Введение
Глава I. Высокотехнологичные продукты как объект продвижения
1.1. Категория высокотехнологичного продукта
1.2. Потребители высокотехнологичных продуктов
1.3. Формирование спроса на высокотехнологичные продукт
1.4. Технологии продвижения высокотехнологичных продуктов
Глава II. Продвижение продуктов компаний Huawei и Xiaomi в онлайн и офлайн-среде
2.1. Публичные коммуникации компании Huawei и Xiaomi в социальных медиа
2.2. Публичные коммуникаций компании Huawei и Xiaomi на официальном сайте
2.3. Коммуникации компании Huawei и Xiaomi в традиционных медиа
2.4. Формы участия компании Huawei и Xiaomi в специальных мероприятиях
Заключение
Список литературы
С развитием экономики, науки и техники IT-индустрия вступила в эпоху бурного развития. Информационные технологии тесно связаны с деятельностью человека, именно поэтому большинство людей полюбило высокотехнологичные продукты. Столкнувшись с таким огромным спросом, многие предприятия стали выходить на зарубежные рынки.
IТ-индустрия является относительно новой отраслью. Она построена на основе современных научных теорий, связанных с использованием передовых коммуникационных технологий. IТ-индустрия – сервисная индустрия с высокотехнологичным свойством, которая повышает скорость развития науки и техники и сокращает расстояние от создания научной технологии до ее применения в области производства. Развитие IТ-индустрии в целях содействия развитию высокотехнологичных и наукоемких отраслей способствует регулированию национальной экономической структуры. Темпы технического прогресса не останавливаются, направление развития информационных технологий будет высокоинтеллектуальным в технологическом изменении 21-го века.
Изучение коммуникативных технологий продвижения высокотехнологичных продуктов крайне важно. В экономике время от времени происходят кризисные явления, и на этом фоне компаниям, участникам рынка, чтобы не разориться и быть на плаву, необходимо если не наращивать сбыт своей продукции, то хотя бы стараться его удержать.
Актуальность темы нашей работы определяется тем, что почти весь современный мир перешел на использование цифровых технологий связи, общество меняет способы и средства общения, различные коммуникации теперь возможны благодаря сети Интернет и информационным технологиям. В этих условиях для каждого развивающегося предприятия в области высоких технологий рано или поздно наступает момент, когда его перестают удовлетворять характеристики отечественного рынка, политический климат или экономические условия в стране, поэтому, как следствие, возникает вопрос выхода предприятия на внешние рынки. Для этого компании разрабатывают различные стратегии и технологии продвижения своей продукции. Учитывая все эти факторы, а также постоянно растущий спрос массового потребителя на IT-продукцию нового поколения, важно изучать современные инструменты продвижения высокотехнологичных продуктов.
Объектом исследования является система маркетинговых коммуникаций в продвижении продуктов IT-индустрии.
Предмет исследования – маркетинговые и PR-технологии продвижения высокотехнологичных продуктов компаний Huawei и Xiaomi на рынке России.
Цель настоящей диссертационной работы – выявление современных технологий продвижения высокотехнологичных продуктов, а также специфики маркетинговых и PR-коммуникаций, применяемых IT-производителями, на примере китайских компаний Huawei и Xiaomi на российском рынке.
Для достижения данной цели необходимо решить следующие задачи:
1) раскрыть содержание категории высокотехнологичных продуктов;
2) рассмотреть особенности целевого рынка и потребительского поведения;
3) выявить особенности формирования спроса на высокотехнологичные продукты;
4) исследовать технологии продвижения высокотехнологичных продуктов;
5) изучить технологии продвижения продукции посредством PR и маркетинговых технологий компаний Huawei и Xiaomi в офлайн и онлайн-среде;
6) определить преимущества и недостатки в продвижении продукции компаний Huawei и Xiaomi посредством сравнительного анализа.
Методы исследования: сравнительный, количественный и качественный контент-анализ.
Эмпирической базой исследования являются официальные сайты компаний Huawei и Xiaomi, аккаунты компаний в социальных медиа Facebook, ВКонтакте, Instagram, презентационные материалы публичных выступлений представителей компаний Huawei и Xiaomi, публикации в российских СМИ федерального уровня. Всего было проанализировано 125 текстов, в которых упоминается компания Huawei и 115 текстов с упоминанием Xiaomi в трех печатных СМИ РФ федерального уровня: «Известия», «Ведомости», «Коммерсантъ».
Хронологический период исследования – 20 февраля 2017 года по 20 февраля 2018 года. Выбор таких временных рамок обусловлен тем, что, как правило, каждая компания в начале года, а именно в середине января вводит в систему своей работы те или иные изменения, новые технологии, предусматривает новые стратегии, которые, в свою очередь, начинают работать и давать результаты в конце февраля. Кроме того, данный период выбран в связи с тем, что в последние два года резко возросла популярность в России китайских компаний Huawei и Xiaomi.
Теоретической базой исследования являются научные труды известных российских и зарубежных авторов, специалистов по маркетингу, исследователей, публикации по маркетингу, PR, науке и технике. Фундаментальным и прикладным проблемам построения стратегий продвижения продукции на внешние рынки посвящены труды ведущих ученых, таких как Ф. Котлер, Д. П. Гавра, О. Л. Голицына, Г. С. Гохберг, Л. А. Мишина и др.
Новизна исследования заключается в том, что в нем приводится детальный анализ маркетинговых и PR-технологий китайских компаний-производителей высокотехнологичных продуктов в онлайн и офлайн-среде. Определены перспективы развития маркетинга, направленного на продвижение китайской продукции IT-индустрии на российском рынке, сделаны прогнозы, связанные с эффективностью продвижения высокотехнологичной продукции в пространстве Интернет.
Практическая значимость работы состоит в выработке практических рекомендаций по продвижению компаний, производящих высокотехнологичные продукты, в офлайн и онлайн-среде на зарубежных рынках.
Теоретическая значимость работы заключается в детальном изучении различных технологий продвижения IT-продукции. Несмотря на то что проблемы построения стратегий продвижения продукции все больше привлекают внимание ученых, эта тема всегда будет оставаться нераскрытой, поскольку в сфере IT-индустрии скачки развития постоянны.
Структура работы определяется целями и задачами, поставленными в задании. Диссертационная работа, общим объемом 105 страниц, состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Введение раскрывает актуальность, определяет степень научной разработки темы, объект, предмет, цель, задачи и методы исследования, раскрывает теоретическую и практическую значимость работы.
В первой главе рассматривается категория высокотехнологичных продуктов, раскрывается ее содержание, дается характеристика потребителей IT-продукции и изучаются способы формирования спроса. Особое внимание уделено описанию механизмов продвижения продуктов IT-индустрии, среди которых выделяются маркетинговые и PR-технологии.
Вторая глава является практической частью данной работы. В ней раскрываются способы продвижения китайской IT-продукции на российском рынке. В основе исследования лежат технологии продвижения продукции Huawei и Xiaomi в онлайн и офлайн-среде. В частности, в качестве главных площадок продвижения продукции в онлайн-среде рассмотрены официальные сайты компаний и социальные сети, в офлайн-среде – средства массовой информации и разного рода специальные мероприятия.
В заключении излагаются основные результаты исследования, приводятся практические рекомендации по продвижению высокотехнологичных продуктов на российском рынке для китайских компаний.
В данной диссертационной работе мы изучили технологии продвижения продуктов IT-индустрии Китая на российском рынке, в частности компаний Huawei и Xiaomi.
Анализ теоретического материала показал, что к высокотехнологичным продуктам относятся новые технически сложные продукты и продукция IТ-индустрии. Промышленность высоких технологий вступила в эпоху бурного развития и, находясь в тесной взаимосвязи со всеми сферами жизни человека, непосредственно подвергает их технологическому прогрессу. С течением эпохи любая деятельность человека стала практически зависимой от нее. Рынок высоких технологий и IT пользуется спросом у различных возрастных и социальных категорий населения. В связи с огромным спросом и высокой конкуренцией на рынке IT-индустрии изучение коммуникативных технологий продвижения высокотехнологичных продуктов крайне важно для компании. Для того чтобы эффективно продвигать на рынке продукцию IT-индустрии, необходимо использовать такие технологии, как маркетинговые коммуникации и PR. Наряду с этим всестороннему продвижению предприятий способствует использование онлайн и офлайн-инструментов.
В результате анализа социальных медиа, печатных источников, официальных сайтов компании и специальных мероприятий, в которых предприятия принимали участие, можно сказать, что при некоторых недостатках китайские компании Huawei и Xiaomi в общем представляют себя достаточно эффективно на рынке инновационных технологий России.
Анализ аккаунтов компаний в социальных медиа показал, что компания Huawei наиболее активно осваивает платформу Facebook, а Xiaomi – ВКонтакте. Это объясняется тем, что Huawei охватывает целевую аудиторию во всем мире, в то время как Xiaomi придерживается стратегии осваивать пока несколько зарубежных рынков, в частности фокусируясь на российском.
Анализ тематики в социальных сетях показывает, что по содержанию посты Xiaomi с точки зрения воздействия на целевую аудиторию слабее, чем публикации Huawei.На наш взгляд, это связано с тем, что среди постов Xiaomi встречаются те, которые тематически совсем не относятся к деятельности компании, не касаются производства IT-технологий. Создается впечатление, что они публикуются только ради поддержания контакта с аудиторией. Однако такие публикации не служат достижению цели компании, а именно продвижению ее продукции и соответственного повышения спроса.
Официальный сайт компании Huawei более эффективен, чем сайт Xiaomi. У этой компании более четкая классификация разделов сайта и лучше настроена SEO-оптимизация.
Анализ материалов СМИ показал, что газета «Ведомости» опубликовала наибольшее количество новостей, касающихся деятельности компаний Huawei и Xiaomi. По своему содержанию публикации разнообразны, тональность подачи материалов в целом сводится к положительнооценочной.
Изучение специальных мероприятий, которые китайские производители предусматривают в России для привлечения потенциальных покупателей, показало разницу в принятии стратегий. Благодаря более долгой истории пребывания Huawei на российском рынке данная компания проводит больше разнообразных мероприятий, чем Xiaomi. Huawei организует мероприятия, учитывающие общественные интересы и предусматривающие какой-либо вклад в жизнь общества, в то время как Xiaomi концентрируется на продвижении своих продуктов. Ее мероприятия рассчитаны в основном на клиентов компании.
Таким образом, как показал анализ, многие аспекты в организации маркетинга выгодно отличают Huawei от компании Xiaomi, что послужило поводом для ряда рекомендаций в адрес Xiaomi и нескольких советов для Huawei.
На наш взгляд, компании Xiaomi следует повысить качество своих публикаций в социальных медиа, предусматривающих продвижение IT-продукции, придерживаясь конкретной тематической направленности. Представляются целесообразными проведение онлайн-мероприятий для пользователей социальных сетей, вебинаров и конференций; публикация ссылок на информационные и аналитические материалы в СМИ, посвященные деятельности Xiaomi и развитию IT-индустрии в целом. Кроме того, компания Xiaomi нуждается в улучшении SЕО-оптимизации, требуется регулирование структуры сайта, обогащение его содержания и повышение качества дизайна, который сегодня пока еще выглядит менее привлекательным, чем Huawei. С точки зрения дизайна сайт Xiaomi представляется слишком простым для компании, производящей IT-технологии. Сайт не отличается неординарными функциями, которые могли бы характеризовать компанию как производителя высоких технологий. Дизайн-разработчики сайта, на наш взгляд, ограничились традиционными опциями, характерными для большинства сайтов компаний независимо от их видов деятельности.
Huawei же следует поучиться у Xiaomi в организации работы со СМИ. В частности, компании, с нашей точки зрения, необходимо улучшить свою видимость в зарубежных изданиях и обращать внимание на характер журналистских публикаций, связанных с Huawei. По результатам нашего исследования, в российских СМИ имя компании нередко упоминалось на фоне отрицательной оценки, что не может не сказаться на имидже производителя, а следовательно, на уровне продаж. Возможно, для того чтобы повысить число материалов СМИ с положительной оценкой в адрес Huawei, компании следует чаще выступать инициатором публикации материалов о ней и IT-индустрии в целом.
В целом на основе результатов проведенного исследования мы можем сделать вывод о том, что обеим компаниям рекомендуется более активно работать с аудиторией в Instagram, так как данная платформа собирает большое число пользователей, постоянно реагирующих на новые публикации. Эта аудитория проявляется себя посредством «лайков», играющих весьма важную роль в привлечении внимания и распространении информации. Как показал анализ, Huawei и Xiaomi уделяют работе с Instagram недостаточно внимания. На наш взгляд, компаниям необходимо постоянно поддерживать связь с пользователями данной социальной сети: давать свои комментарии, отвечать на вопросы, следить за количеством «лайков» и ежедневно обновлять информацию о себе.
Учитывая выявленные недостатки в продвижении компаний, мы считаем правомерным предложить некоторые рекомендации по организации более эффективных маркетинговых и PR-коммуникаций Huawei и Xiaomi. Так, считаем, что обеим компаниям необходимо разнообразить тематику и формат специальных мероприятий для продвижения своего бренда. Возможно, в организации таких мероприятий следует обратить внимание на сферы медицины, педагогики, психологии, туризма и др. Помимо прочего компании Xiaomi, для того чтобы повысить свою репутацию в обществе, следует сосредоточиться на взаимодействии со своей аудиторией, учитывая ее интересы и потребности. В частности, считаем целесообразными организацию разного рода социальных проектов и спонсорство.
При совершенствовании описанных в диссертации технологий продвижения IT-продукции можно эффективнее продвигать бренд на международном уровне.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
