Той самой точкой опоры, которая поможет чувствовать себя уверенно в окружении конкурирующих предприятий, является товарный знак, но востребованность и надёжность этого объекта интеллектуальной собственности состоит в закреплении ассоциаций между обозначением и товаром высокого качества.
Именно от раскрутки того или иного бренда зависит узнаваемость как промаркированной продукции, так и её производителя, что не может не отразиться на объёмах продаж и цене товара. Ориентируясь на товарный знак, потребитель воспринимает его не иначе, как гарантию качества и залог обоснованного доверия.
Актуальность работы состоит в товарном знаке как необходимый элемент любой успешной компании на рынке конкуренции. Именно благодаря товарному знаку повышается узнаваемость оригинальных товаров компании. Особое значение имеет то, что товарный знак напрямую влияет на рост потенциальных потребителей и в дальнейшем на количество продаж. Также известный товарный знак оказывает влияние на стоимость продукции, так как, обычно, продукция, которая выпускается с известным и дорогим товарным знаком, имеет повышенную стоимость. Кроме того, на рынке сохранена тенденция, при которой потребитель покупает товары именно известных компаний, так как доверяет популярным и именитым товарным знакам.
Такие факторы, как узнаваемость, популярность товарного знака, его авторитет на рынке и репутация, доверия покупателей, продолжительность существования на рынке, напрямую влияют на стоимость товарного знака. В больших и известных компаниях замечены случаи, когда товарный знак оценивается выше, чем все материальные активы компании. Именно товарный знак является одним из основных элементов бренда компании, на который часто обращают внимания потребители при покупке тех или иных товаров. Компаниям важно развивать свои товарные знаки, так как они дают большое преимущество на рынке. Ведь популярный товарный знак увеличивает продажи компании, а следовательно, влияет на прибыль.
Имеется много случаев при которых необходимо проведение оценки стоимости товарного знака. Часто компании обращаются к оценщикам за такой услугой при продаже товарных знаков, либо при продаже всего бизнеса. Так как товарный знак является дорогим и важным нематериальным активом, то при продаже бизнеса необходимо провести объективную оценочную экспертизу. Также данная экспертиза может проводиться при передаче права использования торговой марки по договору франчайзинга, при переоценке активов компании, при взносе в уставной капитал и так далее. Главное знать какие методы и подходы будут применимы наиболее эффективно в той или иной ситуации при проведении оценки стоимости товарного знака.
До сих пор имеются сложности при выборе наиболее подходящего метода оценки стоимости товарного знака, так как нематериальные активы очень обширны, особенно в разных ситуациях, и при правильном подходе к оценке стоимости этого актива необходимо использовать подходы из различных дисциплин. Так как при возникновении термина «нематериальные активы» данное понятие изучалось только на основе нормативных и правовых дисциплин.
При изучении нематериальных активов с экономической стороны возникали определенные трудности, так как данный термин рассматривался по отдельным аспектам и носил только лишь практический посыл рассмотрения. Так как основная проблема состояла в том, что изучения активов были нацелены на материальные объекты, нежели нематериальные. Но ученая из России Н. Н. Карпова смогла обозначить определенные концептуальные подходы к изучению нематериальных активов с экономической стороны, что описала это в своих работах.
Но не только в работах Н. Н. Карповой можно увидеть подходы к изучению нематериальных активов, в дальнейшем многие российские ученые задавались вопросом о создании и использовании нематериальных активов.
Решению различных проблем использования нематериальных активов и интеллектуальной собственности посвящены многие работы отечественных и зарубежных авторов: А. Амосова, Л. Абалкина, А. Анчишкина, С. Анисимова, В. Афанасьева, Б. Аклебинского, В. Антипина, М. Богуславского, Л. Вегера.
После анализа научных работ зарубежных исследователей и отечественных был сделан вывод, что в большинстве своём данные труды отражали проблемы по охране нематериальных активов, а теоретические данные по оценке этих же активов освещались мало и не отражали общую полноту исследования по данному вопросу.
Таким образом, целью данной работы является – оценка стоимости товарного знака «Сбер» на основе изучения факторов, влияющих на стоимость товарного знака, а также методов ее оценки.
Для решения поставленной цели выделены следующие задачи:
 рассмотреть теоретических основ оценки стоимости товарного знака и изучить факторов, влияющие на стоимость товарного знака;
 провести анализ рынка товарных знаков;
 проанализировать текущую финансовую ситуацию в банковской отрасли;
 рассмотреть тенденции и перспективы развития банковских продуктов под воздействием пандемии и введенных санкций;
 определить и изучить факторы, влияющие на стоимость товарного знака «Сбер»;
 проанализировать 3 подхода к оценке стоимости товарных знаков, определить плюсы и минусы, а также выбрать наиболее подходящий в соответствии с целью работы;
 провести расчет стоимости товарного знака «Сбер» выбранными методами и согласовать полученные результаты;
 выдвинуть рекомендации и предложения, а также предложить мероприятия по повышению и сохранению стоимости товарного знака по результатам выполненной оценки.
Объектом данной работы является товарный знак «Сбер».
Предметом данной работы являются теоретические основы и методы оценки стоимости товарных знаков.
Методы исследования, которые были использованы для решения поставленных задач: системный анализ, сравнение, классификация, статистические методы, метод визуализации данных.
Информационной базой решения поставленных задач являются труды российских и зарубежных авторов по разработке методик оценки стоимости товарных знаков, законодательные акты и нормативные документы, статистические данные и электронные ресурсы.
Структура работы определяется исходя из логического построения исследования и состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы. Работа включает в себя 60 страниц, 14 таблиц, 7 рисунков.
Введение включает в себя описание современного состояния проблемы исследования, раскрывает актуальность темы, а также обосновывает необходимость проведения исследования.
В первом разделе проводится анализ подходов и методов к оценке стоимости товарных знаков, определяются преимущества и недостатки каждой методики, производится оценка факторов, влияющих на стоимость товарного знака, а также обосновывается выбор подхода к оценке стоимости товарного знака «Сбер».
Во втором разделе рассмотрена компания «Сбербанк» и оценена ее финансовая деятельность, также проведена оценка стоимости товарного знака «Сбер» двумя подходами: затратным и доходным, а также согласованы результаты и сделаны выводы.
Третий раздел содержит описание и анализ факторов, влияющих стоимость товарного знака «Сбер», кроме того, составлены рекомендации, направленные на ее повышение, а также на поддержание текущих позиций на финансовом рынке и развития в банковском секторе.
Заключение отражает полученные результаты в ходе анализа существующих методов оценки стоимости товарного знака, ее оценки относительно товарного знака «Сбер» и резюмирует все предложенные мероприятия для повышения устойчивости компании в банковской отрасли и укрепления позиций после снятия ковидных ограничений и введения санкций.

Купить

Интеллектуальная собственность в современном мире имеет вполне материальную стоимость и поэтому такие активы, как ноу-хау, компьютерные программы, научные открытия, авторские права и товарные знаки очень ценятся и продаются за большие денежные суммы.
Товарный знак — это отличительный знак, связанный с товарами или услугами предприятия, компании или физического лица. Товарный знак означает знак/бренд, состоящий из цвета, символа, упаковки товаров, формы и т. д. Товарный знак помогает отличать и географически представлять товары или услуги одного лица от другого. Это набор прав, который предоставляет владельцу исключительное использование и создает репутацию в отношении товаров или услуг, с которыми он связан.
Товарные знаки являются важным экономическим и коммерческим инструментом, который создает ценность бренда для бизнеса. Владелец товарного знака может передавать свои права на товарный знак другим лицам точно так же, как при передаче права собственности. Таким образом, он считается нематериальным активом для бизнеса. Оно может быть продано, заложено, переуступлено или передано по франшизе.
В коммерческой сделке, связанной с продажей актива, в том числе нематериального актива, такого как товарный знак, важно установить точную цену, по которой продавец готов его продать, а покупатель согласен купить.
Таким образом, в ходе анализа мы выяснили, что товарные знаки занимают весомую долю в стоимости компании, поэтому предприниматели заинтересованы в том, чтобы увеличивать узнаваемость и популярность товарного знака.
В данной работе мы провели оценку стоимости товарного знака «Сбер» двумя подходами: затратный и доходный.
Под доходным подходом понимается способ оценки, при котором стоимость актива приравнивается к чистой дисконтированной стоимости денежных потоков, которые генерируют данный актив, или же к дисконтированной стоимости затрат, которых удалось избежать в результате владения данным активом. Другими словами, стоимость актива зависит от его способности генерировать доход. Одним их основных преимуществ метода дисконтирования денежных потоков является то, что он позволяет учесть большинство положительных и отрицательных эффектов, с которыми связано владение нематериальными активами. Также мы можем спрогнозировать цену товарного знака и определить стоимость данного нематериального актива на прогнозный год. Такие прогнозы возможно составить только доходным подходом.
Применительно к нематериальным активам при оценке затратным подходом учитываются издержки, которые были понесены на создание данного актива, а их общая сумма приравнивается к стоимости анализируемого нематериального актива. Основная логика данного подхода состоит в том, чтобы понять сколько затрат необходимо понести, чтобы создать аналогичный нематериальный актив. Но важно учесть тот факт, что затраты на товарные знаки могут быть одинаковыми, но их дальнейшая популярность и узнаваемость разная. И на начальном этапе у товарных знаков может быть одинаковая цена, но в дальнейшем она будет отличаться, так же, как и будет отличаться эффективность от деятельности компаний. Поэтому у затратного подхода имеются определенные недочеты и он уступает в своей объективности доходному подходу.
Результаты двух подходов сильно отличаются, как и объективность в случае оценки товарных знаков. Стоимость товарного знака «Сбер» на 31.12.2021 затратным подходом составляет 46,652 млрд. рублей, что для компании с выручкой 1,2 трлн. рублей является слишком низкой. Ведь затратный подход не отображает объективную стоимость, так как, обычно, актив фактически всегда приносит больше прибыли, нежели он реально обходится для создателя. Также, при одинаковых затратах на создание товарного знака не всегда итоговые стоимости этих товарных знаков будут равны, так как один товарный знак может стать известным, а другой нет. По затратному подходу они будут одинаковые, но фактически стоимость известного знака будет существенно больше.
В случае оценивания стоимости товарных знаков отлично подходит доходный подход, что доказывают наши расчеты. Доходный подход в оценке товарных знаков, как и в оценке других объектов интеллектуальной собственности, является самым популярным и, чаще всего, самым весомым при согласовании результатов применения различных подходов. Доходный подход отражает объем выгод, которые инвестор (покупатель) сможет извлечь из использования объекта, в случае его приобретения. Мы оценили товарный знак «Сбер» двумя методами доходного подхода: дисконтированием денежных потоков и методом освобождения от роялти. Результаты составили 993,49 млрд. рублей и 1 136,7 млрд. рублей соответственно. Видна объективная картина, так как сами значения близки и схожи с оценками других независимых экспертов, например с оценками Brand Finance, которые представлены в работе.
Таким образом, товарный знак «Сбер» является самым дорогим товарным знаков в России, что доказывают наши расчеты. Сбер заслуженно занимает победные места в официальных списках самых дорогих товарных
Оценка товарного знака или же торговой марки очень важная часть при оценивании стоимости компании или стоимости её активов. Так как товарный знак создаёт дополнительные денежные потоки, увеличивает прибыль и узнаваемость компании, а также повышает лояльность потребителей. Товарный знак необходимый и важный элемент бренда любой известной фирмы в любой отрасли своей деятельности.
Как показал анализ работы, именно товарный знак является одним из основных элементов бренда компании, на который часто обращают внимания потребители при покупке тех или иных товаров. Компаниям важно развивать свои товарные знаки, так как они дают большое преимущество на рынке. Ведь популярный товарный знак увеличивает продажи компании, а следовательно, влияет на прибыль.
По анализу рынка мы увидели, что по мере продвижения на рынке стоимость товарного знака неуклонно растет, и он становится важным элементом имущественного комплекса предприятия. Рыночная стоимость товарного знака может значительно превысить стоимость производственных и материальных ресурсов предприятия.
Таким образом, можно сделать вывод, что рынок товарных знаков постоянно растёт, независимо от эпидемиологических или других неприятных для экономики ситуаций. Так как товарный знак – это всегда мощное средство в конкурентной борьбе, который позволяет отделить конкретный товар от аналогов и закрепить за ним определенные ассоциации. А конкуренция есть всегда.
Также товарный знак — это необходимый нематериальный актив каждой современной компании, а также важный элемент для всего рынка, но необходимо помнить, что стоимость товарного знака – величина крайне эластичная и может зависеть от целого перечня различных объективных и субъективных факторов.
Говоря о Сбербанке и его товарном знаке «Сбер», можно заметить, что с 2019 года организация совершила масштабный ребрендинг, уйдя в современность и инновацию, и даже в текущих условиях санкций и пандемии мы видим, что у Сбера приемлемая ситуация на рынке, без весомого риска банкротства. Так как именно благодаря тому, что компания использую инвестиционную политику – она остается современной, надежной и востребованной среди потребителей даже в трудных экономических условиях.
В ребрендинг было потрачено более 30 миллионов долларов, учитывая рекламу, продвижения, правовую охрану знака, и организация тем самым заняла большую долю рынка, увеличив стоимость своего товарного знака «Сбер». Сбербанк хочет присутствовать в жизни своих клиентов как можно больше, и оказания одних финансовых услуг ему для этого мало. Построение экосистемы, охватывающей как можно больше сфер жизни клиента, – один из приоритетов современной стратегии Сбербанка. Также важно отметить, что товарный знак «Сбер» входит в десятку самых ценных товарных знаков в России.
Обращая внимание на банковскую отрасль, важно отметить, что несмотря на самые большие санкции в истории РФ, за последние годы российские банки накопили существенный запас прочности и сейчас выглядят гораздо сильнее, чем в ходе кризиса 2014 года. Важно, чтобы ЦБ продолжал поддерживать отрасль, дабы санкции не привели к потери устойчивости сектора. Но неизбежно то, что на финансовый сектор РФ еще минимум год будет действовать достаточно большая нагрузка.

Купить