Помощь студентам в учебе
Проблемы применения рекламных технологий в социальной сфере (Национальный исследовательский университет «МЭИ»)
|
ВВЕДЕНИЕ………………………………………6
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ…11
1.1. Социальная реклама в современном обществе: понятие, специфика и необходимость...11
1.2. Особенности и роль рекламных технологий в социальной сфере……….…19
1.3. История социальной рекламы: российский и зарубежный опыт, особенности функционирования………27
2. ПРОБЛЕМАТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.36
2.1. Анализ степени воздействия рекламных технологий на общественное сознание и социальную сферу…………………………………………………..…36
2.2. Анализ существующей социальной рекламы в Российской Федерации..…41
2.3. Пути эффективного развития социальной рекламы....………….…………..54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….60
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ……63
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ В СОЦИАЛЬНОЙ СФЕРЕ…11
1.1. Социальная реклама в современном обществе: понятие, специфика и необходимость...11
1.2. Особенности и роль рекламных технологий в социальной сфере……….…19
1.3. История социальной рекламы: российский и зарубежный опыт, особенности функционирования………27
2. ПРОБЛЕМАТИКА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ.36
2.1. Анализ степени воздействия рекламных технологий на общественное сознание и социальную сферу…………………………………………………..…36
2.2. Анализ существующей социальной рекламы в Российской Федерации..…41
2.3. Пути эффективного развития социальной рекламы....………….…………..54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………….60
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ……63
Актуальность выбранной темы. Одним из современных способов решения общественных проблем является социальная реклама. Социальная реклама способствует развитию и изменению духовно-нравственных ценностей общества. В долгосрочной перспективе такая реклама направлена на формирование правильной и одобряемой модели поведения в обществе.
Некоторые современные исследователи массовой коммуникации свидетельствуют о наступлении эпохи медиакратии - власти СМИ и рекламной индустрии. Это означает, что СМИ имеют возможность диктовать правила на своё усмотрение, а не пытаться объективно отражать реальность. Исследования в области социологии, политологии и маркетинга всё чаще становятся подведены под технологии трансформации массового сознания.
Важно понимать, что социальная реклама – не является прямой пропагандой. Это диалог между обществом и проблемой, коммуникация. В настоящее время социальная реклама появляется в российском обществе как самостоятельная форма коммуникации, которая становится все более востребованной и ценной.
В России развитие рекламы в целом и социальной рекламы в частности происходит стремительно и хаотично. Рекламу в жизни человека можно описать как непрерывный поток информации. Поскольку она присутствует в повседневной жизни, она влияет на наше сознание: вдохновляет и манипулирует, формирует стереотипы социально одобряемого поведения, созданные её заказчиками. Социальная реклама заставляет людей принимать ценности и демонстрирует принятые формы реализации долга и ответственности по отношению к себе и другим. Чаще всего социальная реклама создаётся теми же людьми, которые создают рекламу для коммерческого сектора.
От коммерческой или политической рекламы социальную рекламу отличает то, что она не имеет отношения к материальной заинтересованности, в то время как коммерческая реклама направлена на получение финансовой выгоды или на то, чтобы вызвать положительную реакцию потребителя на товар или услугу. [19, с. 410]
На разных этапах существования в нашей стране этот вид рекламы доказал свою важную роль и эффективность в социализации общества. В разные периоды социальная реклама имела разный характер, цели и направление. Необходимо отметить один важный момент, а именно то, что социальная реклама всегда отражала и продолжает отражать изменения, происходящие в государстве и обществе. Социальная реклама является важным инструментом поддержания государственных механизмов и общества в целом, а также отображает имидж самого государства, но и не стоит на месте, а развивается вместе с технологиями. Меняется фокус, в социальной рекламе меняются каналы средства массовой информации, появляются новые способы передачи рекламной информации и новые методы. О важности социальной рекламы говорит активное участие в ней государства и поддержке известных людей страны.
Социальная реклама является одним из наиболее эффективных коммуникационных механизмов для интеграции социокультурных ценностей в общественное сознание.
Общественное сознание - это совокупность идей, теорий, взглядов, представлений, чувств, убеждений, эмоций и установок, отражающих природу материальной части жизни общества и всю систему общественных отношений.
Система коммуникации - это средство передачи совокупности идей, теорий, взглядов, представлений, чувств, убеждений, эмоций, существующих в обществе и в сознании конкретного человека. Социальная реклама является настолько значимым и эффективным инструментом, что её часто рассматривают как часть механизма коммуникации.
Актуальность исследования данной проблематики обосновывается тем, что социальная реклама, являясь востребованной технологией для направления российского общества, остаётся малоизученной, нет достаточного количества исследований, а также был выявлен недостаток государственного регулирования, финансирования, и отсутствие должной законодательной базы. Реклама инициирует сложное воздействие на общество, решает экономические и в первую очередь социальные задачи. Социальная реклама является тем инструментом, который поможет перейти к инновационному социально ориентированному типу экономики, выявить острые проблемы общества и решить их.
Объектом исследования выступает социальная реклама на данном этапе своего развития, её особенности и ресурс воздействия на общество.
Предмет исследования – последовательное изучение ретроспективы, анализируя состояние социальной рекламы в России, рассматривая её в качестве явления, которое способно менять и предопределять модель поведения, выделяя проблемы, перспективы и отличительные черты.
Цель исследования: оценить роль рекламных технологий в социальной сфере для решения социальных проблем.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд следующих задач:
1) определить необходимость применения рекламных технологий в социальной сфере и сформулировать понятие социальной рекламы;
2) охарактеризовать значение социальной рекламы и особенности применения;
3) исследовать возникновение социальной рекламы в России и отследить возможность развития для российского рынка;
4) исследовать зарубежный опыт становления социальной рекламы;
4) проанализировать механизмы воздействия социальной рекламы на общественное сознание;
5) выявить существующие проблемы и возможные перспективы для развития.
Методологическую основу составляют общенаучные методы познания, такие как анализ и синтез, обобщение, систематизация.
Теоретическая разработка. Исследование данной темы было бы невозможно без основополагающего нормативно - правового акта Российской Федерации: Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, а также без работ ведущих теоретиков и практиков, таких, как: В.В. Ученова, Н.В. Старых, О.О. Савельева, А.П. Грицук, В.А. Евстафьев, Е. Пашутина, А.В. Ковалева и друних; авторов, изучающих сущность рекламы и её функции: С. Исаев, Г. Николайшвили, О.О. Савельева, Л.М. Федотова, О.В. Колокольцева; авторов, анализирующих эффективность рекламы с точки зрения социального маркетинга Т.В. Астахова, В. Мелиховский, В. Вайнер, Н. Гладкий, С.С. Гладкий, С.С. Андреяшкин, К. Бове, Г. Николаишвили.
Институционализация социальной рекламы рассматривается в работах С. Исаева и И. Маркина.
Исследований, посвящённых проблемным вопросам регулирования СРП, мало. Большинство из этих исследований являются конкретными - В. Уэллс, К. Мориарти.
Глоссарий:
Инклюзивность - включение в общественную жизнь людей с особенностями ментального, физического или умственного характера.
Диджитализация - преобразование традиционных процессов путём внедрения современных цифровых технологий.
Мифологизация - процесс сознательного внедрения в массовое сознание определенных социально-политических мифов, при котором искажается образ реальности и объективное восприятие заменяется субъективным и вымышленным.
Стереотипизация массового сознания - одна из ключевых техник «программирования» массового сознания, которая представляет собой процесс образования стабильного образа или представления определенных событий, явлений, людей.
WOM-технологии (word of mouth) - это способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. д.
Пиарналистика - тексты, которые несут в себе признаки PR-текста, но их презентуют как журналистские тексты.
Брейн-уошинг - контроль сознания или промывание мозгов, направленные на трансформацию общественного сознания.
Спин-докторинг - необъективное изложение событий или фактов в угоду определенному лицу или организации.
Астротурфинг - маскировка искусственной общественной поддержки под общественную инициативу.
Инфотейнмент - это способ подачи теле или радиовещательного материала, который нацелен как на развлечение, так и на информирование аудитории.
Чёрный PR - это совокупность различных приёмов и методов, направленных на дискредитацию оппонентов в различных сферах общественной жизни, которые прямо или косвенно противоречат закону.
Структура данной работы обусловлена целью и задачами исследования. Данная работа состоит из введения, двух глав, которые в свою очередь состоят из подразделов, заключения, списка литературы и источников.
Некоторые современные исследователи массовой коммуникации свидетельствуют о наступлении эпохи медиакратии - власти СМИ и рекламной индустрии. Это означает, что СМИ имеют возможность диктовать правила на своё усмотрение, а не пытаться объективно отражать реальность. Исследования в области социологии, политологии и маркетинга всё чаще становятся подведены под технологии трансформации массового сознания.
Важно понимать, что социальная реклама – не является прямой пропагандой. Это диалог между обществом и проблемой, коммуникация. В настоящее время социальная реклама появляется в российском обществе как самостоятельная форма коммуникации, которая становится все более востребованной и ценной.
В России развитие рекламы в целом и социальной рекламы в частности происходит стремительно и хаотично. Рекламу в жизни человека можно описать как непрерывный поток информации. Поскольку она присутствует в повседневной жизни, она влияет на наше сознание: вдохновляет и манипулирует, формирует стереотипы социально одобряемого поведения, созданные её заказчиками. Социальная реклама заставляет людей принимать ценности и демонстрирует принятые формы реализации долга и ответственности по отношению к себе и другим. Чаще всего социальная реклама создаётся теми же людьми, которые создают рекламу для коммерческого сектора.
От коммерческой или политической рекламы социальную рекламу отличает то, что она не имеет отношения к материальной заинтересованности, в то время как коммерческая реклама направлена на получение финансовой выгоды или на то, чтобы вызвать положительную реакцию потребителя на товар или услугу. [19, с. 410]
На разных этапах существования в нашей стране этот вид рекламы доказал свою важную роль и эффективность в социализации общества. В разные периоды социальная реклама имела разный характер, цели и направление. Необходимо отметить один важный момент, а именно то, что социальная реклама всегда отражала и продолжает отражать изменения, происходящие в государстве и обществе. Социальная реклама является важным инструментом поддержания государственных механизмов и общества в целом, а также отображает имидж самого государства, но и не стоит на месте, а развивается вместе с технологиями. Меняется фокус, в социальной рекламе меняются каналы средства массовой информации, появляются новые способы передачи рекламной информации и новые методы. О важности социальной рекламы говорит активное участие в ней государства и поддержке известных людей страны.
Социальная реклама является одним из наиболее эффективных коммуникационных механизмов для интеграции социокультурных ценностей в общественное сознание.
Общественное сознание - это совокупность идей, теорий, взглядов, представлений, чувств, убеждений, эмоций и установок, отражающих природу материальной части жизни общества и всю систему общественных отношений.
Система коммуникации - это средство передачи совокупности идей, теорий, взглядов, представлений, чувств, убеждений, эмоций, существующих в обществе и в сознании конкретного человека. Социальная реклама является настолько значимым и эффективным инструментом, что её часто рассматривают как часть механизма коммуникации.
Актуальность исследования данной проблематики обосновывается тем, что социальная реклама, являясь востребованной технологией для направления российского общества, остаётся малоизученной, нет достаточного количества исследований, а также был выявлен недостаток государственного регулирования, финансирования, и отсутствие должной законодательной базы. Реклама инициирует сложное воздействие на общество, решает экономические и в первую очередь социальные задачи. Социальная реклама является тем инструментом, который поможет перейти к инновационному социально ориентированному типу экономики, выявить острые проблемы общества и решить их.
Объектом исследования выступает социальная реклама на данном этапе своего развития, её особенности и ресурс воздействия на общество.
Предмет исследования – последовательное изучение ретроспективы, анализируя состояние социальной рекламы в России, рассматривая её в качестве явления, которое способно менять и предопределять модель поведения, выделяя проблемы, перспективы и отличительные черты.
Цель исследования: оценить роль рекламных технологий в социальной сфере для решения социальных проблем.
В соответствии с поставленной целью необходимо решить ряд следующих задач:
1) определить необходимость применения рекламных технологий в социальной сфере и сформулировать понятие социальной рекламы;
2) охарактеризовать значение социальной рекламы и особенности применения;
3) исследовать возникновение социальной рекламы в России и отследить возможность развития для российского рынка;
4) исследовать зарубежный опыт становления социальной рекламы;
4) проанализировать механизмы воздействия социальной рекламы на общественное сознание;
5) выявить существующие проблемы и возможные перспективы для развития.
Методологическую основу составляют общенаучные методы познания, такие как анализ и синтез, обобщение, систематизация.
Теоретическая разработка. Исследование данной темы было бы невозможно без основополагающего нормативно - правового акта Российской Федерации: Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ, а также без работ ведущих теоретиков и практиков, таких, как: В.В. Ученова, Н.В. Старых, О.О. Савельева, А.П. Грицук, В.А. Евстафьев, Е. Пашутина, А.В. Ковалева и друних; авторов, изучающих сущность рекламы и её функции: С. Исаев, Г. Николайшвили, О.О. Савельева, Л.М. Федотова, О.В. Колокольцева; авторов, анализирующих эффективность рекламы с точки зрения социального маркетинга Т.В. Астахова, В. Мелиховский, В. Вайнер, Н. Гладкий, С.С. Гладкий, С.С. Андреяшкин, К. Бове, Г. Николаишвили.
Институционализация социальной рекламы рассматривается в работах С. Исаева и И. Маркина.
Исследований, посвящённых проблемным вопросам регулирования СРП, мало. Большинство из этих исследований являются конкретными - В. Уэллс, К. Мориарти.
Глоссарий:
Инклюзивность - включение в общественную жизнь людей с особенностями ментального, физического или умственного характера.
Диджитализация - преобразование традиционных процессов путём внедрения современных цифровых технологий.
Мифологизация - процесс сознательного внедрения в массовое сознание определенных социально-политических мифов, при котором искажается образ реальности и объективное восприятие заменяется субъективным и вымышленным.
Стереотипизация массового сознания - одна из ключевых техник «программирования» массового сознания, которая представляет собой процесс образования стабильного образа или представления определенных событий, явлений, людей.
WOM-технологии (word of mouth) - это способ передачи информации в процессе личного общения: рекомендации, советы, оценки и т. д.
Пиарналистика - тексты, которые несут в себе признаки PR-текста, но их презентуют как журналистские тексты.
Брейн-уошинг - контроль сознания или промывание мозгов, направленные на трансформацию общественного сознания.
Спин-докторинг - необъективное изложение событий или фактов в угоду определенному лицу или организации.
Астротурфинг - маскировка искусственной общественной поддержки под общественную инициативу.
Инфотейнмент - это способ подачи теле или радиовещательного материала, который нацелен как на развлечение, так и на информирование аудитории.
Чёрный PR - это совокупность различных приёмов и методов, направленных на дискредитацию оппонентов в различных сферах общественной жизни, которые прямо или косвенно противоречат закону.
Структура данной работы обусловлена целью и задачами исследования. Данная работа состоит из введения, двух глав, которые в свою очередь состоят из подразделов, заключения, списка литературы и источников.
Проанализировав вышеизложенный материал, можно сделать следующие выводы. Социальная реклама прошла довольно небольшой путь становления и развития в нашей стране в силу исторических особенностей. Данный опыт является уникальным, но в последние годы данная сфера развивается путём заимствования западных тенденций. Однако нельзя не заметить прогрессивного развития в целом.
Текущая рекламная индустрия развивается и охватывает всё большее количество потенциальной аудитории. Социальная реклама, наравне с коммерческой, также увеличивает своё влияние и охват, привлекая большее внимание людей.
Вопросы о месте, роли и функциях рекламных технологий становятся сегодня всё более актуальными в структуре российского общества, затрагивая в том числе проблемы регионального развития.
Социальная реклама в основном направлена на напоминание, предупреждение, информирование. Социальная реклама продвигает не товар, а человеческие, культурные ценности. Социальную рекламу необходимо воспринимать, как превентивную меру для предотвращения развития масштаба каких-либо неблагоприятных ситуаций.
Помимо того, что социальная реклама является транслятором острых социальных проблем и индикатором отношения к текущему положению дел в государстве и затрагивает его граждан, она также может выступать в качестве одного из механизмов социального управления, вовлекая в процесс управления все большее количество людей из разных социальных слоёв населения.
В мировой практике такого понятия, как «социальная реклама» не существует, ему соответствуют термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама», которые включают в себя всё многообразие сообщений: от надписи на перроне «Будьте осторожны у подходящего поезда» до федеральной рекламной кампании по защите лесов от пожаров. Такой подход позволяет шире смотреть на возможности, не замыкаясь на стандартных для России форматах: видео, плакат, радиоролик.
Анализируя ранее рассмотренные социальные проекты в России, можно заметить, что появилась тенденция к развитию новых форм и технологий, в большей части это связанно с диджитализацией общественного пространства.
Всё, что работает для коммерческой рекламы, становится актуальным и для социальной. К примеру, сбор персональных данных, аналитика нейросетями используются для того, чтобы создавать точечную коммуникацию и показывать именно ту рекламу, на которую с большей вероятностью кликнут. Пользователь в ленте должен видеть те предложения о пожертвованиях, которые подходят под его интересы, учитывают историю просмотров, лайки и комментарии. Это позволит увеличить сборы для решения данной проблемы.
Традиционные способы размещения рекламы становятся менее актуальными, чаще всего они формируют у целевой аудитории негативные ощущения и чувства неприязни, недоверия.
Некоторые эксперты считают, что социальная реклама часто запугивает людей, представляя проблему в очень откровенной форме. В результате потребитель оказывается настолько шокирован, что вместо того, чтобы предпринять действия для решения проблемы, он даже не попытается узнать о ней больше. Однако, существует такое понятие как «шокирующая социальная реклама». Негативные эмоции оказывают сильное воздействие и поэтому могут привлечь внимание и заставить людей задуматься. Использование шокирующих сообщений в социальной рекламе должно быть возможно, но только как элемент рекламы, а не как цель рекламы.
Интернет меняет мир рекламы в целом и сферу социальной рекламы в частности. Скорость распространения информации, широкий спектр визуальных приёмов, звуковых, интерактивных и использование различных технических аспектов позволяют людям получать больше контента за меньшее время. Интернет - это способ постоянной связи с целевой аудиторией.
Творческий подход, нестандартные решения чрезвычайно важны для социальной рекламы, ведь с помощью представленной информации важно людей заставить задуматься, в идеале - со временем изменить поведенческую модель их поведения в нужном направлении.
Приоритетными должны являться меры по развитию и расширению возможностей коммуникации с целевой аудиторией. Социальная рекламная кампания - это не просто «сообщение», она должна быть прозрачной и вести к доверительной коммуникации.
Анализ современных тенденций в области социальных коммуникаций показывает, что вопросы социальной важности стали чаще затрагиваться рекламодателями. Систематично стали проводиться социальные конкурсы, выдаваться гранты на реализацию новых проектов, фестивали и форумы. Тем не менее ещё многое предстоит изучить и проанализировать, разработать и улучшить.
Текущая рекламная индустрия развивается и охватывает всё большее количество потенциальной аудитории. Социальная реклама, наравне с коммерческой, также увеличивает своё влияние и охват, привлекая большее внимание людей.
Вопросы о месте, роли и функциях рекламных технологий становятся сегодня всё более актуальными в структуре российского общества, затрагивая в том числе проблемы регионального развития.
Социальная реклама в основном направлена на напоминание, предупреждение, информирование. Социальная реклама продвигает не товар, а человеческие, культурные ценности. Социальную рекламу необходимо воспринимать, как превентивную меру для предотвращения развития масштаба каких-либо неблагоприятных ситуаций.
Помимо того, что социальная реклама является транслятором острых социальных проблем и индикатором отношения к текущему положению дел в государстве и затрагивает его граждан, она также может выступать в качестве одного из механизмов социального управления, вовлекая в процесс управления все большее количество людей из разных социальных слоёв населения.
В мировой практике такого понятия, как «социальная реклама» не существует, ему соответствуют термины «некоммерческая реклама» и «общественная реклама», которые включают в себя всё многообразие сообщений: от надписи на перроне «Будьте осторожны у подходящего поезда» до федеральной рекламной кампании по защите лесов от пожаров. Такой подход позволяет шире смотреть на возможности, не замыкаясь на стандартных для России форматах: видео, плакат, радиоролик.
Анализируя ранее рассмотренные социальные проекты в России, можно заметить, что появилась тенденция к развитию новых форм и технологий, в большей части это связанно с диджитализацией общественного пространства.
Всё, что работает для коммерческой рекламы, становится актуальным и для социальной. К примеру, сбор персональных данных, аналитика нейросетями используются для того, чтобы создавать точечную коммуникацию и показывать именно ту рекламу, на которую с большей вероятностью кликнут. Пользователь в ленте должен видеть те предложения о пожертвованиях, которые подходят под его интересы, учитывают историю просмотров, лайки и комментарии. Это позволит увеличить сборы для решения данной проблемы.
Традиционные способы размещения рекламы становятся менее актуальными, чаще всего они формируют у целевой аудитории негативные ощущения и чувства неприязни, недоверия.
Некоторые эксперты считают, что социальная реклама часто запугивает людей, представляя проблему в очень откровенной форме. В результате потребитель оказывается настолько шокирован, что вместо того, чтобы предпринять действия для решения проблемы, он даже не попытается узнать о ней больше. Однако, существует такое понятие как «шокирующая социальная реклама». Негативные эмоции оказывают сильное воздействие и поэтому могут привлечь внимание и заставить людей задуматься. Использование шокирующих сообщений в социальной рекламе должно быть возможно, но только как элемент рекламы, а не как цель рекламы.
Интернет меняет мир рекламы в целом и сферу социальной рекламы в частности. Скорость распространения информации, широкий спектр визуальных приёмов, звуковых, интерактивных и использование различных технических аспектов позволяют людям получать больше контента за меньшее время. Интернет - это способ постоянной связи с целевой аудиторией.
Творческий подход, нестандартные решения чрезвычайно важны для социальной рекламы, ведь с помощью представленной информации важно людей заставить задуматься, в идеале - со временем изменить поведенческую модель их поведения в нужном направлении.
Приоритетными должны являться меры по развитию и расширению возможностей коммуникации с целевой аудиторией. Социальная рекламная кампания - это не просто «сообщение», она должна быть прозрачной и вести к доверительной коммуникации.
Анализ современных тенденций в области социальных коммуникаций показывает, что вопросы социальной важности стали чаще затрагиваться рекламодателями. Систематично стали проводиться социальные конкурсы, выдаваться гранты на реализацию новых проектов, фестивали и форумы. Тем не менее ещё многое предстоит изучить и проанализировать, разработать и улучшить.
Подобные работы
- ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ РУКОВОДИТЕЛЯ ПО ПРОФИЛАКТИКЕ МЕЖЛИЧНОСТНЫХ КОНФЛИКТОВ В ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЙ ОРГАНИЗАЦИИ
Магистерская диссертация, педагогика. Язык работы: Русский. Цена: 4860 р. Год сдачи: 2018