Введение 12
1 Обзор литературы 14
1.1 Сущность и роль маркетинга 14
1.2 Основы банковской деятельности 15
1.3 Теоретические основы банковского маркетинга 18
1.3.1 Особенность и развитие банковского маркетинга 19
1.3.2 Маркетинговые исследования банковского рынка 21
1.3.3 Разработка и реализация банковской стратегии 27
2 Объекты и методы исследования 36
2.1 Организационно - экономическая характеристика Сбербанка,
положение Банка на рынке 36
2.2 Критерии формирования стратегии развития Сбербанка 42
3 Расчет и аналитика 48
3.1 Анализ маркетинговой политики Сбербанка 48
3.2 Маркетинговая политика Сбербанка по развитию сегмента розничных
клиентов 50
3.3 Маркетинговая политика Сбербанка по развитию сегмента малого и
микробизнеса 64
3.4 Маркетинговая политика Сбербанка по развитию блока
корпоративного бизнеса 69
4 Результаты проведенных исследований 74
4.1 Показатели доли Сбербанка на российском рынке 74
4.2 Итоги работы группы Сбербанк по развитию сегмента розничных
клиентов 74
4.3 Итоги работы по развитию сегмента малого и микробизнеса 76
4.4 Итоги работы по развитию сегмента блока корпоративного бизнеса76
4.5 Выводы по проведенному анализу, предложения по устранению
недостатков 78
5 Социальная ответственность 80
5.1 Описание рабочего места 80
5.2 Анализ выявленных вредных факторов проектируемой
производственной среды 82
5.3 Анализ выявленных опасных факторов проектируемой
производственной среды 84
5.4 Охрана окружающей среды 85
5.5 Защита в чрезвычайных ситуациях 88
5.6 Правовые и организационные вопросы обеспечения безопасности
90
5.7 Заключение по разделу «социальная ответственность» 92
Заключение 94
Список использованных источников 98
Банковская система является элементом рыночной экономики. Банки - это экономические институты, центры кредитных отношений. Функции банков - обеспечение субъектов экономики деньгами для текущих расчетов и платежей и средствами для развития экономики. Но так как основная часть банковских ресурсов состоит из привлеченных средств населения, предприятий и организаций, важнейшая задача банков - привлечь и удержать клиентов, основных источников банковских ресурсов. В современных условиях с ростом количества банков между ними возрастает конкуренция за банковские ресурсы.
Кроме того банки - это коммерческие организации, основной целью которых является получение прибыли. Основную прибыль банки получают от кредитных операций. При этом банки прилагают значительные усилия по привлечению заемщиков, что в свою очередь обостряет конкуренцию между ними.
Укрепление конкурентоспособности является важнейшей задачей Банка, решить которую возможно на основе маркетинга - рыночной концепции управления.
Актуальность выбранной темы заключается в раскрытии роли маркетинга в укреплении конкурентных позиций банка в целом и в ведущих сегментах банковского рынка, в росте доли рынка, в повышении экономической эффективности.
Целью данной работы является выработка предложений по развитию маркетинговой политики в ведущих сегментах рынка ПАО Сбербанк.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие
задачи:
1 Изучить роль и значение банковской системы, ее структуру и функции;
2 Изучить теоретические основы маркетинга в банковской сфере, включая весь инструментарий маркетинга: исследование банковского рынка, его анализ, наблюдение за рынком и прогнозирование рынка, формирование рыночной стратегии, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационных политик;
3 Изучить конкурентную позицию Банка на рынке;
4 Провести анализ маркетингового поведения Сбербанка;
5 Изучить стратегию развития Банка в целом и по основным сегментам;
6 Провести анализ развития основных сегментов рынка Сбербанка;
7 Выработать предложения по укреплению конкурентоспособности в основных сегментах банковского рынка на основе маркетинга.
Деятельность ПАО Сбербанк основана на принципах маркетинга, который является эффективным инструментом в укреплении конкурентных позиций банка на рынке, в росте доли рынка и в повышении экономической эффективности Банка.
Развитие Банка осуществляется на основе разработанной стратегии. Для разработки стратегии делается прогноз рынка. В стратегии определены ценности и миссия Банка. Стратегия отражает цели развития как общие для Банка, так и для каждого сегмента банковского рынка с учетом его особенностей, целей, конкурентной позиции.
Маркетинговая политика направлена на привлечение и удержание клиентов под девизом «с клиентом на всю жизнь». Товарная политика предусматривает дифференциацию продуктов и услуг.
Банк применяет индивидуальный подход к клиентам в области кредитования и установления цен на продукты. В результате кредитный портфель вырос в 2015 г. на 7 %.
Маркетинговую политику Банка можно характеризовать как маркетинг взаимоотношений, Банк заинтересован в успешной деятельности своих клиентов и помогает им добиваться успехов.
Сегмент розничных клиентов - важнейший для Банка, основной поставщик банковских ресурсов, их размер достигает 48 % от общих размеров ресурсов. Ресурсы формируются из вкладов населения, остатков на счетах банковских карт. Вклады дифференцированы по минимальной сумме, срокам хранения, по валютам, по выплачиваемым процентам. Процентная ставка зависит от суммы вклада, срока хранения, способу оформления, возможности менять размер вклада периодичности выплаты процентов. Дифференциация депозитов должна создать такую структуру пассивов, которая обеспечит адекватное размещение средств в кредиты.
Сбербанк - ведущий игрок на рынке кредитования физических лиц. Для физических лиц у Банка широкая продуктовая линейка. Кредиты выдаются на различные цели, на разные сроки, под разные проценты. Внедрена прогрессивная технология кредитования «Кредитная фабрика», которая обрабатывает 50 тысяч заявок в день.
Развивается прогрессивный вид обслуживания - банковские карты. Выпущено 8 видов кредитных карт и 16 видов дебетовых карт. Внедрена технология дистанционного обслуживания «Сбербанк Онлайн». Выстроена и развивается необходимая инфраструктура - интернет - банк и мобильный банк, сеть банкоматов и терминалов.
Внедрены небанковские услуги - страхование, брокерские услуги, доверительное управление ценными бумагами, создан негосударственный пенсионный фонд.
Развитие сегмента малого бизнеса проводится путем внедрения востребованных продуктов. Предложения по ведению бизнеса и продуктовую линейку Банк формирует для каждой категории клиентов. Малому бизнесу предлагаются следующие кредиты: на приобретение оборудования, на стимулирование инвестиционной активности, на получение госзаказа. По программе стимулирования кредитования малого и среднего бизнеса под гарантию «Агентства кредитных гарантий» предлагаются кредиты на организационно - техническое развитие, пополнение оборотных средств, реализацию новых проектов. При получении малыми предприятиями кредитов в других банках Сбербанк выступает гарантом. Для значимых клиентов устанавливаются специальные цены, для лояльных заемщиков специальные условия по кредитам. Для начинающих предпринимателей предоставляются специальные услуги по открытию и ведению бизнеса.
Банк создает центры развития бизнеса с предоставлением нефинансовых услуг - консультации, обучение, тренинги и т.д.
Обслуживание клиентов ведется по инновационным информационным технологиям. В результате размер кредитного портфеля растет ежегодно.
Для сегмента корпоративных клиентов основные услуги - кредиты. Кредиты предоставляются на различные цели: пополнение оборотных средств, приобретение оборудования, финансирование техперевооружения, овердрафтное кредитование и т.д. Режимы кредитования различные, сроки кредитования от полутора лет. В индивидуальном порядке решается вопрос по обеспечению кредита, по размеру процентной ставки, по комиссионным платежам. Банк кредитует все отрасли экономики. Срок долгосрочных кредитов 5 - 7 лет. Клиентам постоянно предлагаются новые кредитные продукты, новые сервисные модели. С использованием инновационных информационных технологий проектам с государственной поддержкой установлены специальные условия кредитования. Проводится продажа гарантий. В результате получен рост кредитного портфеля в 2015 г. - 8,6 %.
В настоящее время Сбербанк является одним из ведущих банков страны. Он занимает лидирующее положение на рынке банковских услуг с высокой долей в активах банковской системы, по вкладам физических лиц, по привлеченным средствам юридических лиц, по кредитам частным клиентам и юридическим лицам. Это говорит о высокой конкурентоспособности банка, достигнутой в результате эффективной маркетинговой политике.
В области маркетинга у Банка есть нерешенные вопросы, тормозящие его развитие:
1 Недостаточная надежность информационных систем и технологий, допускаются сбои и ошибки при проведении расчетов и платежей, в т.ч. по банковским картам;
2 Недоработана система по сбору и передаче информации по расходу электроэнергии между клиентами Банка и организациями - получателями оплаты за электроэнергию при подключении услуги «автоплатеж»;
3 Недоработана система по передаче банку информации о задолженности по кварплате. Некоторые управляющие компании не разделяют задолженность на текущую и задолженность за прошлый период, что осложняет подключение услуги «Автоплатеж»;
4 Высокий размер минимальной суммы потребительского кредита, Банк теряет мелких заемщиков;
5 Недостаточно высокое качество кредитного портфеля в сегменте корпоративных клиентов.
Для дальнейшего совершенствования маркетинговой политики Банка предлагается:
6 Продолжить работу по совершенствованию информационных систем и технологий, исключить ошибки и сбои при проведении расчетов;
7 Усилить контакты между Банком и организациями, получающими оплату за свои услуги по банковской услуге «Автоплатеж». Доработать системы сбора и передачи информации Банку для проведения оплаты по услуге «Автоплатеж»;
8 Детально прорабатывать механизмы внедрения новых услуг, не допускать вывода на рынок новых услуг без разработки порядка их реализации;
9 Рассмотреть вопрос о снижении минимального размера потребительских кредитов для мелких заемщиков;
10 Для улучшения качества кредитного портфеля корпоративных клиентов выдачу кредитов им производить на основе более глубокого анализа их финансово - экономического состояния и кредитоспособности.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
