ВВЕДЕНИЕ 7
ГЛАВА 1. СОВРЕМЕННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРЕДПРИЯТИЯ В ИНТЕРНЕТ СРЕДЕ 10
1.1 Инструменты продвижения в интернет-среде 10
1.2 Понятие и характеристика контент-маркетинга как инструмента
продвижения 23
1.3 Место контент-маркетинга в системе продвижения коммерческого
предприятия 41
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ТЕХНОЛОГИЙ КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГА ООО «КЛЮЧЕВАЯ ВОДА» 46
2.1. Общая характеристика деятельности ООО «Ключевая вода» 46
2.2 Анализ маркетинговой деятельности ООО «Ключевая вода» 52
2.3. Маркетинговое исследование «Анализ применения инструментов интернет-маркетинга в продвижении «Ключевой воды» 67
2.4 Проектные рекомендации по использованию технологий контентмаркетинга для продвижения ООО «Ключевая вода» (разработка контентмаркетинговой стратегии) 82
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 89
Список использованных источников 92
ПРИЛОЖЕНИЕ А 95
ПРИЛОЖЕНИЕ Б 96
ПРИЛОЖЕНИЕ В 99
ПРИЛОЖЕНИЕ Г 102
ПРИЛОЖЕНИЕ Д 104
ПРИЛОЖЕНИЕ Е.
Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что в современных условиях возрастания интерактивности взаимодействия компаний и потребителей в процессе маркетинговых коммуникаций уменьшается восприимчивость покупателей к традиционным формам рекламы. Потребители устали от огромного количества рекламной информации, которая стремится завоевать их внимание. Современный потребитель научился безошибочно выявлять и игнорировать рекламную информацию, что снижает эффективность традиционной концепции продвижения товаров и услуг. На смену устаревшей концепции приходит контент-маркетинг, суть которого заключается в предоставлении потребителю полезной информации без прямого упоминания о товаре. Контент-стратегия является неотъемлемым элементом коммуникационной стратегии компании, это касается не только социальных сетей, но и продвижения в традиционных медиа. В случае, если компания использует принципы контент-маркетинга, без эффективной контент-стратегии осуществлять коммуникационную деятельность невозможно.
Преимущества контент-маркетинга состоят в том, что он эффективно привлекает внимание аудитории, помогает завоевать доверие и ненавязчиво продвигает товар или услугу на рынке. Качественный контент должен быть релевантным, обучающим, легким для чтения и визуально привлекательным. Он призван вовлекать читателя в диалог и не должен содержать в себе явной рекламы.
Проблемная ситуация - недостаточная проработанность и изученность технологий контент-маркетинга в качестве инструмента продвижения предприятия на региональном рынке.
Объект: технологии продвижения в интернет-среде.
Цель дипломной работы: обосновать необходимость применения контент- маркетинга в продвижении компании «Ключевая вода» и разработать проектные рекомендации по его применению. Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
• Проанализировать инструменты продвижения в интернет-среде;
• Раскрыть понятие контент-маркетинга как инструмента продвижения
предприятия;
• Дать общую характеристику компании «Ключевая вода», проанализировать его целевые аудитории, определить место компании в социальной и маркетинговой среде;
• Провести маркетинговое исследование «Анализ применения инструментов интернет-маркетинга в продвижении «Ключевой воды»;
• Разработать проектные рекомендации по применению контентмаркетинга с целью продвижения компании «Ключевая вода».
Практическая значимость дипломной работы заключается в том, что
на основе проведенного маркетингового исследования были разработаны проектные рекомендации по использованию технологий контент-маркетинга для продвижения предприятия.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и приложений. Логическая увязка и структура работы определены ее целью и задачами. Во введении обосновывается актуальность темы дипломной работы, характеризуется степень разработанности проблемы, определяются цель, задачи, предмет и объект исследования, раскрывается практическая значимость. В первой главе раскрываются теоретические аспекты контент-маркетинга, сущность, понятия и основные инструменты интернет продвижения в интернет-среде, а также специфика использования контент-маркетинга для продвижения коммерческого предприятия. Во второй главе дается общая характеристика предприятия, виды деятельности, описывается управленческая структура, проводится анализ целевой аудитории. Также проводится анализ маркетинговой деятельности предприятия, маркетинговое исследование, на основе которого даются проектные рекомендации. В заключении дипломной работы обобщены основные результаты, сформулированы теоретические выводы.
Степень разработанности темы. В ходе написания дипломной работы был использован широкий круг современной литературы и публикаций российских и зарубежных авторов. Изучению контент-маркетинга посвящено много книг. Особое место в написании данной работы занимают книги А.Н. Чумиков «Связи с общественностью», Андросов «Интернет-маркетинг на 100 %», Бернадская Ю.С. «Основы рекламы», Зиссер Ю.А. «Маркетинг on-line. Как превратить сайт компании в эффективный инструмент продаж».
Что же касается работ, направленных на изучение непосредственно контент-маркетинга, то здесь можно выделить таких авторов как Халилов Д. «Маркетинг в социальных сетях», Гавриков А. «Контент-маркетинг в B2B», Одден Ли «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SEO и социальные сети в единую систему». Особое место занимает книга Стелзнера Майкла «Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета», в которой подробно раскрывается основное значение использования контент-маркетинга в продвижении товаров и услуг.
В последние годы в России активно заговорили о контент- маркетинге, в то время как западные маркетологи не только говорят, но и применяют его последние 20 лет.
В данной ситуации в стране компаниям, как никогда для поддержания своего статуса, для улучшения своей деятельности на рынке, нужно доверие старых клиентов и привлечение новых.
По мнению Андрея Гаврикова, в России и других странах постсоветского пространства уровень понимания маркетинга достаточно низок: он соответствует уровню 30-50-х годов ХХ века в США. Это третий этап развития маркетинга, так называемый - этап интенсификации коммерческих усилий. Данному этапу присущи такие действия, как организация активных продаж и агрессивных рекламных компаний. Исходя из этого, и формируется подход к маркетингу. Никто не думает о долгосрочных целях и планировании.
Компании совсем не задумываются о том, что действительно нужно их клиентам. Отсюда и отражение этого подхода в интернет-маркетинге призывы «купи срочно, а то закончится время», «осталось 5 минут до конца акции», директивная реклама и прочий агрессивный директивный маркетинг.
Компании, которые безо всякой рекламы предоставляют людям нужную информацию приобретают доверие. Вместо того чтобы самозабвенно подытоживать каждую фразу предложениями о покупке, они позволяют себе более спокойно относиться к рекламе.
Контент-маркетинг - совокупность маркетинговых приемов, основанных на создании и / или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.
Проблема многих компаний заключается в том, что они рассчитывают получить молниеносный эффект, забывая, что контент-маркетинг - это планомерная и постоянная работа, которая приносит свои плоды спустя некоторое время [30, с. 10].
С целью обеспечения правильной оценки рыночных возможностей и дальнейшего совершенствования маркетинговой стратегии ООО «Ключевая вода» было проведено интервью с генеральным директором Аршавской Н.В. В результате мы получили информацию о том, что компания является бесспорным лидером на томском рынке. В компании есть свой отдел маркетинга, который занимается рекламной и PR-деятельностью. По словам Натальи Викторовны, в компании происходит множество мероприятий, информация о которых не доходит до конечного потребителя. Из дальнейших планов развития в приоритете стоит продвижение компании через интернет технологии. На данный момент перед компанией стоят следующие цели:
• повышение узнаваемости компании;
• формирование лояльного отношения у клиентов;
• расширение клиентской базы и географии влияния;
• увеличение целевого трафика на корпоративный сайт;
• обеспечение постоянной обратной связи с целевой аудиторией;
• отстройка от конкурентов.
Исходя из этого, был сделан вывод о том, что компании необходимо повысить своё присутствие в интернете. При соотнесении целей компании и инструментов интернет-маркетинга, было определено, что самым оптимальным инструментом будет контент-маркетинг.
В ходе выполнения данной дипломной работы была выполнены следующие задачи:
• Проанализированы инструменты продвижения в интернетсреде;
• проведен анализ теоретических материалов о проблеме построения эффективной контент-маркетинговой стратегии;
• дана общая характеристика предприятия, рассмотрены виды деятельности, управленческая структура, проведен анализ целевой аудитории предприятия;
• проведено маркетинговое исследование, направленное на анализ применения инструментов интернет-маркетинга для продвижения предприятия.
На основе маркетингового исследования были разработаны проектные рекомендации, внедрение которых перспективно для увеличения лояльности целевой аудитории компании, улучшению его общего имиджа во внешней среде, расширению территории рынка сбыта за счет повышения информационной осведомленности у целевой аудитории и возможности взаимодействие через интернет, а значит и общей конкурентоспособности.
В виду динамичного развития и появления новых инструментов интернет-маркетинга рассмотренная проблематика может продолжать прорабатываться по мере изменений. Это будет способствовать систематической оптимизации маркетинговых коммуникаций компании в интернет среде. В дальнейшем, продвижение с помощью контент-маркетинга может принести большую пользу для бизнеса, но с учетом грамотной реализации и управления процессами.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
