Факторы, влияющие на выбор клиентами бренда сервисного приложения психотерапии на российском рынке психологической помощи
|
ЗАЯВЛЕНИЕ О САМОСТОЯТЕЛЬНОМ ХАРАКТЕРЕ ПОДГОТОВКИ ВЫПУСКНОЙ КВАЛИФИКАЦИОННОЙ РАБОТЫ 2
СОДЕРЖАНИЕ 3
ВВЕДЕНИЕ 7
Проблема исследования 7
Цель работы 7
Задачи работы 8
Объект исследования 8
Предмет исследования 8
Методы и инструменты, используемые в исследовании 8
Используемые источники информации 10
Используемые термины 11
ЧАСТЬ 1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОНЛАЙН-ПСИХОТЕРАПИИ 12
Объем рынка 12
PESTL-анализ 12
5 конкурентных сил Портера 18
Анализ ключевых игроков 22
Ясно 22
Alter 23
Zigmund.Online 25
ЧАСТЬ 2. ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ ПЛАТФОРМ ОНЛАЙН-ПСИХОТЕРАПИИ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ ИССЛЕДОВАНИЯ 27
Анализ существующих исследований 27
Факторы принятия технологии 27
Факторы отношения к психологическому здоровью 31
Формулировка гипотез 33
Ожидаемое качество 33
Ожидаемые усилия 33
Социальное влияние 34
Благоприятные условия 34
Удовольствие 34
Воспринимаемая цена 35
Уровень депрессии и тревоги 35
Предполагаемая восприимчивость 35
Воспринимаемая серьезность 36
Воспринимаемые выгоды от получения психологической помощи 36
Самоэффективность 37
Сигналы к действию 37
Отношение к платформам онлайн-психотерапии 38
ЧАСТЬ 3. АНАЛИЗ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ 39
Дизайн исследования 39
Концептуальная модель 39
Методы сбора информации 40
Выборка респондентов 41
Методы обработки информации 42
Результаты исследования 43
Рекомендации 51
Ограничения исследования 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА 56
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ 60
Exp (Experience) 60
Performance Expectancy (PE) 60
Effort Expectancy (EE) 61
Social Influence (SI) 62
Facilitating Conditions (FC) 62
Hedonistic Motivation (HM) 63
Price Value (PV) 63
Attitude (A) 64
Behavioral Intention (BI) 64
Perceived Susceptibility (PSu) 65
Общий 65
Попарный 65
Perceived Severity (PSe) 66
Health Consciousness 66
Sincerity 67
Общий 67
Sincerity (S) final 67
Fear (F) 67
Self-Efficacy (SE) 68
Cues to Action (CA) 68
Anxiety (AN) 69
Depression (D) 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. МОДЕЛЬ БЕЗ МОДЕРАТОРОВ 70
Модель 1 70
Модель 2 72
Модель 3 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. МОДЕЛЬ С УЧЕТОМ ВОЗРАСТА И ОПЫТА В КАЧЕСТВЕ МОДЕРАТОРОВ 76
Модель 4 76
Модель 5 78
Модель 6 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ВЛИЯНИЕ ПОЛА НА МОДЕЛЬ 83
Модель 7 83
Модель 8 86
Модель 9 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ВЛИЯНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ НА МОДЕЛЬ 93
Модель 10 93
Модель 11 97
Модель 12 103
СОДЕРЖАНИЕ 3
ВВЕДЕНИЕ 7
Проблема исследования 7
Цель работы 7
Задачи работы 8
Объект исследования 8
Предмет исследования 8
Методы и инструменты, используемые в исследовании 8
Используемые источники информации 10
Используемые термины 11
ЧАСТЬ 1. АНАЛИЗ РОССИЙСКОГО РЫНКА ОНЛАЙН-ПСИХОТЕРАПИИ 12
Объем рынка 12
PESTL-анализ 12
5 конкурентных сил Портера 18
Анализ ключевых игроков 22
Ясно 22
Alter 23
Zigmund.Online 25
ЧАСТЬ 2. ОБЗОР СУЩЕСТВУЮЩИХ ИССЛЕДОВАНИЙ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ НА РЫНКЕ ПЛАТФОРМ ОНЛАЙН-ПСИХОТЕРАПИИ И ФОРМУЛИРОВАНИЕ ГИПОТЕЗ ИССЛЕДОВАНИЯ 27
Анализ существующих исследований 27
Факторы принятия технологии 27
Факторы отношения к психологическому здоровью 31
Формулировка гипотез 33
Ожидаемое качество 33
Ожидаемые усилия 33
Социальное влияние 34
Благоприятные условия 34
Удовольствие 34
Воспринимаемая цена 35
Уровень депрессии и тревоги 35
Предполагаемая восприимчивость 35
Воспринимаемая серьезность 36
Воспринимаемые выгоды от получения психологической помощи 36
Самоэффективность 37
Сигналы к действию 37
Отношение к платформам онлайн-психотерапии 38
ЧАСТЬ 3. АНАЛИЗ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ 39
Дизайн исследования 39
Концептуальная модель 39
Методы сбора информации 40
Выборка респондентов 41
Методы обработки информации 42
Результаты исследования 43
Рекомендации 51
Ограничения исследования 53
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 54
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 55
ПРИЛОЖЕНИЕ 1. АНКЕТА 56
ПРИЛОЖЕНИЕ 2. ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ 60
Exp (Experience) 60
Performance Expectancy (PE) 60
Effort Expectancy (EE) 61
Social Influence (SI) 62
Facilitating Conditions (FC) 62
Hedonistic Motivation (HM) 63
Price Value (PV) 63
Attitude (A) 64
Behavioral Intention (BI) 64
Perceived Susceptibility (PSu) 65
Общий 65
Попарный 65
Perceived Severity (PSe) 66
Health Consciousness 66
Sincerity 67
Общий 67
Sincerity (S) final 67
Fear (F) 67
Self-Efficacy (SE) 68
Cues to Action (CA) 68
Anxiety (AN) 69
Depression (D) 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 3. МОДЕЛЬ БЕЗ МОДЕРАТОРОВ 70
Модель 1 70
Модель 2 72
Модель 3 74
ПРИЛОЖЕНИЕ 4. МОДЕЛЬ С УЧЕТОМ ВОЗРАСТА И ОПЫТА В КАЧЕСТВЕ МОДЕРАТОРОВ 76
Модель 4 76
Модель 5 78
Модель 6 81
ПРИЛОЖЕНИЕ 5. ВЛИЯНИЕ ПОЛА НА МОДЕЛЬ 83
Модель 7 83
Модель 8 86
Модель 9 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 6. ВЛИЯНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ НА МОДЕЛЬ 93
Модель 10 93
Модель 11 97
Модель 12 103
Проблема исследования
Онлайн-психотерапия становится все более популярной в последние годы, предоставляя удобную, гибкую и доступную альтернативу традиционной очной терапии. Согласно исследованию Grand View Research, мировой рынок платформ для укрепления психического здоровья будет расти в среднем на 16,7% в год и достигнет $17,5 млрд с 2022 по 2030 год .
Однако степень и темпы внедрения платформ онлайн-психотерапии в повседневную жизнь варьируются в разных странах. На данный момент рынок платформ для психологического здоровья в России сталкивается с большим количеством вызовов. Многие россияне не знают о подобных продуктах и выгодах, которые приносит их использование. Кроме того, на фоне экономического кризиса у потенциального потребителя может не хватать средств на поддержание психологического здоровья, которое не воспринимается как базовая потребность.
Отдельно стоит проблема стигматизации ментального здоровья. На территории СНГ психологическое здоровье не считается проблемой, а попытки говорить об этом встречают сопротивление. Значительная часть аудитории считает большинство заболеваний надуманными, поэтому проблемы и способы их решения остаются неизвестными для широкой аудитории .
В связи с этим для разработчиков платформ по онлайн-психотерапии становится важным определить факторы, влияющие на отношение потенциального потребителя к таким платформам и к теме психологического здоровья в целом. Это необходимо для того, чтобы:
-более эффективно определять целевую аудиторию платформы;
-разрабатывать позиционирование на рынке онлайн-психотерапии;
-определять стимулы, влияющие на принятие клиентом решения об использовании платформы.
Цель работы
Целью данной работы является выявление факторов, влияющих на отношение клиентов к платформам онлайн-психотерапии в России, и предоставление рекомендаций для разработчиков по созданию и продвижению подобной платформы.
Задачи работы
• Анализ рынка онлайн-психотерапии, его трендов и барьеров.
• Анализ существующей научной литературы, исследующей поведение потребителей на разных географических рынках онлайн-психотерапии.
• Разработка дизайна исследования и формулировка гипотез относительно факторов, влияющих на поведение потребителя на данном рынке.
• Сбор необходимых данных, их обработка; выявление значимых факторов, влияющих на отношение к платформам онлайн-психотерапии.
• Интерпретация результатов и разработка практических рекомендаций по дизайну и продвижению продукта на российском рынке онлайн-психотерапии.
Объект исследования
Объектом исследования являются потребители платформ онлайн-психотерапии в России.
Предмет исследования
Предметом исследования является отношение потребителей к платформам онлайн-психотерапии в России.
Методы и инструменты, используемые в исследовании
Для реализации описанных задач предполагается использовать следующие методы и инструменты:
• Онлайн-опрос на русском языке, запущенных в социальных сетях. Опросное исследование включает сбор данных с помощью анкеты у выборки людей. Опрос проводился в Интернете и использовался для получения количественных данных. Так как тема психологического здоровья в России является стигматизированной, сбор данных должен быть максимально анонимным. Таким образом, наиболее эффективными являются методы сбора, исключающие человеческое взаимодействие. С другой стороны, так как в данной работе исследуется поведение потребителя на этапе осознания потребности и ранних стадиях выбора продукта, невозможно собирать данные непосредственно в платформе. Опрос, таким образом, становится наиболее эффективным методом сбора данных.
• Выборка по методу снежного кома. Это невероятностный метод выборки, при котором первоначально отобранных участников просят порекомендовать других потенциальных участников. Этот метод часто используется для исследования труднодоступных или маргинализированных групп населения. В данном случае этот метод применяется, поскольку тема ментального здоровья остается стигматизированной; тем не менее, уже имеющиеся респонденты с высокой вероятностью знают людей со схожими проблемами, что оправдывает выбор метода.
• GoogleForms – ПО, используемое для реализации онлайн-опроса.
• Регрессионный анализ — это статистический инструмент, используемый для исследования взаимосвязей между переменными. Он используется для определения силы и направления связи между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.
• Факторный анализ — это статистический метод, используемый для выявления лежащих в основе факторов или скрытых переменных, которые объясняют закономерности корреляции между набором наблюдаемых переменных. Он часто используется для уменьшения сложности данных путем выявления ключевых факторов, влияющих на различия в данных. В данной работе факторный анализ используется при обработке опросов с целью получения более точных оценок факторов, влияющих на отношение к платформам онлайн-психотерапии и намерение их использовать.
• IBMSPSS. Программа, обычно используемая в социальных исследованиях для анализа данных. SPSS позволяет исследователям вводить данные, проводить статистические тесты и генерировать визуальные представления данных.
• Анализ вторичных данных. Предполагает использование существующих источников данных для исследовательских целей. Сюда могут входить общедоступные наборы данных, например данные переписи населения, или данные, собранные другими исследователями. В данной работе анализ вторичных данных используется для выявления трендов и вызовов на российском рынке платформ онлайн-психотерапии, а также для определения академического бэкграунда исследования. Анализ вторичных данных менее трудоемок, чем сбор первичных данных, но он также может иметь ограничения с точки зрения объема и качества доступных данных.
• PESTEL-анализ — это стратегический инструмент, используемый для анализа факторов макросреды, влияющих на организацию или рынок. Аббревиатура PESTEL означает политические, экономические, социокультурные, технологические, экологические и правовые факторы. Анализ помогает организациям определить возможности и угрозы, существующие во внешней среде, и то, как они могут использовать их в своих интересах. Политические факторы относятся к государственной политике, постановлениям и политической стабильности. К экономическим факторам относятся экономические условия, темпы инфляции и обменные курсы. Социокультурные факторы связаны с социальными и культурными тенденциями, ценностями и убеждениями. Технологические факторы включают технологические достижения и инновации. Факторы окружающей среды относятся к воздействию факторов окружающей среды, таких как изменение климата, стихийные бедствия и устойчивость. Наконец, правовые факторы относятся к законам, постановлениям и правовым рамкам, влияющим на организацию. В данной работе PESTEL-анализ используется для выявления факторов, стимулирующих или тормозящих развитие рынка онлайн-психотерапии.
• Анализ Портера, названный в честь известного экономиста Майкла Портера, является популярным инструментом, используемым предприятиями для определения своей конкурентной позиции на данном рынке. Анализ включает в себя изучение пяти ключевых факторов: угроза со стороны новых участников, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, угроза товаров или услуг-заменителей и интенсивность конкурентного соперничества. Изучая эти факторы, предприятия могут выявить потенциальные области уязвимости или возможности для роста и разработать стратегии улучшения своей конкурентной позиции. В данной работе анализ 5 конкурентных сил Портера используется для выявления сильных и слабых сторон российского рынка онлайн-психотерапии.
Используемые источники информации
• Первичные данные, полученные в ходе проведения онлайн-опроса. Этот источник необходим, чтобы непосредственно выявить искомые взаимосвязи, поскольку именно первичные данные максимально объективны, точны и конкретны в ответе на поставленный вопрос.
• Новостные источники, аналитические материалы консалтинговых компаний. Эти источники могут дать ценную информацию о текущих тенденциях, событиях и мнениях, связанных с российским и мировым рынками онлайн-психотерапии. Однако важно учитывать потенциальные отклонения, связанные с этими источниками, поскольку на них могут влиять политические или экономические факторы.
• Научные стать и англоязычных баз академических работ. Эти документы часто рецензируются, что гарантирует высокое качество исследований и достоверность результатов. Научные работы часто служат точкой отсчета для других исследователей. В данной работе не использованы русскоязычные статьи, поскольку автор не нашел таких работ.
Используемые термины
Ментальное/психологическое здоровье - состояние психического благополучия, которое позволяет людям справляться со стрессовыми ситуациями в жизни, реализовывать свой потенциал, успешно учиться и работать, а также вносить вклад в жизнь общества .
Онлайн-психотерапия становится все более популярной в последние годы, предоставляя удобную, гибкую и доступную альтернативу традиционной очной терапии. Согласно исследованию Grand View Research, мировой рынок платформ для укрепления психического здоровья будет расти в среднем на 16,7% в год и достигнет $17,5 млрд с 2022 по 2030 год .
Однако степень и темпы внедрения платформ онлайн-психотерапии в повседневную жизнь варьируются в разных странах. На данный момент рынок платформ для психологического здоровья в России сталкивается с большим количеством вызовов. Многие россияне не знают о подобных продуктах и выгодах, которые приносит их использование. Кроме того, на фоне экономического кризиса у потенциального потребителя может не хватать средств на поддержание психологического здоровья, которое не воспринимается как базовая потребность.
Отдельно стоит проблема стигматизации ментального здоровья. На территории СНГ психологическое здоровье не считается проблемой, а попытки говорить об этом встречают сопротивление. Значительная часть аудитории считает большинство заболеваний надуманными, поэтому проблемы и способы их решения остаются неизвестными для широкой аудитории .
В связи с этим для разработчиков платформ по онлайн-психотерапии становится важным определить факторы, влияющие на отношение потенциального потребителя к таким платформам и к теме психологического здоровья в целом. Это необходимо для того, чтобы:
-более эффективно определять целевую аудиторию платформы;
-разрабатывать позиционирование на рынке онлайн-психотерапии;
-определять стимулы, влияющие на принятие клиентом решения об использовании платформы.
Цель работы
Целью данной работы является выявление факторов, влияющих на отношение клиентов к платформам онлайн-психотерапии в России, и предоставление рекомендаций для разработчиков по созданию и продвижению подобной платформы.
Задачи работы
• Анализ рынка онлайн-психотерапии, его трендов и барьеров.
• Анализ существующей научной литературы, исследующей поведение потребителей на разных географических рынках онлайн-психотерапии.
• Разработка дизайна исследования и формулировка гипотез относительно факторов, влияющих на поведение потребителя на данном рынке.
• Сбор необходимых данных, их обработка; выявление значимых факторов, влияющих на отношение к платформам онлайн-психотерапии.
• Интерпретация результатов и разработка практических рекомендаций по дизайну и продвижению продукта на российском рынке онлайн-психотерапии.
Объект исследования
Объектом исследования являются потребители платформ онлайн-психотерапии в России.
Предмет исследования
Предметом исследования является отношение потребителей к платформам онлайн-психотерапии в России.
Методы и инструменты, используемые в исследовании
Для реализации описанных задач предполагается использовать следующие методы и инструменты:
• Онлайн-опрос на русском языке, запущенных в социальных сетях. Опросное исследование включает сбор данных с помощью анкеты у выборки людей. Опрос проводился в Интернете и использовался для получения количественных данных. Так как тема психологического здоровья в России является стигматизированной, сбор данных должен быть максимально анонимным. Таким образом, наиболее эффективными являются методы сбора, исключающие человеческое взаимодействие. С другой стороны, так как в данной работе исследуется поведение потребителя на этапе осознания потребности и ранних стадиях выбора продукта, невозможно собирать данные непосредственно в платформе. Опрос, таким образом, становится наиболее эффективным методом сбора данных.
• Выборка по методу снежного кома. Это невероятностный метод выборки, при котором первоначально отобранных участников просят порекомендовать других потенциальных участников. Этот метод часто используется для исследования труднодоступных или маргинализированных групп населения. В данном случае этот метод применяется, поскольку тема ментального здоровья остается стигматизированной; тем не менее, уже имеющиеся респонденты с высокой вероятностью знают людей со схожими проблемами, что оправдывает выбор метода.
• GoogleForms – ПО, используемое для реализации онлайн-опроса.
• Регрессионный анализ — это статистический инструмент, используемый для исследования взаимосвязей между переменными. Он используется для определения силы и направления связи между зависимой переменной и одной или несколькими независимыми переменными.
• Факторный анализ — это статистический метод, используемый для выявления лежащих в основе факторов или скрытых переменных, которые объясняют закономерности корреляции между набором наблюдаемых переменных. Он часто используется для уменьшения сложности данных путем выявления ключевых факторов, влияющих на различия в данных. В данной работе факторный анализ используется при обработке опросов с целью получения более точных оценок факторов, влияющих на отношение к платформам онлайн-психотерапии и намерение их использовать.
• IBMSPSS. Программа, обычно используемая в социальных исследованиях для анализа данных. SPSS позволяет исследователям вводить данные, проводить статистические тесты и генерировать визуальные представления данных.
• Анализ вторичных данных. Предполагает использование существующих источников данных для исследовательских целей. Сюда могут входить общедоступные наборы данных, например данные переписи населения, или данные, собранные другими исследователями. В данной работе анализ вторичных данных используется для выявления трендов и вызовов на российском рынке платформ онлайн-психотерапии, а также для определения академического бэкграунда исследования. Анализ вторичных данных менее трудоемок, чем сбор первичных данных, но он также может иметь ограничения с точки зрения объема и качества доступных данных.
• PESTEL-анализ — это стратегический инструмент, используемый для анализа факторов макросреды, влияющих на организацию или рынок. Аббревиатура PESTEL означает политические, экономические, социокультурные, технологические, экологические и правовые факторы. Анализ помогает организациям определить возможности и угрозы, существующие во внешней среде, и то, как они могут использовать их в своих интересах. Политические факторы относятся к государственной политике, постановлениям и политической стабильности. К экономическим факторам относятся экономические условия, темпы инфляции и обменные курсы. Социокультурные факторы связаны с социальными и культурными тенденциями, ценностями и убеждениями. Технологические факторы включают технологические достижения и инновации. Факторы окружающей среды относятся к воздействию факторов окружающей среды, таких как изменение климата, стихийные бедствия и устойчивость. Наконец, правовые факторы относятся к законам, постановлениям и правовым рамкам, влияющим на организацию. В данной работе PESTEL-анализ используется для выявления факторов, стимулирующих или тормозящих развитие рынка онлайн-психотерапии.
• Анализ Портера, названный в честь известного экономиста Майкла Портера, является популярным инструментом, используемым предприятиями для определения своей конкурентной позиции на данном рынке. Анализ включает в себя изучение пяти ключевых факторов: угроза со стороны новых участников, рыночная власть поставщиков, рыночная власть покупателей, угроза товаров или услуг-заменителей и интенсивность конкурентного соперничества. Изучая эти факторы, предприятия могут выявить потенциальные области уязвимости или возможности для роста и разработать стратегии улучшения своей конкурентной позиции. В данной работе анализ 5 конкурентных сил Портера используется для выявления сильных и слабых сторон российского рынка онлайн-психотерапии.
Используемые источники информации
• Первичные данные, полученные в ходе проведения онлайн-опроса. Этот источник необходим, чтобы непосредственно выявить искомые взаимосвязи, поскольку именно первичные данные максимально объективны, точны и конкретны в ответе на поставленный вопрос.
• Новостные источники, аналитические материалы консалтинговых компаний. Эти источники могут дать ценную информацию о текущих тенденциях, событиях и мнениях, связанных с российским и мировым рынками онлайн-психотерапии. Однако важно учитывать потенциальные отклонения, связанные с этими источниками, поскольку на них могут влиять политические или экономические факторы.
• Научные стать и англоязычных баз академических работ. Эти документы часто рецензируются, что гарантирует высокое качество исследований и достоверность результатов. Научные работы часто служат точкой отсчета для других исследователей. В данной работе не использованы русскоязычные статьи, поскольку автор не нашел таких работ.
Используемые термины
Ментальное/психологическое здоровье - состояние психического благополучия, которое позволяет людям справляться со стрессовыми ситуациями в жизни, реализовывать свой потенциал, успешно учиться и работать, а также вносить вклад в жизнь общества .
В данной работе были исследованы поведенческие факторы, влияющие на намерение потребителя использовать платформы онлайн-психотерапии и на отношение к подобным платформам на российском рынке. В первой главе был проведен анализ рынка, выявивший общие тенденции, среди которых – повышенная тревожность в обществе, стигматизация темы ментального здоровья, разнообразие психологов разной квалификации, известности и ценовой политики. Во второй главе был проведен обзор зарубежной литературы по схожим темам. Были выявлены 2 теоретические модели, широко использующиеся для исследования рынков, связанных с ментальным здоровьем: UTAUT (и модификация UTAUT2), объясняющая принятие технологий, и HBM, объясняющая поведение в отношении здоровья. В третьей главе был проведен анализ собранных первичных данных, в ходе которого были выявлены значимые для целевых переменных факторы, топ-3 среди которых – удовольствие от платформы, цена, депрессия для намерения и качество для отношения. Кроме того, были даны управленческие рекомендации, основанные на полученных результатах.