ВВЕДЕНИЕ 5
ГЛАВА 1. МЕТОДИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ 8
1.1. Сущность рекламной деятельности и виды рекламных компаний 8
1.2. Процесс организации и характеристика этапов рекламной компании 19
1.3. Методика оценки эффективности рекламной компании 25
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ ПАО «ПОЧТА БАНК» 32
2.1. Краткая организационно-экономическая характеристика ПАО «Почта Банк» 32
2.2. Анализ маркетинговой деятельности ПАО «Почта Банк» 40
2.3. Оценка эффективности рекламных компаний ПАО «Почта Банк» 46
ГЛАВА 3. МЕРОПРИЯТИЯ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ РЕКЛАМНОЙ КОМПАНИИ И ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОЦЕНКА ИХ ЭФФЕКТИВНОСТИ 57
3.1. Рекомендации по совершенствованию проведения рекламных компаний ПАО «Почта Банк» 57
3.2. Экономическая оценка эффективности предложенных рекомендаций 64
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 70
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 73
Фундаментом системы управления современным предприятием является маркетинг, трансформирующий цели фирмы в стратегию ее поведения на рынке. Визуальное воплощение в прямое продолжение маркетинговых стратегий - это и есть рекламная деятельность предприятия, которая обращена непосредственно на потребителя и является основой комплекса маркетинговых коммуникаций.
Роль рекламы особенно возрастает в условиях современной экономики, конкурентной среды, постоянного обновления ассортимента товаров. Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в оценке эффективности рекламной кампании организации. Рекламная работа является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого предприятия. В современных условиях рекламная деятельность приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров и услуг, рационализировать процесс обслуживания покупателей за счет «информационной поддержки» всех его составляющих. С учетом важной роли рекламной работы в коммерческой деятельности организаций, умелого использования действенных рекламных средств в пределах ограниченности бюджетных ассигнований был определен выбор темы выпускной квалификационной работы «Оценка экономической эффективности рекламной кампании на примере ПАО «Почта Банк».
Предметом исследования является оценка экономической эффективности рекламных кампаний, проводимых ПАО «Почта Банк».
Объект исследования - рекламные кампании ПАО «Почта Банк».
Цель выпускной квалификационной работы - изучить теоретические и методические аспекты оценки экономической эффективности рекламной кампании, а также провести анализ и дать оценку экономической эффективности рекламной кампании ПАО «Почта Банк».
Для достижения намеченной цели необходимо решить ряд задач:
• рассмотреть основные понятия рекламы, а также виды рекламных кампаний;
• проанализировать виды рекламных кампаний;
• выявить особенности процесса организации рекламной кампании;
• проанализировать деятельность ПАО «Почта Банк»;
• выявить особенности рекламной деятельности ПАО «Почта Банк»;
• разработать рекомендации по совершенствованию и повышению эффективности рекламной деятельности исследуемого предприятия.
Теоретической и методологической основой исследования послужили диалектический метод познания и системный подход. При выполнении работы были использованы общенаучные и специальные методы исследований. Из общенаучных применялись методы научной абстракции, анализа и синтеза, исторического и логического познания. Отдельные проблемы изучались с помощью специальных методов экономических исследований: монографического, расчетно-конструктивного, экономико-статистического и других.
При подготовке теоретико-методической части выпускной квалификационной работы были использованы труды исследователей в области организации рекламной деятельности таких ученых как Борисов Б.Л., Аржанов К.В., Пирогова Т.А., Головлева Е.Л., Котлер Ф., Ромата Е.В., Пименова П.А. и др. В частности работы Головлевой Е.Л., Пименова П.А. и Ромата Е.В. содержат исчерпывающую информацию по основных аспектам рекламной деятельности, а в работах Борисова Б.Л. подробно рассмотрены отличительные особенности рекламы и PR-деятельности.
Практическая значимость работы состоит в разработке конкретных рекомендаций для повышения эффективности проводимых рекламных кампаний анализируемого предприятия.
Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы, а также приложений.
Во введении представлены актуальность, цель и задачи, объект, методы и практическая значимость исследования, дан анализ использованных источников, а также показана структура выпускной квалификационной работы.
Первая глава носит теоретико-методический характер. В ней рассмотрены сущность и характеристика рекламной кампании, определены виды рекламной кампаний, особенности организации и проведения рекламной кампании, а также методика определения эффективности рекламной кампании в организации.
Вторая глава посвящена анализу эффективности рекламной кампании ПАО «Почта Банк». В данной главе дана краткая характеристика банка, исследованы маркетинговая и рекламная деятельность компании. В третьей главе разработаны рекомендации по повышению экономической эффективности рекламных кампаний ПАО «Почта Банк».
В заключении сделаны выводы по всей выпускной квалификационной работе.
В ходе изучения теоретико-методических аспектов оценки эффективности рекламной кампании, в выпускной квалификационной (бакалаврской) работе были сделаны следующие выводы.
Реклама является одним из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций организации, распространяемой в любой форме. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшими затратами времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических особенностях их деятельности. Реклама имеет различные формы, функции, имеет много средств распространения и решает целый ряд задач, необходимых для успешной деятельности торговой организации.
В вопросах рекламы невозможно рассчитывать на мгновенный результат, эффект от рекламы можно наблюдать в большинстве случаев только спустя два-три месяца после начала рекламных мероприятий, однако и снижение ее влияния происходит лишь через несколько месяцев после прекращения всех мероприятий.
Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из основных движущих сил которые способствовали повышению жизненного уровня, как в нашей стране, так и во всем мире. Назначение рекламы тесно связано с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная в нашей страте, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов.
С позиции экономической природы взаимоотношений рекламодателя и потребителя рекламных услуг рекламная деятельность любой организации представляет собой важнейший инструмент взаимодействия всех субъектов рекламного рынка в целью совершения между ними определенной сделки или влияния на поведение рекламных субъектов. Процесс управления рекламной кампанией, как формой реализации рекламной деятельности в организации, должен включать предплановый анализ, планирование, осуществление рекламных мероприятий и контроль за эффективностью рекламной кампании.
Решение задач выпускной квалификационной (бакалаврской) работы было направлено на изучение вопросов оценки эффективности рекламной кампании.
Объектом изучения ВКР стал новый на российском рынке банк - ПАО «Почта Банк».
С 2012 года Банк является дочерней организацией ВТБ 24 (ПАО) и входит в состав участников консолидированной банковской группы, головной организацией которой является Банк ВТБ (ОАО). В 2012 году в результате ребрендинга Банк был переименован в ОАО «Лето Банк» и изменил место нахождения на г. Москва.
ПАО «Почта Банк» активно развивает направление целевого маркетинга, задача которого - увеличение объема продаж за счет адресных предложений продуктов банка, а также удержание клиентов и повышение уровня лояльности. Как и любой банк, Почта Банк пронизан сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Каждый элемент коммуникативного комплекса банка открывает при его использовании определенный набор возможностей.
Основываясь на полученных результатах исследования и на том, что ПАО «Почта Банк» уже захватило определенную нишу на рынке утвердилось в ней можно дать следующие рекомендации.
1. На данном этапе есть необходимость разработки рекламной кампании по возвышению имиджа.
2. В рамках PR-продвижения увеличить затраты на рекламу, в которой будет подчеркиваться стабильность работы.
3. Провести ряд маркетинговых исследований для более глубокого изучения причин проблем.
Цель разрабатываемой кампании заключается в продвижении стратегического имиджа банка через распространение актуальной информации, увеличение степени информированности целевых аудиторий, организацию PR-акций для воздействия на общественное сознание и формирования позитивного мнения относительно деятельности банка, предлагаемых им продуктов и услуг.
За счет имеющихся симпатий в крупной медиа среде планируется повышение уровня информированности потенциальной аудитории о деятельности ПАО «Почта Банк» и получение поддержки для дальнейшего возвышения имиджа и развития. Все PR-действия будут носить информационный и культурный характеры.
В целях пропаганды ПАО «Почта Банк» и его услуг необходимо также разрабатывать мероприятия прямого маркетинга, направленные на поддержание положительного имиджа и увеличение прибыли. Возможно, эффективным окажется применение таких форм прямого маркетинга как тел и использование социальных сетей.
Рассчитанные показатели свидетельствуют об эффективности предлагаемых мероприятий для ПАО «Почта Банк».
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
