Нативная реклама в сетевых СМИ: жанрово-форматные характеристики
|
Введение
Глава 1 Нативная реклама как современный формат коммуникации: теоретический аспект
1.1Дискуссия об определении границ понятия «нативная реклама»
1.2Трансформация принципов рекламной коммуникации
Глава 2 Анализ нативных форматов в современных онлайн-СМИ
2.1Жанрово-форматные характеристики нативной рекламы в современных
онлайн-изданиях
2.2Обзор российских медиапрактик создания популярных форматов
нативной рекламы
Заключение
Список используемой литературы и используемых источников
Глава 1 Нативная реклама как современный формат коммуникации: теоретический аспект
1.1Дискуссия об определении границ понятия «нативная реклама»
1.2Трансформация принципов рекламной коммуникации
Глава 2 Анализ нативных форматов в современных онлайн-СМИ
2.1Жанрово-форматные характеристики нативной рекламы в современных
онлайн-изданиях
2.2Обзор российских медиапрактик создания популярных форматов
нативной рекламы
Заключение
Список используемой литературы и используемых источников
По утверждению медианалитика Александра Амзина, традиционная рекламная модель находится в кризисе уже последние десять лет, на ней все труднее зарабатывать [2;3]. О падении эффективности рекламы говорится и в исследовании медиапотребления, проведенного в2020 году консалтинговой компанией Deloitte. В отчете отмечается, что 46% респондентов в 2020 году установили в браузеры блокировщики рекламы в интернете [24]. Формат нативной рекламы помогает избежать «баннерной слепоты» и доносит рекламное сообщение до аудитории. Директор по нативной рекламе Colorado Mountain News Media Лорен Гленденнинг (Loren Glendenning), ссылаясь на данные платформы нативной рекламы Earnify, утверждает, что потребители на 25% чаще взаимодействуют с нативной рекламой по сравнению с традиционной баннерной рекламой, а 53% взаимодействия с нативной рекламой являются положительными, что укрепляет доверие к бренду [43]. О популярности нативной рекламы и ее востребованности у брендов говорится и в исследовании MDG Advertising, которое показало, что бренды используют ее для обеспечения более релевантных маркетинговых результатов; для увеличения вовлеченности потребителей; для повышения осведомленности или ажиотажа; для создания эффекта сарафанного радио. Более того,70% интернет-пользователей хотят узнавать о продуктах через подобные формы контента, а не через традиционную рекламу [81]. В пользу эффективности нативного формата рекламы свидетельствуют и результаты исследования французской рекламной компании SeLoger: нативная реклама в 10 раз более кликабельна, чем баннеры контекстной рекламы [76]. Кризис традиционной рекламной модели, начиная с 2019 года, усугубился пандемией COVID-19. Александр Амзин [2, с. 19] выделяет несколько факторов, оказавших особенно сильное влияние на медиа в период пандемии COVID-19, среди них: резкое падение рекламных доходов, появление спроса на авторитетные мнения при общем снижении качества журналистики [32, с.
15]. В списке альтернативных средств монетизации особое почетное место занимаетнативная реклама. Таким образом, нативная реклама может стать одним из тех средств, которые помогут медиакомпаниям пережить кризис традиционных способов получения прибыли, а при грамотном использовании и усилить свои позиции на рынке. Стоит отметить, что, несмотря на эффективность и возрастающуюпопулярность нативной рекламы, существует некоторый академический «пробел» в исследованиях по этой теме. Как в России, так и за рубежом очень скудно представлены научные труды, в которых систематизируются основные принципы и даются рекомендации по созданию эффективной нативной рекламы. Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что вопросами монетизации занимаются медиаменеджеры и специалисты-практики, которые, в основном, разрабатывают и экспериментируют с новыми форматами, не ставя себе задач систематизации, аналитики и упаковки полученного опыта. Таким образом, актуальность данной выпускной квалификационной работы определяется предпринятой автором попыткой систематизации теоретических и практических представлений о нативной рекламе.
Объектом выпускной квалификационной работы является нативная реклама, предметом - жанрово-форматные характеристики и технологии создания нативной рекламы.
Цель выпускной квалификационной работы -систематизация опыта использования форматов нативной рекламы на страницах российских интернет-СМИ с целью выявления ключевых жанрово-форматных характеристик данного вида рекламы.
Задачи выпускной квалификационной работы:
-систематизировать представления, а также рекомендации
практикующих специалистов, касающиеся нативной рекламы;
-выявить сущностные различия между нативной рекламой и другими форматами неявной рекламы в СМИ;
-рассмотреть исторический аспект возникновения и развития нативной рекламы;
-выявить и изучить особенности жанров и форматов нативной рекламы, которые чаще всего используются сегодня в современных СМИ;
-составить методические рекомендации по созданию самых популярных форматов нативной рекламы.
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды: Дэвид Огилви «О рекламе»; Марк Тангейт «Всемирная история рекламы»;Мара Эйнштейн «Реклама под прикрытием»; Нина Старых «История рекламы»;Марк Тангейт «Медиагиганты: как крупнейшие
медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство»;Александр Чумиков и Михаил Бочаров «Связи с общественностью»; Юлия Черешневай «Промоушн печатных СМИ»; Андрей Мирошниченко «Форматы подачи и упаковки контента в условиях медиаконвергенции»; Джек Траут и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы». Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы исследования: библиографический метод - для отбора научных и учебных источников по теме проводимого исследования; анализ, синтез, а также классификация и сравнительно сопоставительный методы - для исследования исторического аспекта и выявления сущностных признаков нативной рекламы.
Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирической базы для данного исследования выбраны онлайн-СМИ, вещающие на территории России для русскоговорящей аудитории, которые используют в работе нативную рекламу. В выборку в качестве эмпирической базы выпускной квалификационной работы вошли три крупныхонлайн-СМИ. Это интернет- издание «Медуза» - трендсеттер и популяризатор нативной рекламы на отечественном медиарынке. Силами редакции регулярно организовывались конференции «Шторм» по созданию и монетизации нативной рекламы. «Медуза» активно популяризует нативные форматы рекламы и их массово перенимают игроки рынка. Кроме того, у «Медузы» большое количество 6
всевозможных форматов нативной рекламы, изучение которых обогатит данное исследование [31]. Издание The Village, эффективно и небанально работающее с форматами нативной рекламы. «Лайфхакер», как издание, коллектив которого регулярно проводит исследования рынка нативной рекламы в России.
Хронологические рамки исследования включают период с 1 января 2020 по 1 января 2021 года. Учитывая частую периодичность обновления информации в исследуемых сетевых изданиях, данный временной отрезок представляется достаточным для выявления и обобщения полученных результатов.
Практическая значимость ВКР: определяется полезностью данной работы для профессионального сообщества. Использовать выводы и результаты исследования настоящей работы смогут как медиаменеджеры, таки специалисты рекламных отделов СМИ и специализированных агентств. Кроме того, результаты исследования можно применять при разработке учебных курсов, пособий и программ повышений квалификаций для медиаспециалистов, тем самым обогатив и разнообразив как учебный, так и рабочий процесс.
Структура ВКР. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. В первой главе рассмотрен исторические предпосылки появления нативной рекламы, а также иные виды рекламы, используемые в редакциях СМИ. Выявлены сущностные характеристики формата нативной рекламы. Во второй главе проанализированы форматы и особенности использования нативной рекламы в крупных онлайн-изданиях и составлены рекомендации по созданию качественной и эффективной нативной рекламы. В заключении приводятся основные выводы по проведенному исследованию. Список используемой литературы и источников состоит из 81 наименования.
15]. В списке альтернативных средств монетизации особое почетное место занимаетнативная реклама. Таким образом, нативная реклама может стать одним из тех средств, которые помогут медиакомпаниям пережить кризис традиционных способов получения прибыли, а при грамотном использовании и усилить свои позиции на рынке. Стоит отметить, что, несмотря на эффективность и возрастающуюпопулярность нативной рекламы, существует некоторый академический «пробел» в исследованиях по этой теме. Как в России, так и за рубежом очень скудно представлены научные труды, в которых систематизируются основные принципы и даются рекомендации по созданию эффективной нативной рекламы. Сложившуюся ситуацию можно объяснить тем, что вопросами монетизации занимаются медиаменеджеры и специалисты-практики, которые, в основном, разрабатывают и экспериментируют с новыми форматами, не ставя себе задач систематизации, аналитики и упаковки полученного опыта. Таким образом, актуальность данной выпускной квалификационной работы определяется предпринятой автором попыткой систематизации теоретических и практических представлений о нативной рекламе.
Объектом выпускной квалификационной работы является нативная реклама, предметом - жанрово-форматные характеристики и технологии создания нативной рекламы.
Цель выпускной квалификационной работы -систематизация опыта использования форматов нативной рекламы на страницах российских интернет-СМИ с целью выявления ключевых жанрово-форматных характеристик данного вида рекламы.
Задачи выпускной квалификационной работы:
-систематизировать представления, а также рекомендации
практикующих специалистов, касающиеся нативной рекламы;
-выявить сущностные различия между нативной рекламой и другими форматами неявной рекламы в СМИ;
-рассмотреть исторический аспект возникновения и развития нативной рекламы;
-выявить и изучить особенности жанров и форматов нативной рекламы, которые чаще всего используются сегодня в современных СМИ;
-составить методические рекомендации по созданию самых популярных форматов нативной рекламы.
Теоретико-методологическую основу исследования составили труды: Дэвид Огилви «О рекламе»; Марк Тангейт «Всемирная история рекламы»;Мара Эйнштейн «Реклама под прикрытием»; Нина Старых «История рекламы»;Марк Тангейт «Медиагиганты: как крупнейшие
медиакомпании выживают на рынке и борются за лидерство»;Александр Чумиков и Михаил Бочаров «Связи с общественностью»; Юлия Черешневай «Промоушн печатных СМИ»; Андрей Мирошниченко «Форматы подачи и упаковки контента в условиях медиаконвергенции»; Джек Траут и Эл Райс «Позиционирование. Битва за умы». Для реализации поставленных задач были использованы следующие методы исследования: библиографический метод - для отбора научных и учебных источников по теме проводимого исследования; анализ, синтез, а также классификация и сравнительно сопоставительный методы - для исследования исторического аспекта и выявления сущностных признаков нативной рекламы.
Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирической базы для данного исследования выбраны онлайн-СМИ, вещающие на территории России для русскоговорящей аудитории, которые используют в работе нативную рекламу. В выборку в качестве эмпирической базы выпускной квалификационной работы вошли три крупныхонлайн-СМИ. Это интернет- издание «Медуза» - трендсеттер и популяризатор нативной рекламы на отечественном медиарынке. Силами редакции регулярно организовывались конференции «Шторм» по созданию и монетизации нативной рекламы. «Медуза» активно популяризует нативные форматы рекламы и их массово перенимают игроки рынка. Кроме того, у «Медузы» большое количество 6
всевозможных форматов нативной рекламы, изучение которых обогатит данное исследование [31]. Издание The Village, эффективно и небанально работающее с форматами нативной рекламы. «Лайфхакер», как издание, коллектив которого регулярно проводит исследования рынка нативной рекламы в России.
Хронологические рамки исследования включают период с 1 января 2020 по 1 января 2021 года. Учитывая частую периодичность обновления информации в исследуемых сетевых изданиях, данный временной отрезок представляется достаточным для выявления и обобщения полученных результатов.
Практическая значимость ВКР: определяется полезностью данной работы для профессионального сообщества. Использовать выводы и результаты исследования настоящей работы смогут как медиаменеджеры, таки специалисты рекламных отделов СМИ и специализированных агентств. Кроме того, результаты исследования можно применять при разработке учебных курсов, пособий и программ повышений квалификаций для медиаспециалистов, тем самым обогатив и разнообразив как учебный, так и рабочий процесс.
Структура ВКР. Бакалаврская работа состоит из введения, двух глав, заключения и приложений. В первой главе рассмотрен исторические предпосылки появления нативной рекламы, а также иные виды рекламы, используемые в редакциях СМИ. Выявлены сущностные характеристики формата нативной рекламы. Во второй главе проанализированы форматы и особенности использования нативной рекламы в крупных онлайн-изданиях и составлены рекомендации по созданию качественной и эффективной нативной рекламы. В заключении приводятся основные выводы по проведенному исследованию. Список используемой литературы и источников состоит из 81 наименования.
В бакалаврской работе был рассмотрен феномен нативной рекламы. Целью данного исследования была систематизация опыта использования формата нативной рекламы отечественными медиапрактиками интернет- СМИ.
Для достижения указанной цели автору было необходимо предварительно систематизировать научные представления о нативной рекламе, ее принципах и целевом назначении; выявить сущностные различия между нативной рекламой и другими форматами неявной рекламы в СМИ. Основываясь на многочисленных подходах к определению данного феномена, автор бакалаврской работы сформулировал определение понятия «нативной рекламы», релевантное данному исследованию. Нативная реклама (англ. native advertising - «естественная» реклама) в СМИ - это рекламный контент, который использует форматы, принципы и технологии создания редакционного контента, соответствует контенту площадки, на которой размещается и органично в нее встраивается. При этом нативный материал не скрывает своей рекламной природы и сам по себе несет ценность для аудитории.
Специфика целевого назначения нативной рекламы определяется тем, что она направлена скорее на повышение узнаваемости бренда, чем на достижение целевого действия, что определяет формально-содержательные требования к ее созданию. Среди них можно отметить, в первую очередь, недопустимость кликбейта и попыток скрыть рекламный характер сообщения. Как следствие, нативная реклама не может быть заблокирована специальным ПО в отличие от баннерной рекламы.
При решении задачи выявления и изучения особенностей жанров и форматов нативной рекламы, которые чаще всего используются сегодня в современных СМИ (статья, карточки, спецпроект, тест и игра) был использован прием бенчмаркнга. Таким образом, с помощью анализа лучших практик были выделены наиболее популярные форматы представления нативной рекламы, а также сформулированы методические рекомендации по их возможному использованию в онлайн-СМИ. Можно констатировать, что издания стараются совмещать для читателей утилитарный, прикладной контент вместе с мультимедийным контентом с ярким визуалом, что соответствует современной эпохе визуальной культуры [36, с. 118].
В качестве основного вывода можно отметить, что универсальных рекомендаций по созданию эффективной нативной рекламы не может быть по определению. Это заложено в сущности данного вида коммуникации, которая должна органично встраиваться в контент издания, соответствовать его уникальности и целевому назначению. То есть, формально содержательные характеристики материалов обладают определенной уникальностью, определяемой сущностью издания. Главные составляющие качественной нативной рекламы, тем не менее, достаточно универсальны: честность, искренность по отношению к читателю польза в коммуникации с аудиторией.
Кроме того, создание нативных материалов совместно с рекламодателем, а не только силами редакционного коллектива. Рекламодатель должен быть погружен в этот процесс не меньше тех, кто предоставляет рекламную площадку.
Для достижения указанной цели автору было необходимо предварительно систематизировать научные представления о нативной рекламе, ее принципах и целевом назначении; выявить сущностные различия между нативной рекламой и другими форматами неявной рекламы в СМИ. Основываясь на многочисленных подходах к определению данного феномена, автор бакалаврской работы сформулировал определение понятия «нативной рекламы», релевантное данному исследованию. Нативная реклама (англ. native advertising - «естественная» реклама) в СМИ - это рекламный контент, который использует форматы, принципы и технологии создания редакционного контента, соответствует контенту площадки, на которой размещается и органично в нее встраивается. При этом нативный материал не скрывает своей рекламной природы и сам по себе несет ценность для аудитории.
Специфика целевого назначения нативной рекламы определяется тем, что она направлена скорее на повышение узнаваемости бренда, чем на достижение целевого действия, что определяет формально-содержательные требования к ее созданию. Среди них можно отметить, в первую очередь, недопустимость кликбейта и попыток скрыть рекламный характер сообщения. Как следствие, нативная реклама не может быть заблокирована специальным ПО в отличие от баннерной рекламы.
При решении задачи выявления и изучения особенностей жанров и форматов нативной рекламы, которые чаще всего используются сегодня в современных СМИ (статья, карточки, спецпроект, тест и игра) был использован прием бенчмаркнга. Таким образом, с помощью анализа лучших практик были выделены наиболее популярные форматы представления нативной рекламы, а также сформулированы методические рекомендации по их возможному использованию в онлайн-СМИ. Можно констатировать, что издания стараются совмещать для читателей утилитарный, прикладной контент вместе с мультимедийным контентом с ярким визуалом, что соответствует современной эпохе визуальной культуры [36, с. 118].
В качестве основного вывода можно отметить, что универсальных рекомендаций по созданию эффективной нативной рекламы не может быть по определению. Это заложено в сущности данного вида коммуникации, которая должна органично встраиваться в контент издания, соответствовать его уникальности и целевому назначению. То есть, формально содержательные характеристики материалов обладают определенной уникальностью, определяемой сущностью издания. Главные составляющие качественной нативной рекламы, тем не менее, достаточно универсальны: честность, искренность по отношению к читателю польза в коммуникации с аудиторией.
Кроме того, создание нативных материалов совместно с рекламодателем, а не только силами редакционного коллектива. Рекламодатель должен быть погружен в этот процесс не меньше тех, кто предоставляет рекламную площадку.
