В ходе проведенного нами теоретического исследования и анализа лингвосемиотических средств речевого воздействия в структуре рекламных текстов (в основном текстов рекламных постеров), мы пришли к следующим выводам:
1. Реклама банковских услуг, с точки зрения речевой коммуникации, представляет собой сложный многоуровневый текст с определенными целями и функциями, направленными главным образом на формирование положительного образа товара (услуги) у потребителя.
2. Реклама является отдельным, самостоятельным функциональным стилем, который определяется языковыми единицами, средствами и приемами, отнесенными к данному стилю, и воплощается в упорядоченной системе жанров. Наиболее распространенными жанрами в рекламе банковских услуг являются: рекламная корреспонденция, рекламная консультация, рекламный видеоролик, постер.
3. Рекламный текст банковских услуг - особый тип креолизованного текста. Он обладает рядом специфических черт, которые являются основанием структуры рекламных сообщений. В нее входят невербальные и вербальные составляющие, которые находятся в тесной взаимосвязи друг с другом. Воздействующим потенциалом обладают как вербальные, так и невербальные компоненты. Они проявляются в различных структурных элементах текста как корпоративные элементы
4. Каждый элемент рекламы банковских услуг имеет свой набор механизмов воздействия на потребителя. Они проявляют себя на разных языковых уровнях текста и становятся основанием для различных языковых средств и приемов, способных воздействовать на эмоциональную сферу реципиента за счет повышенной суггестивности, имиджевой привлекательности, категории надежности. Главным условием эффективного воздействия является авторитет суггестора - фигуры, которая осуществляет процесс передачи информации. Следствием этого доверия к источнику информации является компенсация отсутствия аргументации. Также на адресата рекламного сообщения суггестивное воздействие может быть оказано с помощью рекламных персонажей: важна их внешняя привлекательность, сходство с целевой аудиторией и другие характеристики.
5. Семиотические знаки, традиционно классифицируемые на символы, индексы и иконы, участвуют в реализации воздействующей функции на потребителя. Знаки реализуются как вербально, так и изобразительно и проявляются в различных структурных элементах текста (цвет, указание на импортное производство или подпись хозяина фирмы).
6. Как показало исследование, наиболее сильным воздействующим потенциалом обладают символические знаки. Являясь конвенциональными, «договорными», знаками, символы действуют на подсознательном уровне, пробуждая в читателе рекламного текста необходимые чувства, образы, выстраивают ассоциативный ряд. Можно сказать, что символические знаки придают некоторую образность рекламному сообщению. В рекламе банковских услуг, которая создается практически всегда с использованием делового настроя, образность придает нужный воздействующий эффект.
7. Вторым, по силе воздействия, мы считаем иконический знак. Он, в отличие от символа, является менее абстрактным. Такими предметными иконами являются образы или изображения, представляющие визуально наблюдаемы качества референта: фотографии, скульптурные и живописные изображения, диаграммы, схемы, чертежи и другие виды «нефигуративных» изображений, представляющие системно-структурные свойства объекта. Реклама банковских услуг, как и любая другая, должна быть наглядной. Так, читатели журнала, могут не обращать внимания на текст, а лишь просматривать изображения. Именно за счет своей наглядности, иконы демонстрируют потребителю, как выглядит, например, рекламируемый продукт, тем самым, предопределяя его выбор.
8. Наименьшим, по нашему мнению, воздействующим потенциалом обладают индексальные знаки. Тем не менее и они воздействуют на потребителя, показывая преимущества и принципы действия товара. Также отметим, что знаки в одном рекламном сообщении могут быть выражены любой из перечисленных форм. Чем больше потребитель вчитывается в рекламное сообщение, тем глубже раскрывается знак - индекс - икона - символ.
9. Лингвистические средства речевого воздействия реализуются в таких структурных элементах, как слоган, заголовок, основной рекламный текст, концовка. В анализируемых слоганах нами были выявлены следующие механизмы воздействия на потребителя: 1) на фонетическом уровне - использование ритмизации речи, способствующей привлечению внимания читателей к словам и фразам, несущим основную смысловую нагрузку; 2) на лексическом уровне текста - использование эмоционально-оценочных слов («аффективов»), призванных формировать положительное отношение адресата к рекламируемому товару; 3) на грамматическом уровне - использование приема актуализации грамматических значений (выбор необходимой формы глагола и глагольных форм); 4) на синтаксическом уровне - сегментированные конструкции (чаще всего с именительным темы), позволяющие акцентировать внимание как на слогане, так и на названии рекламируемого продукта; синтаксический параллелизм, придающий стройность и динамичность речи, актуализирующий необходимые смыслы.
10. При составлении заголовка применяются различные ресурсы языка: 1) на фонетическом уровне - использование звукописи, повышающей образность речи в целом за счет создания слуховых ассоциаций и акцентирования на этом внимания аудитории; 2) на лексическом уровне текста - использование эмоционально-оценочных слов; эвфемизмов; 3) на грамматическом уровне - использование приема актуализации грамматических значений, номинативных предложений, используемых в качестве называния товара; вопросно-ответных конструкций, обеспечивающих диалогичность рекламного текста, устанавливающих при этом контакт с адресатами для реализации воздействия на них; приема умолчания, для активизации мысли потребителей.
11. Наиболее ярко функция воздействия в рекламном тексте реализуется за счет использования тропеических приемов, обладающих повешенной образностью - метафоры, метонимии, выражающих оценку того/иного явления и создающих восприятие действительности под определенным углом зрения (манипулятивная функция). Эпитеты, при этом повышают эмоциональность и оценочность речи в целом.
12. Для создания основного рекламного текста было отмечено употребление:
1) эмоционально-оценочных слов; бытовой лексики, использование которой снимает экстраординарность ситуации и сводит все явления к бытовым, будничным; фразеологизмов, усиливающих воздействие речи на публику через устойчивые образы языка, актуализирующих предмет речи; апеллирующих к фонду общих знаний; градации, привлекающей внимание читателей к определенным словам, несущим необходимую эмоционально-смысловую нагрузку; эпиграфа, акцентирующего внимание читателей на предложенной теме, что придает рекламному сообщению образность; терминов и общенаучных слов, несущих на себе отпечаток научности обладающих сильным воздействием на потребителя; лексической анафоры, выдвигающей наиболее важный повторяющийся элемент на первое место, что позволяет сосредоточить на нем больше внимания, способствуя тем самым закреплению его в памяти (лексический уровень текста);
2) номинализации, придающей речи «картинность», которая, в свою очередь, повышает одну из составляющих категории экспрессивности - образность; парцелляции, придающей стройность и динамичность речи, актуализирующей необходимые смыслы; цитирования, дополняющего рекламный материал (синтаксический уровень текста).
Использование лексических средств является ключевым и частотным для функции воздействия на потребителя. Употребление эмоционально-оценочных слов, слов новый/новинка, вызывающих у потребителя положительные чувства и эмоции, слова семья, обладающего суггестивной силой, прилагательного в превосходной степени яркий было отмечено практически в каждом структурном элементе рекламного сообщения.
13. Мы выявили также, что в рекламе банковских услуг воздействующим потенциалом обладают отсылка к авторитетному мнению и отнесение к зарубежной организации (или более крупной компании). На наш взгляд, наиболее большим воздействующим потенциалом обладают рекламные слоганы и заголовки. В отличие от основного рекламного текста, они обладают меньшим размером, но не уступают в количестве речевоздействующих средств и приемов. Концовка, содержащая в себе эхо- фразу, по воздействующему потенциалу приравнена к слогану. Если в качестве концовки выступают только рекламные реквизиты и/или пометы, установленные законом, воздействие минимально.
Все выявленные нами в ходе работы лингвосемиотические средства, нацеленные на речевое воздействие, позволяют сформировать у аудитории положительное отношение к банковской продукции и/или бренду.

Купить