельность.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
