Помощь студентам в учебе
Специфика использования TTL-коммуникаций ритейлинговой компании в условиях экономического кризиса
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ РИТЕЙЛИНГОВОЙ КОМПАНИИ 7
1.1. Сущность и развитие маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Маркетинговые коммуникации ритейлинговой компании: специфика,
критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций 16
1.3. Востребованность TTL-коммуникаций в условиях экономического
кризиса 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 39
2.1. Общая характеристика компании АО «Технопоинт» 39
2.2. Анализ качества использования ТТЬ-коммуникаций ритейлинговой
компанией АО «Технопоинт» 44
2.3. Оценка эффективности управления внешними коммуникациями
предприятия в контексте TTL 54
ГЛАВА 3. ПРОЕКТНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПТИМИЗАЦИИ TTL- КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АО «ТЕХНОПОИНТ» 68
3.1. Рекомендации по оптимизации TTL-коммуникаций для повышения
конкурентоспособности АО «Технопоинт» в условиях экономического кризиса 68
3.2. Пути и способы внедрения проектных рекомендаций для ритейлинговой
компанией 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ 89
Приложение А. Достоинства и недостатки основных инструментов маркетинговых коммуникаций
Приложение Б. Влияние средств маркетинговых коммуникаций для различных видов маркетинга в его эволюционном развитии
Приложение В. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Приложение Г. Структура коммуникационной технологии TTL
Приложение Д. Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году
Приложение Е. Организационная структура компании АО «Технопоинт»
Приложение Ж. Конкурентный анализ организации
Приложение З. Интерпретация понятий и операционализация понятий
Приложение И. Бланк интервью «Потребители и каналы коммуникации»
Приложение К. Результаты опроса на сайте организации, в группе «ВКонтакте» и анкетирования при получении товаров в торговой точке
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ И ИХ РОЛЬ В МАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКЕ РИТЕЙЛИНГОВОЙ КОМПАНИИ 7
1.1. Сущность и развитие маркетинговых коммуникаций 7
1.2. Маркетинговые коммуникации ритейлинговой компании: специфика,
критерии выбора и процесс разработки маркетинговых коммуникаций 16
1.3. Востребованность TTL-коммуникаций в условиях экономического
кризиса 26
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ ПРЕДПРИЯТИЯ РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛИ 39
2.1. Общая характеристика компании АО «Технопоинт» 39
2.2. Анализ качества использования ТТЬ-коммуникаций ритейлинговой
компанией АО «Технопоинт» 44
2.3. Оценка эффективности управления внешними коммуникациями
предприятия в контексте TTL 54
ГЛАВА 3. ПРОЕКТНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ ПО ОПТИМИЗАЦИИ TTL- КОММУНИКАЦИЙ ДЛЯ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ АО «ТЕХНОПОИНТ» 68
3.1. Рекомендации по оптимизации TTL-коммуникаций для повышения
конкурентоспособности АО «Технопоинт» в условиях экономического кризиса 68
3.2. Пути и способы внедрения проектных рекомендаций для ритейлинговой
компанией 73
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 81
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
ПРИЛОЖЕНИЯ 89
Приложение А. Достоинства и недостатки основных инструментов маркетинговых коммуникаций
Приложение Б. Влияние средств маркетинговых коммуникаций для различных видов маркетинга в его эволюционном развитии
Приложение В. Классификация элементов комплекса маркетинговых коммуникаций
Приложение Г. Структура коммуникационной технологии TTL
Приложение Д. Объем региональной рекламы в средствах ее распространения в 2015 году
Приложение Е. Организационная структура компании АО «Технопоинт»
Приложение Ж. Конкурентный анализ организации
Приложение З. Интерпретация понятий и операционализация понятий
Приложение И. Бланк интервью «Потребители и каналы коммуникации»
Приложение К. Результаты опроса на сайте организации, в группе «ВКонтакте» и анкетирования при получении товаров в торговой точке
Современный этап развития бизнеса в сфере торговли связан с широким использованием современных информационных технологий и возможностей, предоставляемых Интернетом, где главным преимуществом является глобальное присутствие. Покупки через Интернет удобны и для покупателей, и для компаний.
Уровень развития Интернет-торговли в России еще отстает от аналогичного уровня западных стран. Причиной тому экономический кризис, отсутствие в некоторых районах Интернет сетей, невысокое использование электронных платежных средств. Тем не менее, исследования ученых в этой области свидетельствуют о высоких темпах роста электронной коммерции во всем мире. Наблюдается интеграция розничных магазинов в сферу дистанционной торговли. Это свидетельствует об огромном потенциале роста Интернет-торговли.
Ритейлинговые компании имеют свою специфику использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный посыл и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Новые интегрированные технологии называют TTL-коммуникациями. Возможность широкого охвата и индивидуального контакта с потребителем - важный момент в TTL-технологии.
Таким образом, актуальность данной работы состоит в изучении комплексного воздействия TTL-технологий на реального и/или потенциального клиента, что будет способствовать повышению уровня продаж и улучшению конкурентных позиций на рынке.
Проблема работы: как наиболее эффективно использовать TTL- коммуникации для повышения уровня продаж и конкурентных позиций?
Исходя их этого, объектом ВКР являются маркетинговые коммуникации предприятия в сегменте розничных продаж.
Предметом ВКР выступают особенности использования TTL- коммуникаций.
Целью ВКР является разработка рекомендаций по оптимизации использования Т^-коммуникаций в условиях кризиса.
Для реализации поставленной цели требуется решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций.
2. Выявить специфику Т^-коммуникаций и их использования в условиях экономического кризиса.
3. Провести оценку использования ТТЬ-коммуникаций предприятия розничной торговли на высококонкурентном рынке.
В ходе работы над дипломным проектом были использованы следующие общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, а также онлайн- анкетирование и статистические методы.
При подготовке ВКР переработан широкий круг современной литературы, посвященный Интернет-маркетингу, электронной коммерции в целом и интегрированным коммуникациям в частности. Изучены труды по маркетинговым и интегрированным коммуникациям следующих авторов: Л.В. Микитина, Т.С. Селевич, В.Д. Секерин, О.Н. Романенкова, В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко и Н.Г. Швед, О.В. Сагинова. По электронной коммерции, в том числе и истории ее развития: А.В. Юрасов, Е.В. Сибирская и О.А. Старцева, М.Л. Калужский. К.В. Новикова рассматривает применение на практике методов Интернет-маркетинга и электронной коммерции. В.А. Поляков и А.А. Романов [36] приводят практические примеры и ситуации по применению рекламных технологий в конкретных маркетинговых ситуациях. И.Д. Котляров [21] описывает этапы эволюции в торговли от традиционной к электронной.
ВКР состоит из введения, трех глав (8 параграфов), заключения. Список использованной литературы включает 55 позиций, к основному тексту разработано 10 приложений.
Первая глава посвящена изучению сущности, развитию маркетинговых коммуникаций и описанию конкретных технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. Показана специфика маркетинговых коммуникаций ритейлинговых компаний, отражена сущность электронной торговли, роль маркетинговых коммуникаций в ней, возможность использования TTL-коммуникаций в условиях экономического кризиса для повышения конкурентоспособности компании.
Во второй главе анализируется состояние и деятельность Интернетмагазина АО «Технопоинт». Дана подробная характеристика предприятия. Проведен анализ конкурентов, анализ стратегии и тактики использования TTL- коммуникаций и выявлены сильные и слабые стороны компании. На основе полученных данных разработаны рекомендации по использованию TTL- коммуникаций для повышения конкурентоспособности ритейлинговой компании АО «Технопоинт» в условиях экономического кризиса.
Новизна данной работы представляется в анализе и систематизации маркетинговой деятельности ритейлинговой компании.
Практическая значимость результатов исследования заключается в перспективности использования разработанных рекомендаций в условиях экономического кризиса, и их внедрении, которое позволит улучшить конкурентную позицию ритейлинговой компании на рынке.
Уровень развития Интернет-торговли в России еще отстает от аналогичного уровня западных стран. Причиной тому экономический кризис, отсутствие в некоторых районах Интернет сетей, невысокое использование электронных платежных средств. Тем не менее, исследования ученых в этой области свидетельствуют о высоких темпах роста электронной коммерции во всем мире. Наблюдается интеграция розничных магазинов в сферу дистанционной торговли. Это свидетельствует об огромном потенциале роста Интернет-торговли.
Ритейлинговые компании имеют свою специфику использования интегрированных маркетинговых коммуникаций. Интеграция разнообразных каналов и рекламных технологий позволяет создать особенный эмоциональный посыл и поддерживать его на протяжении всей рекламной кампании. Новые интегрированные технологии называют TTL-коммуникациями. Возможность широкого охвата и индивидуального контакта с потребителем - важный момент в TTL-технологии.
Таким образом, актуальность данной работы состоит в изучении комплексного воздействия TTL-технологий на реального и/или потенциального клиента, что будет способствовать повышению уровня продаж и улучшению конкурентных позиций на рынке.
Проблема работы: как наиболее эффективно использовать TTL- коммуникации для повышения уровня продаж и конкурентных позиций?
Исходя их этого, объектом ВКР являются маркетинговые коммуникации предприятия в сегменте розничных продаж.
Предметом ВКР выступают особенности использования TTL- коммуникаций.
Целью ВКР является разработка рекомендаций по оптимизации использования Т^-коммуникаций в условиях кризиса.
Для реализации поставленной цели требуется решить следующие задачи:
1. Изучить теоретические основы маркетинговых коммуникаций.
2. Выявить специфику Т^-коммуникаций и их использования в условиях экономического кризиса.
3. Провести оценку использования ТТЬ-коммуникаций предприятия розничной торговли на высококонкурентном рынке.
В ходе работы над дипломным проектом были использованы следующие общенаучные методы: анализ, синтез, сравнение, а также онлайн- анкетирование и статистические методы.
При подготовке ВКР переработан широкий круг современной литературы, посвященный Интернет-маркетингу, электронной коммерции в целом и интегрированным коммуникациям в частности. Изучены труды по маркетинговым и интегрированным коммуникациям следующих авторов: Л.В. Микитина, Т.С. Селевич, В.Д. Секерин, О.Н. Романенкова, В.А. Коноваленко, М.Ю. Коноваленко и Н.Г. Швед, О.В. Сагинова. По электронной коммерции, в том числе и истории ее развития: А.В. Юрасов, Е.В. Сибирская и О.А. Старцева, М.Л. Калужский. К.В. Новикова рассматривает применение на практике методов Интернет-маркетинга и электронной коммерции. В.А. Поляков и А.А. Романов [36] приводят практические примеры и ситуации по применению рекламных технологий в конкретных маркетинговых ситуациях. И.Д. Котляров [21] описывает этапы эволюции в торговли от традиционной к электронной.
ВКР состоит из введения, трех глав (8 параграфов), заключения. Список использованной литературы включает 55 позиций, к основному тексту разработано 10 приложений.
Первая глава посвящена изучению сущности, развитию маркетинговых коммуникаций и описанию конкретных технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций. Показана специфика маркетинговых коммуникаций ритейлинговых компаний, отражена сущность электронной торговли, роль маркетинговых коммуникаций в ней, возможность использования TTL-коммуникаций в условиях экономического кризиса для повышения конкурентоспособности компании.
Во второй главе анализируется состояние и деятельность Интернетмагазина АО «Технопоинт». Дана подробная характеристика предприятия. Проведен анализ конкурентов, анализ стратегии и тактики использования TTL- коммуникаций и выявлены сильные и слабые стороны компании. На основе полученных данных разработаны рекомендации по использованию TTL- коммуникаций для повышения конкурентоспособности ритейлинговой компании АО «Технопоинт» в условиях экономического кризиса.
Новизна данной работы представляется в анализе и систематизации маркетинговой деятельности ритейлинговой компании.
Практическая значимость результатов исследования заключается в перспективности использования разработанных рекомендаций в условиях экономического кризиса, и их внедрении, которое позволит улучшить конкурентную позицию ритейлинговой компании на рынке.
В последние годы в России увеличивается роль маркетинга, что одновременно приводит к возрастанию значения маркетинговых коммуникаций. Качественных товаров стало достаточно много и для того, чтобы выделиться среди них и получить прибыль необходимо донести до сознания потребителей выгоды от применения продуктов и услуг. Сделать это максимально эффективно возможно путем комплексного использования различных коммуникационных инструментов и технологий, которые успешно используются в области маркетинга. Именно согласованность работы многочисленных каналов и способов коммуникации способствует не только достижении запланированной коммерческой цели в формате реализации конечному потребителю товаров и услуг, но и помогает разумной экономии рекламных бюджетов компании. В этом состоит сущность TTL-коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации, целью которых является продвижение товаров и услуг, воздействуют на целевую аудиторию через передачу нужной для рекламодателя информации. Разнообразные виды коммуникаций могут обеспечить установление контакта с целевой аудиторией разными способами, причем отдельные из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.
Проанализировав большое количество научной литературы, мы пришли к выводу, что у авторов трудов нет однозначного определения маркетинговых коммуникаций. За основу данной работы нами было использовано следующее определение маркетинговых коммуникаций - комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию через передачу нужной информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.
Комплексное использование и интеграция маркетинговых коммуникаций позволяют получить синергетический эффект от их совместного использования. Использование маркетинговых коммуникаций отдельно друг от друга выступает барьером в достижении цели.
Последствия экономического кризиса отрицательно сказываются на всех организациях. Для решения негативных последствий они стараются найти оптимальное решение для продвижения своей продукции. TTL-коммуникации - это тот самый баланс, способный и сэкономить бюджет и укрепить отношения с потребителями, используя различные комбинации коммуникаций: реклама, связи с общественностью, конкурсы, спонсорство, event-маркетинг, и т. д.
Востребованность TTL-коммуникаций наблюдается у ритейлинговых компаний по большей части федерального уровня. Конечно, не только экономический кризис повлиял на снижение эффективности традиционных коммуникаций и на решение в пользу TTL-коммуникаций. Большое количество информации, появление новых каналов информации, отсутствие уникальности товаров и желания потребителя быть в центре внимания привело к востребованности TTL-коммуникаций. Под TTL-коммуникациями подразумевается согласованность всех составляющих и целостность сообщения.
С развитием информационно-коммуникационных технологий традиционный бизнес стал перемещаться в виртуальное пространство, где стал активно совмещать интернет-коммуникации с маркетинговыми коммуникациями.
Благодаря SWOT-анализу, конкурентному анализу и маркетинговому исследованию были выявлены проблемы в коммуникациях. На основании этого был разработан комплекс рекомендаций, частичное или полное внедрение которых, в условиях экономического кризиса, будет способствовать повышению уровня продаж и конкурентных позиций.
Результаты ВКР могут быть использованы для улучшения маркетинговых коммуникаций в компании и TTL-коммуникаций, в частности.
Проект ориентирован на ритейлинговые компании, занимающиеся Интернет-торговлей или традиционной торговлей. Компания АО «Технопоинт» относится и к онлайн (заказ оформить можно только через сайт) и офлайн
Полученные рекомендации позволят компании успешно функционировать на рынке Томска даже в условиях экономического кризиса. Разработанная программа мероприятий для реализации проекта может считаться низкобюджетной. Цель мероприятий встряхнуть и простимулировать потребителя к покупке в компании.
Практическая значимость предложенных рекомендаций заключается в том, что их использование позволит устоять на рынке цифровой и бытовой техники.
ВКР может стать основой для дальнейших исследований развития маркетинговых коммуникаций и TTL-коммуникаций, разработки или усовершенствованию способов внедрения предложенных рекомендаций по данному проекту.
Маркетинговые коммуникации, целью которых является продвижение товаров и услуг, воздействуют на целевую аудиторию через передачу нужной для рекламодателя информации. Разнообразные виды коммуникаций могут обеспечить установление контакта с целевой аудиторией разными способами, причем отдельные из них взаимно дополняют и усиливают друг друга.
Проанализировав большое количество научной литературы, мы пришли к выводу, что у авторов трудов нет однозначного определения маркетинговых коммуникаций. За основу данной работы нами было использовано следующее определение маркетинговых коммуникаций - комплексное воздействие фирмы на целевую аудиторию через передачу нужной информации и получения данных по каналам обратной связи с целью продвижения товаров и услуг.
Комплексное использование и интеграция маркетинговых коммуникаций позволяют получить синергетический эффект от их совместного использования. Использование маркетинговых коммуникаций отдельно друг от друга выступает барьером в достижении цели.
Последствия экономического кризиса отрицательно сказываются на всех организациях. Для решения негативных последствий они стараются найти оптимальное решение для продвижения своей продукции. TTL-коммуникации - это тот самый баланс, способный и сэкономить бюджет и укрепить отношения с потребителями, используя различные комбинации коммуникаций: реклама, связи с общественностью, конкурсы, спонсорство, event-маркетинг, и т. д.
Востребованность TTL-коммуникаций наблюдается у ритейлинговых компаний по большей части федерального уровня. Конечно, не только экономический кризис повлиял на снижение эффективности традиционных коммуникаций и на решение в пользу TTL-коммуникаций. Большое количество информации, появление новых каналов информации, отсутствие уникальности товаров и желания потребителя быть в центре внимания привело к востребованности TTL-коммуникаций. Под TTL-коммуникациями подразумевается согласованность всех составляющих и целостность сообщения.
С развитием информационно-коммуникационных технологий традиционный бизнес стал перемещаться в виртуальное пространство, где стал активно совмещать интернет-коммуникации с маркетинговыми коммуникациями.
Благодаря SWOT-анализу, конкурентному анализу и маркетинговому исследованию были выявлены проблемы в коммуникациях. На основании этого был разработан комплекс рекомендаций, частичное или полное внедрение которых, в условиях экономического кризиса, будет способствовать повышению уровня продаж и конкурентных позиций.
Результаты ВКР могут быть использованы для улучшения маркетинговых коммуникаций в компании и TTL-коммуникаций, в частности.
Проект ориентирован на ритейлинговые компании, занимающиеся Интернет-торговлей или традиционной торговлей. Компания АО «Технопоинт» относится и к онлайн (заказ оформить можно только через сайт) и офлайн
Полученные рекомендации позволят компании успешно функционировать на рынке Томска даже в условиях экономического кризиса. Разработанная программа мероприятий для реализации проекта может считаться низкобюджетной. Цель мероприятий встряхнуть и простимулировать потребителя к покупке в компании.
Практическая значимость предложенных рекомендаций заключается в том, что их использование позволит устоять на рынке цифровой и бытовой техники.
ВКР может стать основой для дальнейших исследований развития маркетинговых коммуникаций и TTL-коммуникаций, разработки или усовершенствованию способов внедрения предложенных рекомендаций по данному проекту.