Введение 9
Глава 1. Теоретические основы создания конкурентных стратегий развития компании 12
1.1 Предпосылки к созданию и место маркетинговой стратегии в
конкурентной стратегии развития компании 12
1.2 Теоретическая основа технологии H.E.A.R.T. management 18
Глава 2. Алгоритм разработки конкурентных стратегий компании 22
2.1 Этапы алгоритма разработки конкурентной стратегии компании .. 22
2.2 Базовые методы knowledge management, используемые при
разработке стратегии развития компании 25
2.3 Возможности компании, миссия, команда, ресурсы, ключевые
ресурсы 30
2.4 Анализ рынка 36
2.5 Управление отношениями с клиентами 52
2.6 Проект внедрения 77
Глава 3. Практическое применения алгоритма для разработке конкурентной
стратегии компании на примере ООО «Интеропт» 79
Глава 4. Корпоративная социальная ответственность компании ООО «Интеропт» 93
4.1 Корпоративная социальная ответственность в компании 93
4.2 Определение стейкхолдеров компании ООО «Интеропт» 94
4.3 Определение структуры программы корпоративной социальной
ответственности ООО «Интеропт» 96
4.4 Определение затрат на программу обучения персонала 97
4.5 Оценка эффективности и выработка рекомендаций 98
Заключение 100
Список используемой литературы 104
Приложение А Раздел ВКР, выполненный на иностранном языке ...Ошибка! Закладка не определена.
Приложение Б Методичка для разработки позиционирования компании, сокращенный вариант 123
Кризис 2015-2016 года - это уникальная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Благодаря грамотно разработанной и реализованной стратегии компании (в том числе и маркетинговой стратегии компании), компания может не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов. Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий.
Но отсутствует универсальный алгоритм разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании. Причина коренится во множестве факторов, ключевыми из которых являются трудности в целостном восприятии сущности маркетинга, непонимание его системной архитектуры и алгоритма маркетинговой стратегии. Знания разрознены, и чаще являются интеллектуальной собственностью консалтинговых агентств (то есть стоят дорого). Поэтому вопрос разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании выглядит актуальными.
Особенно актуальным в данной теме является создание четкого, понятного, применимого самостоятельно (не требующего специального образования), универсального (для любого типа бизнеса) алгоритма (набора инструментов в определенной последовательности) разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании. Данная тематика крайне актуальна для российского рынка, активно изучением данного вопроса занимается СОМАР (Содружество организаций по развитию бизнеса в России), но результаты данных исследования становятся основой коммерческих тренингов и частных консультационных проектов, поэтому полученные знания не имеют открытого доступа. Средний и малый бизнес, не всегда может позволить себе данные услуги.
В основе алгоритма, разработанного в данной выпускной квалификационной работы, лежит технология H.E.A.R.T. management. Так же были рассмотрены первоисточники: концепция позиционирования Джека
Траута, инструменты и подходы Филипа Котлера, Генри Асселя, Россера Ривза, Майкла Портера, Дэвида Огилви и других, авторские инструменты десятка российских экспертов. Использованы книги данных авторов, публикации, учебные материалы специализированных курсов, прочие Интернет-ресурсы.
Целью выпускной квалификационной работы стало разработка алгоритма для создания конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии компании).
Соответственно поставленной цели были сформулированы следующие задачи: исследовать теоретико-методологические основы разработки конкурентных стратегий развития компании (функциональной маркетинговой стратегии); апробировать разработанный алгоритм в условиях реальной компании; создать подробные инструкции по работе с алгоритмом и методами knowledge management для организации работы в команде.
Объект исследования выпускной квалификационной работы стала маркетинговая деятельность компании в рамках разработки конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии).
Предметом исследования: алгоритм разработки конкурентной стратегии развития компании ООО «Интеропт» включающий в себя следующие этапы: возможности компании, анализ рынка, управление отношениями с компанией (создание и донесение позиционирования компании), план внедрения.
Практическая новизна данной выпускной работы заключается в доработке и универсализации алгоритма для разработки конкурентной стратегии развития компании (а именно маркетинговую стратегию (стратегию позиционирования), относящейся к функциональной стратегии). Новый алгоритм снабжен подробными инструкциями по работе с каждым маркетинговым инструментом, методами knowledge management для организации командной работы (рекомендации, кто и на каком этапе должен входить в команду разработчиков, какие методы использовать наиболее эффективно для определенного маркетингового инструмента). Научная новизна данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что алгоритм - синтез HR (human resources), KM (knowledge management), стратегии, инструментов маркетинга и управления проектами.
Так же практическая значимость данной выпускной квалификационной работы в разработке конкурентной стратегии развития для ООО «Интеропт» (стратегия позиционирования, как часть функциональной маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности и дальнейшего развития). Разработанный алгоритм будет полезен руководителям компании, руководителям отдела маркетинга и продаж.
Данный алгоритм был апробирован в компании ООО «Интеропт» (ТМ «33 пингвина»). Для компании были сформулированы типажи целевой аудитории, разработано позиционирование бренда «33 пингвина» для конечного потребителя (покупателей кафе-мороженого), усилено позиционирование для франчайзи, доработана коммуникационная программа (с распределением критериев выбора по каналам коммуникации), разработан план внедрения результатов командной работы. Благодаря полученным результатам работы внедрены новые акции (повышающие «развлекательность» покупки и употребления продукции «33 пингвина» для конечного потребителя). Запущены мероприятия для повышения лояльности и усиления партнерских отношений с франчайзи. Огромное внимание было уделено HR бренду «33 пингвина»: разработан и запущена образовательная программа персонала, проведена масштабная переаттестация, скорректированы способы поиска, отбора и подготовки персонала, система оплаты труда. Разработаны и частично внедрены новые стандарты обслуживания клиентов, разработана система проверки и премирования. Запущены новые форматы продаж от упаковки до формата торговой точки. Компания впервые приняла участие в международных специализированных выставках.
Для работы были использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, моделирование, сравнение, различные инструменты маркетингового анализа. В основу выпускной квалификационной работы легла технология H.E.A.R.T. management, учебные материалы с образовательного курса mcloud, личные и экспертные наработки в ходе многократного применения технологии для различных проектов.
Кризис 2015-2016 года - это уникальная возможность, чтобы вывести бизнес на новый уровень развития. Благодаря грамотно разработанной и реализованной стратегии компании (в том числе и маркетинговой стратегии компании), компания может не только выжить в кризисных условиях, увеличить прибыль, вытеснить конкурентов, но и надолго завоевать клиентов. Кризис закончится, но кто и с какими результатами выйдет из него, надолго определит сценарий развития дальнейших событий.
Но отсутствие универсального алгоритм разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании, разрозненность знаний, трудности в целостном восприятии сущности маркетинга, непонимание его системной архитектуры и алгоритма маркетинговой стратегии усложняют процесс и качество разработки конкурентной стратегии развития компания. Передовые знания в данной области являются собственностью консалтинговых организаций, стоимость услуг которых порой недоступные для малого и среднего бизнеса.
Поэтому тема данной выпускной работы - создание четкого, понятного, применимого самостоятельно (не требующего специального образования), универсального (для любого типа бизнеса) алгоритма (набора инструментов в определенной последовательности) разработки конкурентной маркетинговой стратегии компании - стала актуальной.
Основой алгоритма, разработанного в данной выпускной квалификационной работы, стала технология H.E.A.R.T. management. Были рассмотрены первоисточники: концепция позиционирования Джека Траута, инструменты и подходы Филипа Котлера, Генри Асселя, Россера Ривза, Майкла Портера, Дэвида Огилви и других, авторские инструменты десятка российских экспертов. Использованы книги данных авторов, публикации, учебные материалы специализированных курсов, прочие Интернет-ресурсы.
Целью выпускной квалификационной работы стало разработка алгоритма для создания конкурентной стратегии развития компании (функциональной маркетинговой стратегии компании).
Соответственно поставленной цели были сформулированы следующие задачи: исследовать теоретико-методологические основы разработки конкурентных стратегий развития компании (функциональной маркетинговой стратегии); апробировать разработанный алгоритм в условиях реальной компании; создать подробные инструкции по работе с алгоритмом и методами knowledge management для организации работы в команде.
Практическая новизна данной выпускной работы заключается в создании универсального алгоритма для разработки конкурентной стратегии развития компании (а именно маркетинговую стратегию (стратегию позиционирования), относящейся к функциональной стратегии). Алгоритм снабжен подробными инструкциями по работе с каждым маркетинговым инструментом, методами knowledge management для организации командной работы (рекомендации, кто и на каком этапе должен входить в команду разработчиков, какие методы использовать наиболее эффективно для определенного маркетингового инструмента). Научная новизна данной выпускной квалификационной работы заключается в том, что алгоритм - синтез HR (human resources), KM (knowledge management), стратегии, инструментов маркетинга и управления проектами.
Практическая значимость данной выпускной квалификационной работы в разработке конкурентной стратегии развития для ООО «Интеропт» (стратегия позиционирования, как часть функциональной маркетинговой стратегии для повышения конкурентоспособности и дальнейшего развития). Разработанный алгоритм полезен руководителям компании, руководителям отдела маркетинга и продаж.
Данный алгоритм был апробирован в компании ООО «Интеропт» (ТМ «33 пингвина»). Для компании были сформулированы типажи целевой аудитории, разработано позиционирование бренда «33 пингвина» для конечного потребителя (покупателей кафе-мороженого), усилено позиционирование для франчайзи, доработана коммуникационная программа (с распределением критериев выбора по каналам коммуникации), разработан план внедрения результатов командной работы. Благодаря полученным результатам работы внедрены новые акции (повышающие «развлекательность» покупки и употребления продукции «33 пингвина» для конечного потребителя). Запущены мероприятия для повышения лояльности и усиления партнерских отношений с франчайзи. Огромное внимание было уделено HR бренду «33 пингвина»: разработан и запущена образовательная программа персонала, проведена масштабная переаттестация, скорректированы способы поиска, отбора и подготовки персонала, система оплаты труда. Разработаны и частично внедрены новые стандарты обслуживания клиентов, разработана система проверки и премирования. Запушены новые форматы продаж от упаковки до формата торговой точки. Компания впервые приняла участие в международных специализированных выставках.
Для работы били использованы следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, изучение и обобщение отечественной и зарубежной практики, моделирование, сравнение, различные инструменты маркетингового анализа. В основу выпускной квалификационной работы легла технология H.E.A.R.T. management, учебные материалы с образовательного курса mcloud, личные и экспертные наработки в ходе многократного применения технологии для различных проектов.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
