Помощь студентам в учебе
Разработка мероприятий по реализации маркетинговой стратегии предприятия (на примере АО «Тольяттинский институт азотной промышленности»)
|
Введение 11
1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации 14
1.1 Понятие, сущность и структура маркетинговой стратегии 14
1.2 Методика оценки эффективности маркетинговой стратегии организации .. 24
2 Анализ и оценка маркетинговой деятельности АО «Тольяттинский институт
азотной промышленности» 34
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 34
2.2 Анализ и оценка внешней среды и маркетинговой стратегии предприятия 48
3 Разработка мероприятий, направленных на совершенствование реализации маркетинговой стратегии АО «Тольяттинский институт азотной
промышленности» 62
3.1 Совершенствование службы маркетинга и применение бенчмаркинга в
реализации маркетинговой стратегии предприятия 62
3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 73
Заключение 76
Библиографический список 80
Приложения
1 Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации 14
1.1 Понятие, сущность и структура маркетинговой стратегии 14
1.2 Методика оценки эффективности маркетинговой стратегии организации .. 24
2 Анализ и оценка маркетинговой деятельности АО «Тольяттинский институт
азотной промышленности» 34
2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия 34
2.2 Анализ и оценка внешней среды и маркетинговой стратегии предприятия 48
3 Разработка мероприятий, направленных на совершенствование реализации маркетинговой стратегии АО «Тольяттинский институт азотной
промышленности» 62
3.1 Совершенствование службы маркетинга и применение бенчмаркинга в
реализации маркетинговой стратегии предприятия 62
3.2 Расчет экономической эффективности предложенных мероприятий 73
Заключение 76
Библиографический список 80
Приложения
Вопросы теории и практики разработки и реализации эффективной маркетинговой стратегии в условиях современной России становятся для российских предприятий особо важными.
Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Тем не менее, значительное число руководителей промышленных предприятий на сегодняшний день рассматривают маркетинг как чисто рекламную деятельность и мероприятия по продвижению. Маркетинг - это первооснова для разработки краткосрочных и долгосрочных стратегий развития, поскольку основой конкурентоспособности на рынке для любого предприятия, независимо от отраслевой принадлежности, является максимальная удовлетворенность потребителя.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей всем факторам внешней среды организации, и её внутренним возможностям, является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
Целью данной бакалаврской работы является анализ существующей маркетинговой стратегии промышленного предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию ее реализации.
Для достижения этой цели решается ряд задач:
- раскрыть основные теоретические категории: понятие, сущность и структуру маркетинговой стратегии;
- рассмотреть методы оценки эффективности маркетинговых стратегий;
- дать организационно-экономическую характеристику АО
«Тольяттинский институт азотной промышленности»;
- провести анализ и дать оценку внешней среды и маркетинговой стратегии предприятия;
- разработать мероприятия, направленные на совершенствование реализации маркетинговой стратегии предприятия;
- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является АО «Тольяттинский институт азотной промышленности»
Предмет исследования - маркетинговая стратегия предприятия и пути ее совершенствования.
Методологической и теоретической основой бакалаврской работы это фундаментальные исследования по теории экономических и маркетинговых стратегий, а также методология разработки маркетинговых стратегий и оценки их эффективности.
Исследования по проблеме оценки эффективности маркетинговых стратегий приведены в работах М.Портера, Котлера Ф., Мескона М.Х., Дж. Хедоури, Ж.Ж. Ламбена, Мак-Дональда М., а также отечественных ученых Артемовой Л.В., Градова А.П., Конышевой М.В., Балабановой Л.В., Ассель Г., и др.
Информационную базу бакалаврской работы составили данные Российского статистического агентства, Государственного комитета по статистике, материалы министерства экономики, статистические данные по экономическому развитию отечественных предприятий, экономические периодические издания, Интернет-ресурсы и внутрифирменная информация.
Для решения поставленных задач были использованы: методы
комплексного экономического анализа, системного анализа и экспертного оценивания.
Практическая значимость данной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии
промышленных предприятий и последующего практического использования результатов работы в деятельности данной организации. Данные также могут быть частично использованы и для совершенствования деятельности других организаций находящихся в соответствующих экономических условиях. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации.
Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.
Тем не менее, значительное число руководителей промышленных предприятий на сегодняшний день рассматривают маркетинг как чисто рекламную деятельность и мероприятия по продвижению. Маркетинг - это первооснова для разработки краткосрочных и долгосрочных стратегий развития, поскольку основой конкурентоспособности на рынке для любого предприятия, независимо от отраслевой принадлежности, является максимальная удовлетворенность потребителя.
Таким образом, разработка маркетинговой стратегии, соответствующей всем факторам внешней среды организации, и её внутренним возможностям, является, несомненно, актуальным и своевременным направлением развития.
Целью данной бакалаврской работы является анализ существующей маркетинговой стратегии промышленного предприятия и разработка мероприятий по совершенствованию ее реализации.
Для достижения этой цели решается ряд задач:
- раскрыть основные теоретические категории: понятие, сущность и структуру маркетинговой стратегии;
- рассмотреть методы оценки эффективности маркетинговых стратегий;
- дать организационно-экономическую характеристику АО
«Тольяттинский институт азотной промышленности»;
- провести анализ и дать оценку внешней среды и маркетинговой стратегии предприятия;
- разработать мероприятия, направленные на совершенствование реализации маркетинговой стратегии предприятия;
- рассчитать экономическую эффективность предложенных мероприятий.
Объектом исследования является АО «Тольяттинский институт азотной промышленности»
Предмет исследования - маркетинговая стратегия предприятия и пути ее совершенствования.
Методологической и теоретической основой бакалаврской работы это фундаментальные исследования по теории экономических и маркетинговых стратегий, а также методология разработки маркетинговых стратегий и оценки их эффективности.
Исследования по проблеме оценки эффективности маркетинговых стратегий приведены в работах М.Портера, Котлера Ф., Мескона М.Х., Дж. Хедоури, Ж.Ж. Ламбена, Мак-Дональда М., а также отечественных ученых Артемовой Л.В., Градова А.П., Конышевой М.В., Балабановой Л.В., Ассель Г., и др.
Информационную базу бакалаврской работы составили данные Российского статистического агентства, Государственного комитета по статистике, материалы министерства экономики, статистические данные по экономическому развитию отечественных предприятий, экономические периодические издания, Интернет-ресурсы и внутрифирменная информация.
Для решения поставленных задач были использованы: методы
комплексного экономического анализа, системного анализа и экспертного оценивания.
Практическая значимость данной работы состоит в разработке рекомендаций по совершенствованию маркетинговой стратегии
промышленных предприятий и последующего практического использования результатов работы в деятельности данной организации. Данные также могут быть частично использованы и для совершенствования деятельности других организаций находящихся в соответствующих экономических условиях. Теоретические аспекты формирования маркетинговой стратегии организации.
В настоящее время любое промышленное предприятие сталкивается с серьезными финансовыми проблемами и жесткой конкуренцией на отечественных и международных товарных рынках. В интересах выживания и гибкого реагирования на динамично меняющиеся рыночные условия, повышения устойчивости и адаптационной способности в удовлетворении потребительского спроса, преодоления отставания в развитии техники и технологии, в обеспечении высокого качества выпускаемой продукции и предоставляемых услуг предприятия, возникает необходимость в совершенствовании маркетинговой стратегии.
В первой главе бакалаврской работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой стратегии в деятельности промышленного предприятия.
Акционерное общество «Тольяттинский институт азотной
промышленности» (АО «ТИАП») создано на базе филиала Государственный институт азотной промышленности (ГИАП), который существовал в Тольятти с 1975 по 1991 годы, и является его правопреемником.
Основные направления деятельности общества:
1. Разработка предварительных технико-экономических оценок и расчетов инвестиций.
2. Разработка «проектной документации» (для проведения экспертизы).
3. .Разработка «рабочей документации» (для строительства).
4. Участие в подготовке данных, необходимых для организации и проведения подрядных торгов.
5. Осуществление авторского надзора за строительством объекта.
6. Проведение консультаций и разъяснений по проектной документации.
7. Участие в приемке объекта в эксплуатацию и др.
Штат сотрудников предприятия на начало 2017 года составляет 125 человек. Предприятие укомплектовано достаточно квалифицированным персоналом: все руководители, специалисты и служащие имеют высшее образование, 26,4% имеют среднее специальное образование, 10,4% профессионально-техническое, и только 3,2%-общее начальное и общее среднее образование.
За 2016 г. в АО «ТИАП» объем реализованных услуг составил 49249 тыс.руб., что на 31,8% меньше 2015 г.
Показатель выручки от продаж в 2015 г. на 24,99%. выше показателя 2014 г., что объясняется увеличением объемов заказов, однако в 2016 г. наблюдается значительное снижение выручки: на 31,8%. ниже 2015 г. Данные негативные тенденции связаны с тем, что до 2016 г. АО «ТИАП» был единственным проектировщиком головной компании ОАО «Тольяттиазот». С начала 2016 года компания ОАО «Тольяттиазот» ввела тендерную систему и всем участникам торгов предложили равные условия. В этой связи АО «ТИАП» было вынуждено соглашаться с условиями заказчика и брать в работу проекты очевидно нерентабельные для предприятия.
Снижение стоимости внеоборотных активов предприятия на 9083,0 тыс.руб. за анализируемый период произошло за счет снижения стоимости основных средств, что является следствием низкой инвестиционной активности предприятия.
Анализ организационной характеристики АО «ТИАП» позволил выделить ряд проблем:
1. На предприятии отсутствует отдел маркетинга, а все вопросы, относящие к маркетинговой деятельности решаются в планово-экономическом отделе, что несомненно позволяет сделать вывод о неэффективности организации маркетинга на исследуемом предприятии.
2. Основной базой маркетинговой стратегии АО «ТИАП» является оборонительная стратегия. Выбор этой стратегии обусловлен тем, что предприятие стремиться защитить завоеванные позиции, стремиться к возведению непреодолимых преград по наиболее вероятным направлениям. Однако, на основе результатов анализа был сделан вывод об усилении давления со стороны конкурентов и, соответственно, АО «ТИАП» целесообразно в своей деятельности использовать стратегию развития рынка для расширения рыночных границ и привлечения потенциальных потребителей.
3. Отсутствие системы принятия маркетинговых решений.
4. Не существует системы функциональных целей бизнеса, отражающей дальнейшие планы по развитию предприятия и распределение полномочий Необходимо отметить, что конкуренты АО «ТИАП» широко известны и благодаря активной рекламной деятельности и эффективной организации связей с общественностью.
На основе проведенного анализа выделены сильные стороны анализируемого предприятия:
- логистика - умение поддерживать оптимальный складской запас, сохраняя самый большой ассортимент на ограниченных площадях;
- связи с поставщиками налажены так, что комплектующие не требуют длительного ожидания, от заказа до привоза проходит минимальное время;
- предприятие, занимает ведущие место по ценам, которое обеспечивается первые два пункта.
В третьей главе бакалаврской работы разработаны рекомендации, направленные на совершенствование реализации маркетинговой стратегии:
1. Создан отдел маркетинга с четким представлением роли в организационной структуре предприятии.
2. Для сотрудников отдела маркетинга разработаны должностные инструкции, в которых прописаны основные функции и задачи каждого субъекта маркетинговой деятельности.
3. Предложено внедрить систему принятия маркетинговых решений, для того, чтобы маркетинговая деятельность поддавалась анализу и для измерения ее эффективности.
4. Сформирована система функциональных целей бизнеса, с помощью которой наглядно показаны дальнейшие планы по стратегии развития предприятия и распределение полномочий и обязанностей данного структурного подразделения.
5. Предложено внедрить бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой стратегии предприятия, который направлен на решение следующих задач:
- повышение конкурентоспособности АО «ТИАП»;
- изучение деятельности маркетинговых систем других предприятий с использованием наилучших методик, для совершенствования маркетинговой стратегии;
- адаптация к различным ситуациям маркетинговой деятельности предприятия с наименьшими финансовыми затратами путем изучения деятельности объектов бенчмаркинга (других предприятий).
Расчет прогнозных показателей, от предложенных мероприятий показал, что предложенные мероприятия представляются эффективными и
экономически обоснованными.
В первой главе бакалаврской работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетинговой стратегии в деятельности промышленного предприятия.
Акционерное общество «Тольяттинский институт азотной
промышленности» (АО «ТИАП») создано на базе филиала Государственный институт азотной промышленности (ГИАП), который существовал в Тольятти с 1975 по 1991 годы, и является его правопреемником.
Основные направления деятельности общества:
1. Разработка предварительных технико-экономических оценок и расчетов инвестиций.
2. Разработка «проектной документации» (для проведения экспертизы).
3. .Разработка «рабочей документации» (для строительства).
4. Участие в подготовке данных, необходимых для организации и проведения подрядных торгов.
5. Осуществление авторского надзора за строительством объекта.
6. Проведение консультаций и разъяснений по проектной документации.
7. Участие в приемке объекта в эксплуатацию и др.
Штат сотрудников предприятия на начало 2017 года составляет 125 человек. Предприятие укомплектовано достаточно квалифицированным персоналом: все руководители, специалисты и служащие имеют высшее образование, 26,4% имеют среднее специальное образование, 10,4% профессионально-техническое, и только 3,2%-общее начальное и общее среднее образование.
За 2016 г. в АО «ТИАП» объем реализованных услуг составил 49249 тыс.руб., что на 31,8% меньше 2015 г.
Показатель выручки от продаж в 2015 г. на 24,99%. выше показателя 2014 г., что объясняется увеличением объемов заказов, однако в 2016 г. наблюдается значительное снижение выручки: на 31,8%. ниже 2015 г. Данные негативные тенденции связаны с тем, что до 2016 г. АО «ТИАП» был единственным проектировщиком головной компании ОАО «Тольяттиазот». С начала 2016 года компания ОАО «Тольяттиазот» ввела тендерную систему и всем участникам торгов предложили равные условия. В этой связи АО «ТИАП» было вынуждено соглашаться с условиями заказчика и брать в работу проекты очевидно нерентабельные для предприятия.
Снижение стоимости внеоборотных активов предприятия на 9083,0 тыс.руб. за анализируемый период произошло за счет снижения стоимости основных средств, что является следствием низкой инвестиционной активности предприятия.
Анализ организационной характеристики АО «ТИАП» позволил выделить ряд проблем:
1. На предприятии отсутствует отдел маркетинга, а все вопросы, относящие к маркетинговой деятельности решаются в планово-экономическом отделе, что несомненно позволяет сделать вывод о неэффективности организации маркетинга на исследуемом предприятии.
2. Основной базой маркетинговой стратегии АО «ТИАП» является оборонительная стратегия. Выбор этой стратегии обусловлен тем, что предприятие стремиться защитить завоеванные позиции, стремиться к возведению непреодолимых преград по наиболее вероятным направлениям. Однако, на основе результатов анализа был сделан вывод об усилении давления со стороны конкурентов и, соответственно, АО «ТИАП» целесообразно в своей деятельности использовать стратегию развития рынка для расширения рыночных границ и привлечения потенциальных потребителей.
3. Отсутствие системы принятия маркетинговых решений.
4. Не существует системы функциональных целей бизнеса, отражающей дальнейшие планы по развитию предприятия и распределение полномочий Необходимо отметить, что конкуренты АО «ТИАП» широко известны и благодаря активной рекламной деятельности и эффективной организации связей с общественностью.
На основе проведенного анализа выделены сильные стороны анализируемого предприятия:
- логистика - умение поддерживать оптимальный складской запас, сохраняя самый большой ассортимент на ограниченных площадях;
- связи с поставщиками налажены так, что комплектующие не требуют длительного ожидания, от заказа до привоза проходит минимальное время;
- предприятие, занимает ведущие место по ценам, которое обеспечивается первые два пункта.
В третьей главе бакалаврской работы разработаны рекомендации, направленные на совершенствование реализации маркетинговой стратегии:
1. Создан отдел маркетинга с четким представлением роли в организационной структуре предприятии.
2. Для сотрудников отдела маркетинга разработаны должностные инструкции, в которых прописаны основные функции и задачи каждого субъекта маркетинговой деятельности.
3. Предложено внедрить систему принятия маркетинговых решений, для того, чтобы маркетинговая деятельность поддавалась анализу и для измерения ее эффективности.
4. Сформирована система функциональных целей бизнеса, с помощью которой наглядно показаны дальнейшие планы по стратегии развития предприятия и распределение полномочий и обязанностей данного структурного подразделения.
5. Предложено внедрить бенчмаркинг как инструмент совершенствования маркетинговой стратегии предприятия, который направлен на решение следующих задач:
- повышение конкурентоспособности АО «ТИАП»;
- изучение деятельности маркетинговых систем других предприятий с использованием наилучших методик, для совершенствования маркетинговой стратегии;
- адаптация к различным ситуациям маркетинговой деятельности предприятия с наименьшими финансовыми затратами путем изучения деятельности объектов бенчмаркинга (других предприятий).
Расчет прогнозных показателей, от предложенных мероприятий показал, что предложенные мероприятия представляются эффективными и
экономически обоснованными.