Помощь студентам в учебе
ПОВЫШЕНИЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ «ЭЛЬДОРАДО»
|
Содержание 9
Введение 10
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 13
1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия 13
1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия 19
1.3. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков 37
1.4. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке 42
1.5. Обеспечение конкурентоспособности предприятия 48
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ
«ЭЛЬДОРАДО» 57
2.1. Общая характеристика фирмы 57
2.2. Характеристика рынка и анализ конкурентной среды 62
2.3. Анализ показателей деятельности ООО «Эльдорадо» 63
2.4. Оценка конкурентоспособности сети магазинов ООО
«Эльдорадо» 71
3. СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МАГАЗИНОВ ФИРМЫ «ЭЛЬДОРАДО» 82
3.1 Разработка маркетинговой стратегии предприятия 82
3.2 Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию 90
Заключение 93
Список использованной литературы 97
Введение 10
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ
КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ 13
1.1. Сущность конкурентоспособности предприятия 13
1.2. Основные методы оценки конкурентоспособности предприятия 19
1.3. Маркетинговые модели описания конкурентных рынков 37
1.4. Оценка собственной конкурентной позиции на рынке 42
1.5. Обеспечение конкурентоспособности предприятия 48
2. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЕТИ МАГАЗИНОВ
«ЭЛЬДОРАДО» 57
2.1. Общая характеристика фирмы 57
2.2. Характеристика рынка и анализ конкурентной среды 62
2.3. Анализ показателей деятельности ООО «Эльдорадо» 63
2.4. Оценка конкурентоспособности сети магазинов ООО
«Эльдорадо» 71
3. СРЕДСТВА ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ
МАГАЗИНОВ ФИРМЫ «ЭЛЬДОРАДО» 82
3.1 Разработка маркетинговой стратегии предприятия 82
3.2 Стратегии ценообразования с ориентацией на конкуренцию 90
Заключение 93
Список использованной литературы 97
В России происходит усиление конкуренции, вследствие чего руководители фирм находятся в постоянном поиске новых (адекватных условиям конкуренции) инструментов управления фирмами и рычагов повышения конкурентоспособности.
Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность фирмы.
Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей [7,75].
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.
Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.
Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим, фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Объектом исследования является сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо».
Предмет исследования - конкурентоспособность торгового предприятия.
Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.
Цель дипломного проекта - оценить конкурентоспособность торгового предприятия «Эльдорадо».
Исходя из поставленных целей, можно сформировать следующие задачи:
- исследовать теоретические и методологические основы оценки конкурентоспособности фирмы;
- обосновать комплексный подход к обеспечению конкурентоспособности товара;
- проанализировать деятельность сети магазинов «Эльдорадо»;
- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности торгового предприятия.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления конкурентоспособности продукции, документы бухгалтерско-финансовой отчетности торгового предприятия за 2014-2015 гг.
Содержательная сущность конкурентоспособности не имеет общепринятого формального, а тем более количественного определения. Помимо того, объектом анализа конкурентоспособности чаще всего является товар, а не вся деятельность фирмы.
Теория конкурентоспособности фирмы и ее конкурентных преимуществ разработана в трудах А. Смита, Д. Рикардо, Э. Хекшера, Б. Олина и др. Однако новые тенденции в развитии мировой экономики потребовали пересмотра ортодоксальных взглядов. В последнее десятилетие наиболее значительный вклад в разработку проблем конкурентоспособности фирм внесли американские экономисты И. Ансофф, М. Портер и др. Анализируя причины высокой конкурентоспособности фирм, эти экономисты пришли к выводу, что она во многом зависит от наличия и эффективного использования сложившихся в стране базирования условий: необходимых факторов производства, развитого спроса, зрелости конкурентной среды, качества управления, разумной государственной политики и даже благоприятных случайностей [7,75].
В соответствии с концепцией маркетинга, компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Компании предоставляют большую потребительную ценность, предлагая клиентам более низкие, по сравнению с конкурентами, цены на аналогичные товары и услуги или, обеспечивая больше выгод, которые оправдывают более высокие цены.
Актуально то, что маркетинговые стратегии должны учитывать не только потребности клиентов, но также и стратегии конкурентов. Первый шаг в этом направлении - анализ конкурентов, т.е. процесс выявления и оценивания основных конкурентных стратегий, которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных преимуществ перед конкурентами.
Исходя из актуальности данной проблемы в рыночной экономике решающим, фактором коммерческого успеха товара является конкурентоспособность. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).
Объектом исследования является сеть магазинов бытовой техники «Эльдорадо».
Предмет исследования - конкурентоспособность торгового предприятия.
Для того, чтобы объективно оценить конкурентоспособность фирмы и ее товаров на рынке, руководителю и экономистам необходимо пользоваться методиками, которые бы позволили в короткие сроки и без дополнительных поисков информации рассчитывать показатель конкурентоспособности. Конечно, универсального метода не существует, и каждая и существующих моделей имеет свои ограничения и недостатки. Однако, пользуясь разработанными рекомендациями и методиками расчета показателя конкурентоспособности товара и фирмы, можно выявить первые угрозы со стороны конкурентов и предпринять соответствующие меры.
Цель дипломного проекта - оценить конкурентоспособность торгового предприятия «Эльдорадо».
Исходя из поставленных целей, можно сформировать следующие задачи:
- исследовать теоретические и методологические основы оценки конкурентоспособности фирмы;
- обосновать комплексный подход к обеспечению конкурентоспособности товара;
- проанализировать деятельность сети магазинов «Эльдорадо»;
- разработать мероприятия по повышению конкурентоспособности торгового предприятия.
В качестве исходной информации использовалась учебная, научная, методическая, справочная литература по вопросам оценки и управления конкурентоспособности продукции, документы бухгалтерско-финансовой отчетности торгового предприятия за 2014-2015 гг.
В настоящее время при наличии жесткой конкуренции главная задача современных предприятий - обеспечить завоевание и сохранение организацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства над конкурентами.
Торговая фирма «Эльдорадо» занимается розничной торговлей бытовой техники в своих магазинах. Это означает, что организация реализует свою продукцию только физическим лицам (населению) города Томск и населенных пунктов прилегающих к нему, независимо от пола, возраста и уровня доходов.
Целью теоретического исследования в дипломном проекте является теоретическое и методическое рассмотрение основ оценки конкурентоспособности предприятия, а также анализ механизма обеспечения конкурентоспособности фирм, реализация которого даст положительные результаты в работе всей хозяйственной деятельности сети магазинов «Эльдорадо».
Проведенный во второй главе дипломного проекта анализ торговой деятельности сети магазинов «Эльдорадо» позволил сделать следующие выводы. Фирма наращивает объемы продаж, работает прибыльно, однако наблюдается негативная тенденция снижения основных показателей рентабельности в 2015 году. Численность работников сети магазинов «Эльдорадо» постепенно увеличивается, на фоне роста объемов реализации это следует расценивать как положительную тенденцию. Однако чтобы реализовать заложенный потенциал организации необходимо привлечение новых квалифицированных работников.
Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками продовольственной продукции. Задачей в области финансов в настоящее время является наращивание массы прибыли с целью улучшения финансовой независимости и устойчивости предприятия.
Успех фирмы в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества.
Общая оценка деятельности фирмы показала, что она полностью находится в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что фирма действует на рынке монополистической конкуренции и имеет средний уровень рентабельность продаж, что соответствует торговой наценке фирмы. Такое положение не может постоянным. Следует в любой момент ждать появления серьёзных конкурентов. Тогда надо суметь не потерять свои позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:
• Товар. Исходя из сложившихся положений групп товаров на рынке, следует придерживаться определённой для каждой группы политики. Для «Дойных коров» - стратегия «поддержания», для «Восходящих звёзд» - стратегия интенсивного продвижения.
• Ценообразование. Переход от формирования цены по методу полных издержек к эластичному. Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка фирме необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим, по сравнению с конкурентами, товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, компании «Эльдорадо», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, фирме для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, фирма сохранит и увеличит долю рынка. Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для товаров магазинов «Эльдорадо», так как спрос на товар эластичен и при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.
• Продвижение товаров. Особое место здесь уделяется рекламе, в разработке которой необходимо учесть специфику деятельности фирмы и выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама). Плюс стимулирование сотрудников, чёткое разграничение их сфер обслуживания, усиление контроля.
Основными проблемами деятельности торгового предприятия «Эльдорадо» являются: низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления повышения конкурентоспособности на предприятии:
1. Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупа и маркетинга). На предприятии используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.
2. Стимулирование сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства для реализации можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
3. Разработка системы стимулирования работников организации, ориентированной на реализацию сбытовой стратегии предприятия. Основу этой системы должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться долговременными интересами организации. Система стимулирования должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов организации, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности фирмы.
4. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазинам «Эльдорадо», лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.
Таким образом, торговая фирма может повысить свою конкурентоспособность и улучшить свою систему сбыта в краткосрочном периоде - за счет внедрения системы скидок розничным потребителям, а в долгосрочном периоде - за счет проведения рекламной кампании.
Правильно выбранная маркетинговая стратегия во многом обеспечивает достижение маркетинговых целей компании «Эльдорадо» и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.
Таким образом, для развития своей деятельности торговому предприятию «Эльдорадо» необходимо ориентироваться на маркетинг. Проведенные маркетинговые исследования уровня конкурентоспособности торгового предприятия дают заключение о возможностях ее увеличения.
Торговая фирма «Эльдорадо» занимается розничной торговлей бытовой техники в своих магазинах. Это означает, что организация реализует свою продукцию только физическим лицам (населению) города Томск и населенных пунктов прилегающих к нему, независимо от пола, возраста и уровня доходов.
Целью теоретического исследования в дипломном проекте является теоретическое и методическое рассмотрение основ оценки конкурентоспособности предприятия, а также анализ механизма обеспечения конкурентоспособности фирм, реализация которого даст положительные результаты в работе всей хозяйственной деятельности сети магазинов «Эльдорадо».
Проведенный во второй главе дипломного проекта анализ торговой деятельности сети магазинов «Эльдорадо» позволил сделать следующие выводы. Фирма наращивает объемы продаж, работает прибыльно, однако наблюдается негативная тенденция снижения основных показателей рентабельности в 2015 году. Численность работников сети магазинов «Эльдорадо» постепенно увеличивается, на фоне роста объемов реализации это следует расценивать как положительную тенденцию. Однако чтобы реализовать заложенный потенциал организации необходимо привлечение новых квалифицированных работников.
Положительными моментами в деятельности организации можно считать достаточную материально-техническую базу, достаточно крепкие связи с поставщиками продовольственной продукции. Задачей в области финансов в настоящее время является наращивание массы прибыли с целью улучшения финансовой независимости и устойчивости предприятия.
Успех фирмы в рыночной среде определяет его способность выстоять и победить в конкурентной борьбе. Поэтому нужно постоянно следить за уровнем своей конкурентоспособности, выявлять и развивать конкурентные преимущества.
Общая оценка деятельности фирмы показала, что она полностью находится в зоне стабильности. Это в большей степени связано с тем, что фирма действует на рынке монополистической конкуренции и имеет средний уровень рентабельность продаж, что соответствует торговой наценке фирмы. Такое положение не может постоянным. Следует в любой момент ждать появления серьёзных конкурентов. Тогда надо суметь не потерять свои позиции на рынке. Во многом это будет зависеть от реализации комплекса маркетинговых мероприятий по следующим направлениям:
• Товар. Исходя из сложившихся положений групп товаров на рынке, следует придерживаться определённой для каждой группы политики. Для «Дойных коров» - стратегия «поддержания», для «Восходящих звёзд» - стратегия интенсивного продвижения.
• Ценообразование. Переход от формирования цены по методу полных издержек к эластичному. Для сохранения и укрепления лидерства по показателю доли рынка фирме необходимо привлечь потребителя качественным и относительно недорогим, по сравнению с конкурентами, товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, компании «Эльдорадо», тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как цены будут невысокими, фирме для получения необходимой суммы прибыли придется продавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, фирма сохранит и увеличит долю рынка. Стратегии прочного внедрения и преимущественной цены целесообразно применять для товаров магазинов «Эльдорадо», так как спрос на товар эластичен и при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов и издержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.
• Продвижение товаров. Особое место здесь уделяется рекламе, в разработке которой необходимо учесть специфику деятельности фирмы и выбор средств рекламы (газеты, радио, наружная реклама). Плюс стимулирование сотрудников, чёткое разграничение их сфер обслуживания, усиление контроля.
Основными проблемами деятельности торгового предприятия «Эльдорадо» являются: низкий уровень маркетинговых исследований, отсутствие системы стимулирования торгового персонала, недостаточно эффективная стратегия маркетинга, слабоориетированная на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, недостаточное стимулирование приобретения предлагаемых товаров, неэффективная ценовая политика, отсутствие гибких систем скидок; величина расходов на рекламу не соответствует увеличению объема реализованной продукции. В связи с этим, можно порекомендовать следующие направления повышения конкурентоспособности на предприятии:
1. Расширение отдела маркетинга (объединение отдела закупа и маркетинга). На предприятии используется недостаточно эффективная стратегия маркетинга. Так необходимо ориентироваться на поиск новых сегментов рынка, продвижения на рынок, установление стимулов потребителям для приобретения предлагаемых товаров.
2. Стимулирование сбыта.
Выбор средств стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства для реализации можно объединить в три большие группы:
- ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);
- предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);
- активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).
3. Разработка системы стимулирования работников организации, ориентированной на реализацию сбытовой стратегии предприятия. Основу этой системы должны составлять стимулы, побуждающие работников при выработке стратегических решений руководствоваться долговременными интересами организации. Система стимулирования должна быть ориентирована на нужды, потребности и запросы потенциальных клиентов организации, стимулы должны быть увязаны с конечными результатами деятельности фирмы.
4. Для более эффективного использования торговой площади магазинов необходимо использовать современные методы продажи товаров, такие как самообслуживание в тех магазинах, где это целесообразно. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазинам «Эльдорадо», лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу предприятия.
Таким образом, торговая фирма может повысить свою конкурентоспособность и улучшить свою систему сбыта в краткосрочном периоде - за счет внедрения системы скидок розничным потребителям, а в долгосрочном периоде - за счет проведения рекламной кампании.
Правильно выбранная маркетинговая стратегия во многом обеспечивает достижение маркетинговых целей компании «Эльдорадо» и его рыночный успех и конкурентоспособность в целом.
Таким образом, для развития своей деятельности торговому предприятию «Эльдорадо» необходимо ориентироваться на маркетинг. Проведенные маркетинговые исследования уровня конкурентоспособности торгового предприятия дают заключение о возможностях ее увеличения.