Помощь студентам в учебе
PR-коммуникации муниципальных органов власти (на примере мэрии г.о. Тольятти)
|
ВВЕДЕНИЕ 3
1 ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И GR В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБ
ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР РФ 10
1.1 Феномен политической коммуникации 10
1.2 Политические коммуникации в социальных сетях 23
2 СОВРЕМЕННЫЕ PR-КОММУНИКАЦИИ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР 41
2.1 Анализ коммуникационной ситуации пресс-службы мэрии Тольятти .... 41
2.2 Анализ работы пресс-служб органов муниципальной власти России и США 45
2.3 Преобразование коммуникационной политики мэрии Тольятти в период с 2015 по 2017 год 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1 ПОЛИТИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ И GR В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБ
ГОСУДАРСТВЕННЫХ СТРУКТУР РФ 10
1.1 Феномен политической коммуникации 10
1.2 Политические коммуникации в социальных сетях 23
2 СОВРЕМЕННЫЕ PR-КОММУНИКАЦИИ В РАБОТЕ ПРЕСС-СЛУЖБ
МУНИЦИПАЛЬНЫХ СТРУКТУР 41
2.1 Анализ коммуникационной ситуации пресс-службы мэрии Тольятти .... 41
2.2 Анализ работы пресс-служб органов муниципальной власти России и США 45
2.3 Преобразование коммуникационной политики мэрии Тольятти в период с 2015 по 2017 год 66
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 92
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
Развитие Интернета как площадки массовой коммуникации принесло изменения в привычную схему работы пресс-служб муниципальных структур. Если говорить о российском сегменте, то в настоящее время PR- коммуникации пресс-служб проходят через процесс дигитализации - перехода в электронную форму.
Развитие каналов PR-коммуникаций муниципальных структур в сети Интернет закономерно, т.к. в современных условиях интернет-коммуникация позволяет эффективно решать задачи, связанные с обеспечением легитимности власти. Легитимность - принятие народом права власти на управление. Достижение необходимого уровня легитимности обеспечивается с помощью мероприятий по привлечению граждан к управлению городом и контролю за деятельностью чиновников.
Закономерность развития интернет-каналов PR-коммуникации муниципальных структур подкреплена также публичной природой самой власти. А. Л. Стризое определяет публичность власти как «синоним открытости, гласности принятия и реализации подавляющего большинства политических решений».
Использование Интернета позволяет решить важнейшую задачу политического PR. Ею является организация коммуникации в таких формах, которые позволяют предъявить населению результаты деятельности государственных и муниципальных образований, а также вовлекают общественность в обсуждение проблем и проектов.
В Интернете PR-коммуникации органов муниципальной власти принимают различные формы: от веб-сервисов для оказания муниципальных услуг до официальных сайтов муниципальных образований, на которых содержится полезная информация для туристов и местных жителей.
В настоящее время в политическом PR используются блогинг, онлайн- платформы для сбора подписей, петиций и фандрайзинга, а также другие средства. У роста популярности каналов интернет-коммуникации есть несколько причин. Основные - это падение популярности традиционных форм СМИ (особенно печатных), увеличение роли непосредственной коммуникации в создании паблисити, а также особый алгоритм поиска информации в Интернете, который выдает информацию с ресурса учреждения раньше, чем сообщение, опубликованное в СМИ.
Одним из важнейших направлений дигитализации является расширение присутствия муниципальных структур в социальных сетях. Создаются как личные аккаунты (например, для продвижения политического кандидата), так и страницы учреждений, которые используются для коммуникации непосредственно с населением.
Инструментарий и сама структура социальных сетей позволяют эффективно решать задачи, связанные с обеспечением легитимности власти. Стоит отметить преимущества данного способа коммуникации по сравнению с традиционными СМИ:
- возможность точнее сегментировать аудиторию, что улучшает качество коммуникации, в том числе за счет обратной связи и мониторинга комментариев;
- совмещение функций корпоративного сайта (дает представление о деятельности городской администрации), пресс-службы (предоставляет журналистам информационные поводы и мультимедийные материалы) и общественной приемной (принимает сигналы от населения о городских проблемах).
При этом социальные сети предоставляют широкие возможности не только для сегментирования аудитории, но и для ее расширения. Так, материалами муниципальных пресс-служб в социальных сетях могут пользоваться не только рядовые жители города, но и журналисты. В социальных сетях может хранится большой массив информации: пресс - релизы, фотографии и видеозаписи, официальные документы, новостные заметки, а также расшифровки речей и опросы общественного мнения.
Также социальные сети предоставляют возможности для распространения обучающего контента, который, по мнению В. Т. Абишевой и Е. А. Серковой привлекает наибольшее внимание в социальных сетях . К обучающий контент может быть представлен в виде алгоритмов оформления документов и получения пособий, пошаговых инструкций по решению бытовых проблем, рекомендаций экспертов и т.д.
Стоит отметить, что главным PR-инструментом в социальных сетях является сам контент. Д. А. Каплунов в книге «Контент, маркетинг и рок-н- ролл» говорит о глобальном характере воздействия контента и его преимуществах перед рекламой и PR: «изучая ваш контент, аудитория получает представление о ценностях компании, ее готовности вести диалог с целевой аудиторией и, в конце концов, о проявлении заботы к нуждам и потребностям, не связанным с прямыми затратами денег» . Создавая востребованный контент и размещая его в социальных сетях, PR-специалист получает неосознанную поддержку СМИ - сайты, газеты, радиостанции и телеканалы распространяют популярную информацию через свои ресурсы, создавая позитивный образ организации в информационном пространстве.
Очевидно, что при главенствующей роли контента в построении PR- коммуникаций внимание специалистов пресс-служб должно уделяться проработке форм упаковки информации. Развитие Интернета привело к возникновению двух трендов в сфере упаковки контента: визуализация и упрощение.
Визуализация контента предполагает работу с форматами мультимедиа: видеозаписями, фотографиями, инфографикой и т.д. Упрощение контента относится к его форме, а не содержанию. Облегчение восприятия текстов пресс-служб достигается за счет использования так называемого информационного стиля. Вот какое определение дает ему Максим Ильяхов, основатель сервиса проверки текста «Главред»: «информационный стиль - редакторская дисциплина, которая помогает сделать сложный текст простым, выделить главное и помочь читателю сделать выводы» . Для государственных и муниципальных структур России использование информационного стиля является одним из новых, «смелых» подходов.
Таким образом, современные муниципальные PR-коммуникации бурно развиваются и обладают рядом особенностей, заслуживающих отдельного рассмотрения.
Актуальность исследования обусловлена востребованностью подробного описания алгоритмов и технологий работы пресс-служб с группами общественности, обусловленных интернет-коммуникациями. Это особенно актуально для пресс-служб российских органов муниципального управления, которым необходимо перестроиться на работу в интернет-среде уже в ближайшее время. Дело в том, что эффективность работы муниципальных пресс-служб определяется уровнем доверия общественности, который в свою очередь напрямую зависит от использования современных и удобных для населения форм коммуникации.
Объектом исследования являются политические PR-коммуникации, обеспечивающие легитимность власти.
Предмет исследования: PR-коммуникации в органах муниципальной власти.
Цель данного исследования: выявление особенностей PR-коммуникаций муниципальных структур в условиях развития Интернета.
Чтобы достигнуть поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
1. выявить сильные и слабые стороны политических коммуникаций и GR в российских государственных структурах;
2. изучить универсальные технологии политических коммуникаций, которые могут быть использованы в работе муниципальных структур;
3. изучить опыт работы пресс-служб современных муниципальных структур России и США;
4. разработать программу действий по модернизации и дигитализации работы пресс-службы мэрии Тольятти, привязав ее к актуальной коммуникационной ситуации .
Достижение поставленных задач обеспечивается использованием системного подхода, объединяющего следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительный метод и метод моделирования.
Контент-анализ был использован при рассмотрении опыта работы пресс-служб муниципальных структур России и США. Это позволило выявить общие тенденции в развитии PR-коммуникации и с помощью сравнительно-сопоставительного метода наметить пути модернизации пресс- службы мэрии городского округа Тольятти. Метод моделирования использовался при составлении плана модернизации.
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы исследователей, занимающихся вопросами политической PR-коммуникации и GR: Ю. Ю. Алферова, Л. В. Балахонской, Н. Б. Зазаевой, Д. Б. Котиева и других. Важные теоретические наработки в части понимания концепции PR в социальных сетях были взяты у Л. А. Браславец, В. Т. Абишевой, О. В. Дьяченко, В. А. Кудинова, Ю. Н. Слугиной и других авторов. Отдельно стоит упомянуть писателей, которые адаптировали опыт ученых для повседневного труда PR-специалистов: Д. А. Каплунова, М. Ильяхова и Л. Сарычеву.
Эмпирической базой исследования стали PR-коммуникации четырех пресс-служб: мэрии Тольятти, администрации Нижнего Новгорода, Правительства Москвы и Правительства Нью-Йорка. Автором были проанализированы структура и содержание шести муниципальных сайтов и более двух десятков аккаунтов в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram и других.
Научная значимость работы обеспечивается новизной темы: российские политические структуры недавно начали осваивать пространство социальных сетей, что дает простор для анализа и систематизации. Практическая значимость работы заключается в том, что в ней подробно рассмотрены механизмы ведения сообщества мэрии в социальных сетях.
На защиту выносятся следующие положения и результаты:
1. В случае муниципальных структур PR-коммуникация через социальные сети повышает легитимность власти и дает населению возможность непосредственно участвовать в жизни городского сообщества, что работает на осуществление одной из главных задач органов местного самоуправления;
2. Дигитализация работы пресс-служб государственных и муниципальных структур - процесс, который приводит к упрощению взаимодействия с органами власти и переходу коммуникации органов власти с населением в плоскость веб-сервисов.
Промежуточные результаты исследования были представлены на двух научно-практических конференциях «Студенческие дни науки в ТГУ» в Тольяттинском государственном университете. Автором диссертации были подготовлены и опубликованы тезисы докладов в следующих сборниках:
- «Коммуникация в современном мире: материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» 13¬14 мая 2016 г.» (г. Воронеж);
- «Студенческие дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция 1-25 апреля 2016 года» (г. Тольятти).
Диссертационная работа включает введение, две главы, заключение, приложения и список использованной литературы. В первой главе дается обзор теоретической базы и существующих научных публикаций, посвященных теме работы. Во второй главе представлен анализ коммуникационной ситуации, в которой действует пресс-служба мэрии Тольятти и рассказано об изменениях в работе пресс-службы в период с 2015 по 2017 год.
Развитие каналов PR-коммуникаций муниципальных структур в сети Интернет закономерно, т.к. в современных условиях интернет-коммуникация позволяет эффективно решать задачи, связанные с обеспечением легитимности власти. Легитимность - принятие народом права власти на управление. Достижение необходимого уровня легитимности обеспечивается с помощью мероприятий по привлечению граждан к управлению городом и контролю за деятельностью чиновников.
Закономерность развития интернет-каналов PR-коммуникации муниципальных структур подкреплена также публичной природой самой власти. А. Л. Стризое определяет публичность власти как «синоним открытости, гласности принятия и реализации подавляющего большинства политических решений».
Использование Интернета позволяет решить важнейшую задачу политического PR. Ею является организация коммуникации в таких формах, которые позволяют предъявить населению результаты деятельности государственных и муниципальных образований, а также вовлекают общественность в обсуждение проблем и проектов.
В Интернете PR-коммуникации органов муниципальной власти принимают различные формы: от веб-сервисов для оказания муниципальных услуг до официальных сайтов муниципальных образований, на которых содержится полезная информация для туристов и местных жителей.
В настоящее время в политическом PR используются блогинг, онлайн- платформы для сбора подписей, петиций и фандрайзинга, а также другие средства. У роста популярности каналов интернет-коммуникации есть несколько причин. Основные - это падение популярности традиционных форм СМИ (особенно печатных), увеличение роли непосредственной коммуникации в создании паблисити, а также особый алгоритм поиска информации в Интернете, который выдает информацию с ресурса учреждения раньше, чем сообщение, опубликованное в СМИ.
Одним из важнейших направлений дигитализации является расширение присутствия муниципальных структур в социальных сетях. Создаются как личные аккаунты (например, для продвижения политического кандидата), так и страницы учреждений, которые используются для коммуникации непосредственно с населением.
Инструментарий и сама структура социальных сетей позволяют эффективно решать задачи, связанные с обеспечением легитимности власти. Стоит отметить преимущества данного способа коммуникации по сравнению с традиционными СМИ:
- возможность точнее сегментировать аудиторию, что улучшает качество коммуникации, в том числе за счет обратной связи и мониторинга комментариев;
- совмещение функций корпоративного сайта (дает представление о деятельности городской администрации), пресс-службы (предоставляет журналистам информационные поводы и мультимедийные материалы) и общественной приемной (принимает сигналы от населения о городских проблемах).
При этом социальные сети предоставляют широкие возможности не только для сегментирования аудитории, но и для ее расширения. Так, материалами муниципальных пресс-служб в социальных сетях могут пользоваться не только рядовые жители города, но и журналисты. В социальных сетях может хранится большой массив информации: пресс - релизы, фотографии и видеозаписи, официальные документы, новостные заметки, а также расшифровки речей и опросы общественного мнения.
Также социальные сети предоставляют возможности для распространения обучающего контента, который, по мнению В. Т. Абишевой и Е. А. Серковой привлекает наибольшее внимание в социальных сетях . К обучающий контент может быть представлен в виде алгоритмов оформления документов и получения пособий, пошаговых инструкций по решению бытовых проблем, рекомендаций экспертов и т.д.
Стоит отметить, что главным PR-инструментом в социальных сетях является сам контент. Д. А. Каплунов в книге «Контент, маркетинг и рок-н- ролл» говорит о глобальном характере воздействия контента и его преимуществах перед рекламой и PR: «изучая ваш контент, аудитория получает представление о ценностях компании, ее готовности вести диалог с целевой аудиторией и, в конце концов, о проявлении заботы к нуждам и потребностям, не связанным с прямыми затратами денег» . Создавая востребованный контент и размещая его в социальных сетях, PR-специалист получает неосознанную поддержку СМИ - сайты, газеты, радиостанции и телеканалы распространяют популярную информацию через свои ресурсы, создавая позитивный образ организации в информационном пространстве.
Очевидно, что при главенствующей роли контента в построении PR- коммуникаций внимание специалистов пресс-служб должно уделяться проработке форм упаковки информации. Развитие Интернета привело к возникновению двух трендов в сфере упаковки контента: визуализация и упрощение.
Визуализация контента предполагает работу с форматами мультимедиа: видеозаписями, фотографиями, инфографикой и т.д. Упрощение контента относится к его форме, а не содержанию. Облегчение восприятия текстов пресс-служб достигается за счет использования так называемого информационного стиля. Вот какое определение дает ему Максим Ильяхов, основатель сервиса проверки текста «Главред»: «информационный стиль - редакторская дисциплина, которая помогает сделать сложный текст простым, выделить главное и помочь читателю сделать выводы» . Для государственных и муниципальных структур России использование информационного стиля является одним из новых, «смелых» подходов.
Таким образом, современные муниципальные PR-коммуникации бурно развиваются и обладают рядом особенностей, заслуживающих отдельного рассмотрения.
Актуальность исследования обусловлена востребованностью подробного описания алгоритмов и технологий работы пресс-служб с группами общественности, обусловленных интернет-коммуникациями. Это особенно актуально для пресс-служб российских органов муниципального управления, которым необходимо перестроиться на работу в интернет-среде уже в ближайшее время. Дело в том, что эффективность работы муниципальных пресс-служб определяется уровнем доверия общественности, который в свою очередь напрямую зависит от использования современных и удобных для населения форм коммуникации.
Объектом исследования являются политические PR-коммуникации, обеспечивающие легитимность власти.
Предмет исследования: PR-коммуникации в органах муниципальной власти.
Цель данного исследования: выявление особенностей PR-коммуникаций муниципальных структур в условиях развития Интернета.
Чтобы достигнуть поставленной цели, необходимо решить следующие задачи:
1. выявить сильные и слабые стороны политических коммуникаций и GR в российских государственных структурах;
2. изучить универсальные технологии политических коммуникаций, которые могут быть использованы в работе муниципальных структур;
3. изучить опыт работы пресс-служб современных муниципальных структур России и США;
4. разработать программу действий по модернизации и дигитализации работы пресс-службы мэрии Тольятти, привязав ее к актуальной коммуникационной ситуации .
Достижение поставленных задач обеспечивается использованием системного подхода, объединяющего следующие методы: контент-анализ, сравнительно-сопоставительный метод и метод моделирования.
Контент-анализ был использован при рассмотрении опыта работы пресс-служб муниципальных структур России и США. Это позволило выявить общие тенденции в развитии PR-коммуникации и с помощью сравнительно-сопоставительного метода наметить пути модернизации пресс- службы мэрии городского округа Тольятти. Метод моделирования использовался при составлении плана модернизации.
Теоретико-методологическую базу исследования составили работы исследователей, занимающихся вопросами политической PR-коммуникации и GR: Ю. Ю. Алферова, Л. В. Балахонской, Н. Б. Зазаевой, Д. Б. Котиева и других. Важные теоретические наработки в части понимания концепции PR в социальных сетях были взяты у Л. А. Браславец, В. Т. Абишевой, О. В. Дьяченко, В. А. Кудинова, Ю. Н. Слугиной и других авторов. Отдельно стоит упомянуть писателей, которые адаптировали опыт ученых для повседневного труда PR-специалистов: Д. А. Каплунова, М. Ильяхова и Л. Сарычеву.
Эмпирической базой исследования стали PR-коммуникации четырех пресс-служб: мэрии Тольятти, администрации Нижнего Новгорода, Правительства Москвы и Правительства Нью-Йорка. Автором были проанализированы структура и содержание шести муниципальных сайтов и более двух десятков аккаунтов в социальных сетях ВКонтакте, Facebook, Twitter, Instagram и других.
Научная значимость работы обеспечивается новизной темы: российские политические структуры недавно начали осваивать пространство социальных сетей, что дает простор для анализа и систематизации. Практическая значимость работы заключается в том, что в ней подробно рассмотрены механизмы ведения сообщества мэрии в социальных сетях.
На защиту выносятся следующие положения и результаты:
1. В случае муниципальных структур PR-коммуникация через социальные сети повышает легитимность власти и дает населению возможность непосредственно участвовать в жизни городского сообщества, что работает на осуществление одной из главных задач органов местного самоуправления;
2. Дигитализация работы пресс-служб государственных и муниципальных структур - процесс, который приводит к упрощению взаимодействия с органами власти и переходу коммуникации органов власти с населением в плоскость веб-сервисов.
Промежуточные результаты исследования были представлены на двух научно-практических конференциях «Студенческие дни науки в ТГУ» в Тольяттинском государственном университете. Автором диссертации были подготовлены и опубликованы тезисы докладов в следующих сборниках:
- «Коммуникация в современном мире: материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» 13¬14 мая 2016 г.» (г. Воронеж);
- «Студенческие дни науки в ТГУ: научно-практическая конференция 1-25 апреля 2016 года» (г. Тольятти).
Диссертационная работа включает введение, две главы, заключение, приложения и список использованной литературы. В первой главе дается обзор теоретической базы и существующих научных публикаций, посвященных теме работы. Во второй главе представлен анализ коммуникационной ситуации, в которой действует пресс-служба мэрии Тольятти и рассказано об изменениях в работе пресс-службы в период с 2015 по 2017 год.
Основное внимание в данной работе было уделено развитию политических коммуникаций в эпоху Интернета. Политические коммуникации - обмен информацией, идеями, эмоциями, навыками, смыслами и т.п. в сфере политики с помощью разнообразных символов между субъектами политики и гражданами в ходе их формальных и неформальных взаимодействий.
Составной частью политической коммуникации, обеспечивающей легитимность власти, можно считать PR-коммуникации. Современные исследователи пришли к выводу, что PR-коммуникации органов муниципальной власти отличаются от PR-коммуникаций в государственных структурах и частных корпорациях.
Отличия наблюдаются не только в технологиях PR, но и в том, что связи с общественностью в разных структурах направлены на достижение разных целей. Так, PR-коммуникации в органах муниципальной власти направлены на достижение трех основных целей:
- обеспечение легитимности власти;
- создание позитивного образа города;
- вовлечение жителей города в решение вопросов местного значения.
Целью PR-коммуникаций в частных фирмах всегда является увеличение прибыли (исключением являются некоммерческие организации). Цели же связей с общественностью в государственных структурах напоминают те, что стоят перед пресс-службами органов муниципальной власти.
Таким образом, муниципальные PR-коммуникации серьезно отличаются от таковых в сфере коммерции, но могут быть сравнимы с государственными. Адекватность сравнения подкреплена тем, что муниципальные структуры выполняют схожие с исполнительной ветвью государственной власти функции (с поправкой на масштабы территории).
PR в муниципальных органах власти предполагает больший уровень вовлечения населения в процессы управления, чем в государственных структурах. Муниципальная власть - самый близкий к населению вид власти, поэтому ее легитимность в первую очередь зависит от того, могут ли местные жители участвовать в решении муниципальных проблем.
Исторически слабой стороной российских политических коммуникаций является отсутствие диалогичности. В советское время связи с общественностью в органах государственной и муниципальной власти проходили в формате монолога, который не предполагал получение обратной связи от населения.
Развивая политические коммуникации, российские пресс-службы ориентируются на опыт зарубежных коллег. Главным трендом последних лет в сфере PR-коммуникаций является дигитализация пресс-служб - переход на цифровой формат работы.
Как показал анализ PR-коммуникаций Правительства Нью-Йорка
Правительства Москвы, дигитализация является актуальным направлением развития муниципальных связей с общественностью. При этом дигитализация в этих структурах идет одновременно тремя путями:
- создание и развитие главного городского портала, который имеет множество функций: сайт-визитная карточка, интернет-приемная, агрегатор культурных событий, архив материалов для журналистов и т.д.;
- использование социальных сетей как новых площадок для PR- коммуникации;
- создание веб-сервисов, которые переводят взаимодействие с органами муниципальной власти в онлайн-среду.
Одним из эффективных способов обеспечения легитимности власти являются PR-коммуникации в социальных сетях. От традиционных каналов коммуникации их отличают:
- большая эффективность связи, быстрое получение обратной реакции;
- более точное сегментирование аудитории;
- привлечение граждан к процессу принятия политических решений;
- единовременный доступ к официальным документам, пресс -релизам, фото и видеоматериалам.
Анализ коммуникационной ситуации, сложившейся в пресс-службе мэрии Тольятти на 2015 год, показал, что главной проблемой PR- коммуникаций мэрии стал низкий авторитет структуры среди горожан. К падению авторитета привели:
- использование бюрократического языка;
- отсутствие прочных коммуникационных связей между пресс-службой и структурами мэрии;
- игнорирование возможностей интернет-коммуникации;
- ориентация не на читателя, а на заказчика (чиновников);
- низкая доля материалов пресс-службы в информационном пространстве города.
SWOT-анализ пресс-службы выявил ее слабые стороны: отсутствие профессиональных компетенций у сотрудников, ограниченное финансирование, долгое согласование материалов. Главной возможностью для пресс-службы стало наличие неохваченных каналов PR-коммуникации, которыми стали социальные сети.
С учетом результатов анализа аналогов был разработан проект реорганизации пресс-службы, включающий в себя:
- смену кадрового состава;
- сегментирование целевой аудитории;
- открытие и развитие новых каналов интернет-коммуникации ;
- адаптацию контента под каждую платформу и аудиторию;
- смену формата работы со СМИ.
С 2015 года обязанности пресс-центра мэрии Тольятти выполняет муниципальное бюджетное учреждение «Новости Тольятти». Помимо возможности привлечения квалифицированных специалистов, реорганизация также дала возможность оптимизировать состав пресс-службы. Если раньше в пресс-службе мэрии работали шесть человек, то в новой структуре число специалистов сократилось до пяти.
Целевая аудитория пресс-службы была разделена на четыре группы:
- рядовые жители города;
- бизнесмены и промышленники;
- представители органов власти;
- журналисты.
Новыми каналами PR-коммуникации пресс-службы мэрии стали: сайт муниципальной газеты «Городские Ведомости», официальные группы мэрии в социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Со временем социальные сети стали основным каналом PR-коммуникации.
Также претерпела изменения работа специалистов пресс-службы со СМИ. Сведено к минимуму количество прямых контактов с журналистами и редакторами. Используется модель коммуникации «человек - машина - человек», что упрощает доставку контента пресс-службы до журналистов и позволяет им создавать более емкие и интересные материалы.
Преобразование пресс-службы мэрии Тольятти позволило провести успешные PR-кампании таких проектов как: гастрономический фестиваль «Рыба моя», ТОСЭР «Тольятти», «Пять шагов благоустройства», «Кванториум-63» и другие.
На сегодняшний день важнейшим каналом PR-коммуникаций пресс- службы является сообщество ВКонтакте «Город Тольятти». По состоянию на май 2017 года в нем состоит более 24 тысяч человек, что делает сообщество одним из крупных игроков на тольяттинском медийном рынке. Подписчики сообщества участвуют в решении городских вопросов и получают возможность напрямую сообщать власти о возникающих проблемах. Из этого следует вывод, что работа пресс-службы в социальных сетях положительно сказывается на уровне легитимности власти.
Еще одним важным направлением дигитализации является создание веб-сервисов, с помощью которых жители города могут взаимодействовать с городской властью. Сегодня мэрия Тольятти оказывает муниципальные услуги через официальный портал tgl.ru.
Таким образом, в период с 2015 по 2017 год пресс-служба мэрии Тольятти прошла через процесс дигитализации. Открылись новые каналы PR-коммуникации через Интернет, а существующая практика связей с общественностью была переосмыслена. Результатом процесса дигитализации стало появление у мэрии Тольятти собственной аудитории, с которой можно взаимодействовать без привлечения СМИ. Стоит отметить, что изменились и коммуникации с журналистами - они стали быстрее и удобнее для обеих сторон.
В будущем пресс-службе мэрии Тольятти предстоит и дальше развивать интернет-коммуникации. Можно выделить три возможных направления их развития:
- расширение списка платформ (например, за счет использования визуальных социальных сетей);
- увеличение количества муниципальных услуг, которые жители города могут получить онлайн;
- создания отдельного сайта для журналистов, на котором будет представлен соответствующий контент (расшифровки речей, протоколы совещаний, фоторепортажи).
Составной частью политической коммуникации, обеспечивающей легитимность власти, можно считать PR-коммуникации. Современные исследователи пришли к выводу, что PR-коммуникации органов муниципальной власти отличаются от PR-коммуникаций в государственных структурах и частных корпорациях.
Отличия наблюдаются не только в технологиях PR, но и в том, что связи с общественностью в разных структурах направлены на достижение разных целей. Так, PR-коммуникации в органах муниципальной власти направлены на достижение трех основных целей:
- обеспечение легитимности власти;
- создание позитивного образа города;
- вовлечение жителей города в решение вопросов местного значения.
Целью PR-коммуникаций в частных фирмах всегда является увеличение прибыли (исключением являются некоммерческие организации). Цели же связей с общественностью в государственных структурах напоминают те, что стоят перед пресс-службами органов муниципальной власти.
Таким образом, муниципальные PR-коммуникации серьезно отличаются от таковых в сфере коммерции, но могут быть сравнимы с государственными. Адекватность сравнения подкреплена тем, что муниципальные структуры выполняют схожие с исполнительной ветвью государственной власти функции (с поправкой на масштабы территории).
PR в муниципальных органах власти предполагает больший уровень вовлечения населения в процессы управления, чем в государственных структурах. Муниципальная власть - самый близкий к населению вид власти, поэтому ее легитимность в первую очередь зависит от того, могут ли местные жители участвовать в решении муниципальных проблем.
Исторически слабой стороной российских политических коммуникаций является отсутствие диалогичности. В советское время связи с общественностью в органах государственной и муниципальной власти проходили в формате монолога, который не предполагал получение обратной связи от населения.
Развивая политические коммуникации, российские пресс-службы ориентируются на опыт зарубежных коллег. Главным трендом последних лет в сфере PR-коммуникаций является дигитализация пресс-служб - переход на цифровой формат работы.
Как показал анализ PR-коммуникаций Правительства Нью-Йорка
Правительства Москвы, дигитализация является актуальным направлением развития муниципальных связей с общественностью. При этом дигитализация в этих структурах идет одновременно тремя путями:
- создание и развитие главного городского портала, который имеет множество функций: сайт-визитная карточка, интернет-приемная, агрегатор культурных событий, архив материалов для журналистов и т.д.;
- использование социальных сетей как новых площадок для PR- коммуникации;
- создание веб-сервисов, которые переводят взаимодействие с органами муниципальной власти в онлайн-среду.
Одним из эффективных способов обеспечения легитимности власти являются PR-коммуникации в социальных сетях. От традиционных каналов коммуникации их отличают:
- большая эффективность связи, быстрое получение обратной реакции;
- более точное сегментирование аудитории;
- привлечение граждан к процессу принятия политических решений;
- единовременный доступ к официальным документам, пресс -релизам, фото и видеоматериалам.
Анализ коммуникационной ситуации, сложившейся в пресс-службе мэрии Тольятти на 2015 год, показал, что главной проблемой PR- коммуникаций мэрии стал низкий авторитет структуры среди горожан. К падению авторитета привели:
- использование бюрократического языка;
- отсутствие прочных коммуникационных связей между пресс-службой и структурами мэрии;
- игнорирование возможностей интернет-коммуникации;
- ориентация не на читателя, а на заказчика (чиновников);
- низкая доля материалов пресс-службы в информационном пространстве города.
SWOT-анализ пресс-службы выявил ее слабые стороны: отсутствие профессиональных компетенций у сотрудников, ограниченное финансирование, долгое согласование материалов. Главной возможностью для пресс-службы стало наличие неохваченных каналов PR-коммуникации, которыми стали социальные сети.
С учетом результатов анализа аналогов был разработан проект реорганизации пресс-службы, включающий в себя:
- смену кадрового состава;
- сегментирование целевой аудитории;
- открытие и развитие новых каналов интернет-коммуникации ;
- адаптацию контента под каждую платформу и аудиторию;
- смену формата работы со СМИ.
С 2015 года обязанности пресс-центра мэрии Тольятти выполняет муниципальное бюджетное учреждение «Новости Тольятти». Помимо возможности привлечения квалифицированных специалистов, реорганизация также дала возможность оптимизировать состав пресс-службы. Если раньше в пресс-службе мэрии работали шесть человек, то в новой структуре число специалистов сократилось до пяти.
Целевая аудитория пресс-службы была разделена на четыре группы:
- рядовые жители города;
- бизнесмены и промышленники;
- представители органов власти;
- журналисты.
Новыми каналами PR-коммуникации пресс-службы мэрии стали: сайт муниципальной газеты «Городские Ведомости», официальные группы мэрии в социальных сетях ВКонтакте и Facebook. Со временем социальные сети стали основным каналом PR-коммуникации.
Также претерпела изменения работа специалистов пресс-службы со СМИ. Сведено к минимуму количество прямых контактов с журналистами и редакторами. Используется модель коммуникации «человек - машина - человек», что упрощает доставку контента пресс-службы до журналистов и позволяет им создавать более емкие и интересные материалы.
Преобразование пресс-службы мэрии Тольятти позволило провести успешные PR-кампании таких проектов как: гастрономический фестиваль «Рыба моя», ТОСЭР «Тольятти», «Пять шагов благоустройства», «Кванториум-63» и другие.
На сегодняшний день важнейшим каналом PR-коммуникаций пресс- службы является сообщество ВКонтакте «Город Тольятти». По состоянию на май 2017 года в нем состоит более 24 тысяч человек, что делает сообщество одним из крупных игроков на тольяттинском медийном рынке. Подписчики сообщества участвуют в решении городских вопросов и получают возможность напрямую сообщать власти о возникающих проблемах. Из этого следует вывод, что работа пресс-службы в социальных сетях положительно сказывается на уровне легитимности власти.
Еще одним важным направлением дигитализации является создание веб-сервисов, с помощью которых жители города могут взаимодействовать с городской властью. Сегодня мэрия Тольятти оказывает муниципальные услуги через официальный портал tgl.ru.
Таким образом, в период с 2015 по 2017 год пресс-служба мэрии Тольятти прошла через процесс дигитализации. Открылись новые каналы PR-коммуникации через Интернет, а существующая практика связей с общественностью была переосмыслена. Результатом процесса дигитализации стало появление у мэрии Тольятти собственной аудитории, с которой можно взаимодействовать без привлечения СМИ. Стоит отметить, что изменились и коммуникации с журналистами - они стали быстрее и удобнее для обеих сторон.
В будущем пресс-службе мэрии Тольятти предстоит и дальше развивать интернет-коммуникации. Можно выделить три возможных направления их развития:
- расширение списка платформ (например, за счет использования визуальных социальных сетей);
- увеличение количества муниципальных услуг, которые жители города могут получить онлайн;
- создания отдельного сайта для журналистов, на котором будет представлен соответствующий контент (расшифровки речей, протоколы совещаний, фоторепортажи).
Подобные работы
- Формирование медиаобраза политика в современном информационном пространстве
Магистерская диссертация, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 4955 р. Год сдачи: 2020