Введение 13
Глава 1. Маркетинг инновационного продукта 17
1.1 Понятие инновационного проекта 17
1.2 Стадии разработки инновационного проекта 22
1.3 Тестирование жизнеспособности идеи 25
1.4 Классификация инновационного продукта 33
1.5 Понятие маркетинга инноваций и его особенности 35
1.6 Стратегический маркетинг инноваций на предпродажном этапе
жизненного цикла товаров 36
1.7 Маркетинг на разных этапах жизненного цикла инновационного
продукта 39
Глава 2. Существующие инструменты интернет-маркетинга 44
2.1 Взаимодействие маркетинга онлайн и офлайн 44
2.2 Анализ эффективности работы инструментов интернет-маркетинга 48
2.3 Проблемы интернет-маркетинга 50
2.4 Аналитика работы интернет-маркетинга на различных устройствах 52
2.5 Инструменты интернет-маркетинга 54
2.5.1 Seo-оптимизация 54
2.5.2 Контекстная реклама 56
2.5.3 Контент 59
2.5.4 Видео-контент 62
2.5.5 Социальные сети 65
2.5.6 E-mail рассылки 68
2.5.7 Блогеры 70
10
2.5.8 Краудфандинговые платформы 71
2.5.9 Маркетинг, ориентированный на мобильные платформы 73
Глава 3. Разработка стратегии продвижения в интернете 78
3.1 Описание компании и инновационного проекта 78
3.2 Описание инновационного продукта компании Спинор 80
3.3 Результаты реализации исследовательской части маркетингового
плана 82
3.3.1 Анализ проделанной работы по продвижению 82
3.3.2 Анализ рынка 88
3.3.3 Анализ конкурентов 91
3.3.4 Целевая аудитория продукта 94
3.3.5 Определение стадии жизненного цикла медицинского браслета
«Спинор Эйр» 96
3.4 Разработка стратегии интернет-продвижения инновационного
продукта 98
3.5 Определение основных показателей для отслеживания
эффективности работы 100
Глава 4. Корпоративная социальная ответственность компании WIN Бизнес решения 104
4.1 Определение стейкхолдеров организации 104
4.2 Определение структуры программ КСО 105
4.3 Определение затрат на программы КСО 107
4.4 Оценка эффективности программ и выработка рекомендаций 107
Заключение 109
Список публикаций 112
Приложение А 117
Приложение Б 133
Приложение В 134
Приложение Г 135
Приложение Д 136
Отчет о проверке на плагиат 137
Использование маркетинговых инструментов является жизненно необходимым условием для продвижения инновационного продукта, так как данные инструменты помогают установить связи компании с конечным потребителем.
Маркетологу нельзя пользоваться одним, двумя инструментами для продвижения. Важна системность и взаимосвязь многих инструментов. Г лавная задача маркетолога - отслеживать показатели, конверсию и повышать эффективность на каждой стадии продаж.
Главная проблема стандартной рекламы - просчет и аналитика затраченных средств и полученного результата. Компании сократили бюджет на продвижение в медиасегменте в 2015 году на 24% [31], при этом увеличив бюджет на инструменты интернет-маркетинга, переориентируясь на новые каналы, которые позволяют получить максимальную отдачу от каждого вложенного в рекламу рубля. Актуальность работы заключается в том, что компании всё больше внимания обращают на каналы, которые позволяют точно достичь целевую аудиторию и получить максимальную отдачу от каждого вложенного рубля.
С появлением инструментов интернет-маркетинга можно оценить вложения в интернет-рекламу и получить достоверные данные по эффективности. Интернет стал первым глобальным каналом коммуникаций, оказав огромное влияние на общество в целом.
Зачастую интернет-маркетинг ведется наобум. Сегодня компании пробуют дорогую медийную рекламу, завтра скрытое продвижение на форумах, далее платные статьи в СМИ, потом применяют SMM (Social media marketing - процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы) [34].
Прежде чем начинать работу по продвижению любого продукта необходимо разработать системный план, который будет включать в себя цели и задачи, показатели, каналы продвижения, ответственных и сроки выполнения. Для подбора инструментов продвижения в интернете необходимо также определить стадию жизненного цикла продукции.
Зная какую чистую прибыль компания получит от клиента в определенное время, становится понятным, какие затраты может позволить себе компания понести на удержание клиента и стимуляцию к покупке. Для выделения каналов продвижения, позволяющих достичь целевой аудитории, можно и нужно использовать исследования. Нужно выделять места, условия, время суток или дни недели, когда у компании появляется больше шансов на успех.
Потенциальные клиенты принимают решения о покупке в самые разные моменты: например, пока изучают товары и услуги на рабочих компьютерах в офисе, на планшетах дома и даже на смартфонах в магазине. Путь к покупке обычно довольно сложен. Он включает в себя несколько точек взаимодействия по разным каналам, поэтому вопрос распределения рекламного бюджета между поисковыми объявлениями, видео и другими типами рекламы стоит довольно остро.
Магистерская диссертация выполнена в рамках инновационного проекта и предполагает разработку и реализацию маркетингового плана с использованием только инструментов интернет-маркетинга для продвижения инновационного продукта.
Цель работы - разработать план продвижения инновационного продукта в интернете, учитывая этап жизненного цикла продукта и процесс восприятия товара потребителями.
Указанная цель предполагает решение следующих задач:
- проанализировать отечественную и зарубежную литературу, посвященную теории и методологии маркетинга, инструментам интернетмаркетинга и управления инновационными проектами;
- выявить особенности продвижения инновационного продукта;
- провести маркетинговые исследования потенциальных потребителей, конкурентов рынка, проделанной работы на ранней стадии продукта для обоснования плана продвижения;
- разработать маркетинговый план продвижения инновационного продукта на рынок.
Содержанием магистерской диссертации являются 1) разработанная стратегия продвижения инновационного продукта медицинского браслета «Спинор Эйр», 2) исследования инструментов интернет-маркетинга, 3) определение основных показателей для отслеживания работы по продвижению продукта.
Объектом исследования в диссертации является инновационный продукт медицинский браслет «Спинор Эйр». Предмет исследования - существующие и новые инструменты интернет-маркетинга.
Теоретическая часть работы посвящена вопросам исследования инновационных проектов, их сущности, стадиям разработки и тестирования на жизнеспособность, маркетинговым исследованиям, стратегиям и инструментам в области инноваций, изучению роли маркетинга в жизненном цикле инновационного проекта. А также инструментам интернет-маркетинга, выявлению их сильных и слабых сторон, целям, задачам и способам применения.
Практическая часть диссертации включает в себя разработанный план продвижения инновационной продукции, с учетом этапа жизненного цикла продукта и процесса восприятия товара потребителями, содержащий результаты маркетинговых исследований по нескольким направлениям: рынка, потребителей, конкурентов, опыта продвижения продукции на ранней стадии.
Научная новизна работы заключается в следующем:
- на основе анализа имеющихся источников выделены сильные и слабые стороны инструментов интернет-маркетинга, цели, задачи и способы их применения;
- разработан шаблон для системного продвижения продукции и отслеживания необходимых показателей эффективности каналов;
- сформирован схематический план продвижения инновационной продукции, с учетом этапа жизненного цикла продукта и процесса восприятия товара потребителями.
В процессе исследовательской работы проводились изучение и систематизация информации по предмету и объекту исследования; были применены такие методы научного познания, как методы анализа и синтеза информации, ее описание и классификация.
Методологической основой в исследовании является научный и прикладной инструментарий маркетингового анализа, опирающийся на системный подход. В работе широко применяются маркетинговые методики, с помощью которых можно провести анализ, получить наглядные результаты и принять соответствующие меры.
Структура и объем работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, перечня использованной литературы из 47 наименований, 5 приложений. Первая глава содержит исследования инновационных проектов, их сущность, стадии разработки и тестирования на жизнеспособность. Вторая глава посвящена инструментам интернет-маркетинга, их сильным и слабым сторонам, целям и способам применения. Третья глава содержит общее описание компании и проекта, результаты маркетинговых исследований рынка, потребителей и конкурентов, анализу опыта продвижения инновационного продукта на этапе вывода на рынок, разработан план продвижения с использованием интернета. Работа изложена на 137 страницах машинописного текста, содержит 9 таблиц и 13 рисунок.
Выпускная квалификационная работа имеет практическую значимость, т.к. проект является реальным и находится на стадии внедрения в компании WIN Бизнес решения. Результаты проделанной работы будут использоваться в дальнейшем при работе с иной инновационной продукцией.
В рамках магистерской диссертации был разработан план продвижения инновационного продукта с помощью инструментов интернет-маркетинга, учитывая этап жизненного цикла продукта и процесс восприятия товара потребителями.
Для достижения цели работы был решен ряд задач:
- проанализирована отечественная и зарубежная литература, посвященную теории и методологии маркетинга, инструментам интернетмаркетинга и управления инновационными проектами;
- выявлены особенности продвижения инновационного продукта;
- проведены маркетинговые исследования потенциальных потребителей, конкурентов рынка, проделанной работы на ранней стадии продукта для обоснования плана продвижения;
- разработан маркетинговый план продвижения инновационного продукта на рынок.
На начальном этапе исследования был проведен анализ отечественной и зарубежной научной литературы, посвященной исследованию инновационных проектов и роли маркетинга в этих проектах, были рассмотрены методологические подходы к их изучению, который позволил создать теоретическую основу для данной работы.
В ходе исследования было выявлено, что для двух стадий жизненного цикла инновационного продукта - стадии вывода инновационного продукта на рынок и стадии роста - набор инструментов интернет-маркетинга для продвижения одинаковый, и использование инструментов для продвижения в интернете для этих стадий зависит от процесса восприятия продукта потребителями.
Также в ходе анализа реализации продвижения на этапе выведения товара на рынок подтвердилось, что использования бессистемного продвижения не приносит должного результата и трудно отследить показатели работы для принятия верного оперативного решения. Благодаря системной работе с использованием инструментов интернет-маркетинга просчет и аналитика затраченных средств и полученного результата можно получить достоверные данные и оценить эффективность.
Потенциальные клиенты принимают решения о покупке в самые разные моменты: например, пока изучают товары и услуги на рабочих компьютерах в офисе, на планшетах дома и даже на смартфонах в магазине. Путь к покупке обычно довольно сложен. Он включает в себя несколько точек взаимодействия по разным каналам, поэтому вопрос распределения рекламного бюджета между поисковыми объявлениями, видео и другими типами рекламы стоит довольно остро. Системная работа по продвижению и взаимодействие с клиентами на каждом этапе принятия решения о покупке способствует учесть путь клиента к покупке.
Для компании данная работа в целом послужит основной для составления и реализации плана продвижения инновационной продукции на стадиях вывода на рынок и роста спроса. Основным преимуществом такого подхода к продвижению является экономия бюджета на рекламу. Интернет-маркетинг является гибким, поэтому если систематически отслеживать показатели, то при неэффективности того или иного канала бюджет стоит перенаправлять на более эффективный. Также интернет-маркетинг позволяет более точечно воздействовать на целевую аудиторию, что также способствует эффективному воздействию, чем инструменты офлайн маркетинга.
Для медицинских браслетов «Спинор Эйр» данная разработка способствует сокращению бюджета на продвижение, что позволяет снизить стоимость продукта или увеличить прибыль компании. При внедрении разработанного плана к сентябрю 2016 года продукт не будет требовать дополнительного бюджета на продвижение.
Маркетологу нельзя пользоваться одним, двумя инструментами для продвижения. Важна системность и взаимосвязь многих инструментов. Главная эффективность на каждой стадии продаж.
Гипотеза магистерской диссертации подтвердилась: для получения краткосрочного и долгосрочного результата инструменты интернет-маркетинга можно применять только системно и согласно этапам жизненного цикла инновационной продукции.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
