Реферат 4
Введение 6
1 Теоретические основы маркетинга медицинских услуг.Особенности и характерные черты ценовой и ассортиментной политики в
медицинском маркетинге 100
1.1 Характеристика особенностей маркетинга медицинских услуг и его основных инструментов. «Система 4Р» в медицинском маркетинге 100
1.2 Ассортиментная политика в медицинском маркетинге как инструмент
продвижения товаров и услуг 144
1.3 Стратегии ценообразования как эфективный инструмент продвижения в
медицинском маркетинге 38
1.4 Методы формирования ценовой политики в медицинском маркетинге . 522
2 Практическое применение ассортиментной и ценовой политики в продвижении платных медицинских услуг на примере ОГАУЗ
«Городская больница№3» г.Томск 600
2.1 Характеристика ОГАУЗ «Городская больница № 3» 600
2.2 Общая характеристика рынка платных медицинских услуг в России и
Томской области 68
2.3 Ассортиментная политика ОГАУЗ «Городская больница № 3» и
ее значение 911
2.4 Практическое применение ценовой политики при продвижении
платных медицинских услуг 97
Список использованной литературы 1066
Приложение №1 10909
Прейскурант на платные медицинские услуги оказываемые ОГАУЗ
«Г ородская больница №3» 10909
Приложение №2 1122
Прейскурант на платные медицинские услуги оказываемые Медицинским
Центром «Лонга Вита» 1122
Объектом исследования является механизм продвижения платных медицинских
услуг в ОГАУЗ «Городская больница № 3» на рынке г. Томска.
Предметом исследования являются ценовая и ассортиментная политика и их
взаимосвязь в медицинском маркетинге, безе муниципального лечебного
учреждения.
Цель работы – на примере деятельности ОГАУЗ «Городская больница № 3»
изучить и охарактеризовать важность взаимодействия ценовой и
ассортименьтной политики.
Актуальность работы продиктована необходимостью разработки и внедрению
комплекса маркетинговых мероприятий в муниципальном лечебном
учреждении для эффективного развития направления «Платные медицинские
услуги» и повышения внебюджетных доходов.
В процессе исследования выполнен анализ текущей маркетинговой
деятельности по разделам ценовая и ассортиментная политика, в ОГАУЗ
«Городская больница № 3» на рынке г. Томска.
В результате исследования был определены основные направления в механизме
продвижения платных медицинских услуг.
Теоретическая и практическая значимость работы – на основе использования
теоретических положений и практической части ВКР можно разработать
стратегию продвижения платных маркетинговых услуг для муниципального
медицинского учреждения.
Область применения: маркетинг, платные медицинские услуги.
Введение
Изменение экономического строя и неуправляемое формирование
«свободных рыночных отношений» повлияли на состояние отечественного
здравоохранения. Лечебным учреждениям приходится адаптироваться к
условиям рыночной экономики. Дефицит бюджетного финансирования,
контроль pасходов со стороны страховых кoмпаний, внедpение этических
стандартов в медицине пpивели к тoму, что со стоpоны учpеждений
здpавоохpанения повысился спрос на внешние дополнительные инвестиции,
что привело к poсту конкуренции на инвестиционном pынке. Которой также
спосoбствовало еще и то, что гoсударственные и муниципальные учреждения
должны выдерживать конкуренцию, а значит, совершенствовать услуги, для
чего необходимы дополнительные средства. В данных условиях учреждения
заинтересованы как в привлечении дополнительных пациентов, что
предполагает предложение высококачественных услуг, работу
высокоспециализированных сотрудников, так и в формировании
положительного имиджа устойчивого предприятия, надежного объекта для
инвестирования, обладающего дополнительной социальной значимостью.
Поэтому в новой рыночной ситуации, для того чтобы выжить и успешно
развиваться, лечебно-профилактическим учреждениям необходимо
использовать механизмы маркетинга. Применение маркетинга в
здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских
учреждений в том числе, что это помогает учреждениям здравоохранения более
рационально планировать свою деятельность. Применение механизмов
маркетинга дает возможность прогнозировать товарооборот, изучать
потребности рынка платных медицинских услуг, применение маркетинговых
исследований позволяет определить, какие услуги будут пользоваться спросом
у потребителя, сколько потребитель может за это заплатить и готов ли он
платить.7
Характерной чертой современного российского рынка медицинских услуг
является его неоднородное развитие. Активное проникновение достижений
современного маркетинга медицинских услуг отмечается прежде всего в
кассовых и востребованных медицинских сферах: стоматология, гинекология,
урология. Развитие этих отраслей медицины оправдано прежде всего их
востребованностью у пациентов, частотой обращений, быстрым возвратом
вложенных средств и капиталов. Активно осваивается платной медициной
весьма востребованная сфера, которая долгое время была привилегией
государственных клиники и перинатальных центров- репродуктивная
гинекология. Платная медицина является синонимом высоквалифицированной,
высокотехнологичной и качественной медицинской помощи.При
необходимости серьезного вмешательства пациенты все чаще отдают
предпочтение платным услугам. Кроме того, медицинские учреждения,
которые оказывают платные услуги, как правило, в технологичном плане
опережают муниципальные медицинские учреждения, их сотрудники
преимущественно профессионалы очень высокого уровня.
В дипломной работе содержаться исследование такого явления, как
маркетинговые приемы и методы продвижения платных медицинских услуг на
базе ОГАУЗ «Городская больница № 3» г. Томска. Это муниципальное
учреждение, больница обслуживающая, прежде всего, пациентов,
прикрепленных к ней полисом ОМС и пропиской. Любой рядовой посетитель
данного заведения может получить как платную, так бесплатную медицинскую
помощь. Многие муниципальные медицинские учреждения, в настоящее время,
самым активным образом, осваивают рынок платных услуг. Это источник
прибыли и дополнительного дохода для больницы.
Муниципальные медицинские учреждения имеют ряд серьезных
преимуществ при вхождении на рынок платных медицинских услуг:
1) наличие сформировавшегося коллектива профессионалов различных
направлений и вспомогательного персонала. Это позволяет оказывать
медицинскую помощь в различных медицинских сферах, в том числе и8
узкоспециализированных, и весьма специфичных (например, онкология или
уход за смертельными больными);
2) нет необходимости приобретать дорогостоящее медицинское
оборудование, арендовать помещение под клинику, оплачивать коммунальные
расходы. Другими словами, «низкие барьеры вхождения в отрасль»;
3) данное преимущество –следствие двух предыдущих- низкая
себестоимость оказываемых медицинских услуг. В этом случаи, в основе
ценообразования на услугу лежат усредненные коэффициенты и показатели
трудозатрат.
Подводя итог, можно сказать, что в основе конкурентоспособности и
прочной основой для успешного продвижения платных медицинских услуг
лежит взаимодействие грамотных ассортиментной и ценовой политики. Рынок
медицинских платных услуг развивается в условиях высокого спроса и низкой
покупательской способности населения, цена и широкий ассортимент
формируют сравнительные конкурентные преимущества, способствуют росту
доли рынка, объема продаж и объема прибыли, определяют уровень лояльности
пациентов.
Поэтому рассмотренные в работе вопросы являются актуальными в
настоящее время и интересными для каждого медицинского учреждения,
работающего в современных рыночных условиях.
Цель работы: охарактеризовать роль и взаимосвязь ассортиментной и
ценовой политики как важные инструментов по продвижению платных
медицинских услуг
Роль и взаимосвязь ассортиментной и ценовой политики в продвижении
платных медицинских услуг, является наиболее важным звеном
маркетингового плана продвижения. Любая медицинская услуга носит
«навязанный характер», она жизненная необходимость и, крайне редко,
выражение желания потребителя .Необходимо помнить об этом при разработке
плана продвижения платных услуг в стенах муниципального медицинского
учреждения , где прежде всего оказывают бесплатную медицинскую помощь.В
основе маркетингова плана продвижения всегда лежит грамотный баланс
ценовой и ассортиментной политики платных медицинских услуг. Именно эти
две стратегии, позволяют улучшить конкурентные преимущества фирмы на
рынке, не требуя больших финансовых вложений.
На основе изученных теоретических источников и собранного
практического материала были составлены:
1. Жизненный цикл ассортиментного портфеля ОГАУЗ «Городская
больница № 3»;
2. Матрица Бостонской консалтинговой группы для
ассортиментного портфеля медицинских услуг ОГАУЗ «Городская
больница № 3».
3. SWOT - анализ деятельности ОГАУЗ «Городская больница № 3» г.
Томска;
Изучение теоретических источников и анализ практического применения
ценовой и ассортиментной политики на примере ОГАУЗ «Городская больница
№ 3» г. Томска позволяет сделать следующие выводы.
- Использование системного маркетингового подхода снижает влияние
неконтролируемых факторов внешней среды, минимизирует риски.
Контролируемые факторы – это ассортимент, цена и качество. К
неконтролируемым факторам можно отнести – ожидание клиентов,
деятельность конкурентов, и макрофакторы внешней среды (политические,
социальные, экономические и др.). Коммерческий успех медицинских102
организаций, как и любых других участников рынка, находится под влиянием
этих факторов. В данный момент рынок здоровья в целом не является
гетерогенным (исключение составляют только отдельные звенья) поэтому
усиливается влияние неконтролируемых факторов. Вместе с тем использование
системного маркетингового подхода позволяет минимизировать риск при
оценке перспектив ассортимента, при анализе рыночных позиций конкурентов,
а так же своих сильных и слабых сторон, формирование имиджа предприятия и
предоставляемых им медицинских услуг. При анализе конкурентных
преимуществ неполный учет всех имеющихся возможностей организации
может привести к тому, что ими воспользуются конкуренты и возможности
превратятся в угрозы. В деятельности Городской больницы № 3 г. Томска
используется не системный маркетинговый подход, а лишь отдельные
маркетинговые инструменты (элементы ассортиментной и ценовой
политики, слабое продвижение товара на рынок).
- Ресурсные возможности учреждения, производственные мощности,
потребности пациентов с учетом жизненного цикла товара или услуги
определяют ассортиментный портфель. Вследствие этого, ассортимент может
быть узким и мелким, узким и глубоким, широким и мелким, и, наконец,
широким и глубоким. В рамках дифференцированных видов ассортимента
организация применяет разные ассортиментные и ценовые рычаги, преследуя
цель наиболее полного удовлетворения потребителя и получение максимальной
прибыли. Широкий и глубокий ассортимент дает рыночные преимущества:
увеличивает долю рынка, расширяет спрос, дает возможности пациенту
вариантов выбора. ОГАУЗ «ГБ № 3» г. Томска имеет достаточно широкий,
насыщенный и глубокий ассортимент, что позволяет занять значительную долю
рынка, наращивать объемы продаж, наиболее полно удовлетворять потребности
пациентов, способствуя формированию приверженности пациентов, и их
лояльности. Благодаря чему формируется положительный имидж учреждения.
- Усиление конкуренции требует эффективного управления товарным
ассортиментом. Многофакторный анализ структуры ассортимента позволяет103
определить долгосрочные перспективы различных товарных линий и их
соотношение, что определяет оптимальность и конкурентоспособность
ассортимента. Как правило, товары и услуги, выводящиеся на рынок впервые,
начинают как «трудные дети», в случае удачного маркетинга переходят в
категорию «звезд», по мере стабилизации рыночного спроса становятся
«дойными коровами», и заканчивают как «неудачники». Эти услуги находятся
на разных стадиях жизненного цикла, и каждый из них имеет свои четкие
задачи, соответственно его положению в ассортименте. Каждый товар из этих
групп формирует разную долю прибыли в суммарном объеме прибыли, имеет
различную долю в объеме продаж, требует разных затрат на рекламу и его
продвижение.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
