Введение 10
1 Маркетинг в системе здравоохранения: сущность и особенности... 13
1.1 Место и роль услуг здравоохранения в экономике страны 13
1.2Специфика и сущность маркетинга в системе
здравоохранения 22
1. 3 Предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития 45
2 Анализ маркетинговой деятельности учреждения здравоохранения
ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения» 46
2.1 Общая характеристика ОГАУЗ «Детский центр восстановительного
лечения» 46
2.2 Исследование потребителей ОГАУЗ «Детский центр
восстановительного лечения» как основного элемента маркетинговой среды 52
2.3 Анализ маркетинговой деятельности ОГАУЗ «Детский центр
восстановительного лечения» 58
3 Разработка системы маркетинга в здравоохранении на примере ОГ АУЗ «Детский центр восстановительного лечения» 68
3.1 Рекомендации по совершенствованию комплекса маркетинга ОГАУЗ
«Детский центр восстановительного лечения» 73
3.2 Рекомендации по развитию платного медицинского
обслуживания 73
Маркетинг в сфере здравоохранения,за последние два десятилетия,сильно изменился. Это произошло благодаря тому, что в условиях внедрения элементов рыночной экономики в здравоохранение, появления конкуренции, роста издержек, все большее число организаций здравоохранения начинают проявлять интерес к маркетингу.
Изначально маркетинг опирался лишь на объявления социальной рекламы, но постепенно стал использоваться с более широким и комплексным подходом, предполагающий успешные техники под названием «социальный маркетинг». Вместо установленныхспособов передачи информации, специалисты коммерческого маркетинга прислушиваются к потребностям и желаниям потребителей данной сферы услуг и учатся выстраивать программу на основе этого. Это предполагает тщательное исследование и постоянную переоценку каждого аспекта программы.
Внедрение концепции маркетинга в систему здравоохранения предопределено тем, что в настоящее время в ней реально существуют государственный, муниципальный и частный секторы, сформировалась система медицинского страхования, которая способствует зарождению элементов рыночных отношений, но при этом существует множество проблем во всех областях социально - экономической жизни. В условиях развития рыночной экономики и проведения реформ значительно изменились взаимоотношения между медицинскими работниками и обществом, врачом и пациентом; обострилась проблема бюджетного финансирования органов и учреждений здравоохранения. Именно поэтому в условиях дефицита бюджетных средств разработка экономически выгодных методов поиска инвестиций в здоровье народа приобретает особое значение.
Главная задача производства и экономики в сфере здравоохранения, в целом, состоит в том, чтобы медицинские услуги,перевести из экономических ресурсов в готовый продукт, медикаменты и товары медицинского назначения, пригодные для удовлетворения потребностей человека и общества в здоровье. Возникновение новых потребностей, повышение реальных доходов населения и развитие новых технологий приводят к тому, что на рынке предлагается все большее количество платных услуг, развитие частного сектора и предпринимательской деятельности в сфере здравоохранения. Все они должны реализовать свой потенциал для достижения благополучия потребителей, партнеров и общества в целом.
Концепция маркетинга, используемая в управлении коммерческими предприятиями, нашла свое место и в здравоохранении. Она оказывает значительную помощь в удовлетворении потребностей населения, а также способна повысить и качество медицинских услуг. В арсенале руководителя учреждения здравоохранения имеется готовый инструмент и имеющийся опыт рыночной экономики, дающий возможность избежать дорогостоящих проб и ошибок в процессе управления медицинским субъектом.
Целью выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения».
Объектом исследования в бакалаврской работе является - ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения».
Предмет исследования - маркетинговая деятельность ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения».
Для достижения поставленной цели были определены и решены следующие задачи:
- рассмотрена роль услуг в сфере здравоохранения в экономике страны и их место;
- рассмотрены особенности маркетинга медицинских услуг;
- определены предпосылки использования маркетинга в сфере здравоохранения и направления его развития;
- проведён анализ маркетинговой деятельности ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения».
- дана характеристика обслуживаемого населения и рассмотрены основные показатели оказываемых медицинских услуг ОГ АУЗ «Детский центр восстановительного лечения».за три последних года.
- проведено маркетинговое изучение потребителей платных медицинских услуг ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения».
- по результатам исследований найдены и предложены пути совершенствования маркетинговой деятельности ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения».
Теоретической базой исследования послужили такие работы как В.А. Алексунина, Н.А. Алешина, В.Д. Маркова, Н.Г. Малахова, Н.П. Шамшурина и др., а также нормативные документы в области здравоохранения.
Информационной базой исследования послужили материалы деятельности предприятия ОГАУЗ «Детский центр восстановительного лечения», а также материалы, собранные автором в результате проведенных маркетинговых исследований на рынке медицинских услуг.
Методологическая база исследования базируется на использовании совокупности теоретических и экспериментальных методов исследования - качественных и количественных. Так, для решения поставленных задач в работе широко применялись следующие количественные и качественные методы проведения анализа:
- горизонтальный;
- вертикальный;
- сравнительный;
- факторный.
Одна из важнейших целей проводимого в настояние время реформирования системы здравоохранения - адаптация этой отрасли к условиям рыночных отношений. Оценка качества бесплатной медицинской помощи объективно обусловлена сложившимся явно недостаточным уровнем финансирования здравоохранения, что влечет за собой ухудшение материально-технической базы, отток кадров, отсутствие их заинтересованности в результате труда и, в конечном итоге, снижение качества помощи. И в этих условиях не только оправданным и объективным, но и необходимым является формирование платного сектора здравоохранения, который органически дополняет общественный, компенсируя недостаточность бюджетного финансирования наиболее дорогостоящих и сложных видов медицинской помощи.
Основными элементами развития здравоохранения является совершенствование процесса государственного регулирования рынка, в части:
- регулирования деятельности медицинских учреждений, занятых в реализации услуг в различных секторах рынка, определения приоритетности их развития;
- упорядочивания сочетания принципов государственного и частного финансирования здравоохранения;
- совершенствования нормативно-правого регулирования взаимоотношений всех участников рынка.
Первым условием становления цивилизованного рынка медицинских услуг является разделение участников рынка медицинских услуг на самостоятельные хозяйствующие субъекты для обеспечения регулируемой добросовестной конкуренции среди производителей услуг. В зависимости от видов и уровня оказываемой медицинской помощи самостоятельные субъекты рынка организуются на различных принципах и формах хозяйствования.
Специфика организации медицинской помощи в переходный период заключается в сочетании государственной собственности на основные производственные фонды (средства труда) и частной собственностью на труд производителя услуги.
Второе условие совершенствования рыночных отношений в сфере медицинских услуг является формирование единых медицинских стандартов, а также единой политики в ценообразовании. В отсутствие этих очевидно необходимых элементов ставится под сомнение повышение качества и эффективности медицинской помощи, контроль за деятельностью субъектов рынка и риском необоснованного завышения цен на медицинские услуги.
Создание функциональной системы стандартов медицинского обслуживания должно базироваться в первую очередь на использовании профессиональных стандартов, моделировании конкретных результатов оказания медицинской помощи и нормативов финансовых затрат на ее предоставление. Именно профессиональные и экономические стандарты определяют гарантированный объем и качество медицинской помощи в пределах конкретного вида медицинской помощи (доврачебная, первая врачебная, квалифицированная, специализированная) при соответствующих заболеваниях и объемах финансовых затрат, с учетом реальных возможностей конкретного медицинского учреждения.
Таким образом, система управления здравоохранения в условиях рыночных отношений должна обеспечивать гибкое сочетание системы бесплатных гарантированных медицинских услуг и платных медицинских услуг. Для этого необходимо создание в здравоохранении конкурентной среды, расширение организационно-правовых форм медицинской деятельности, включая государственные, муниципальные акционерные лечебнопрофилактические учреждения, товарищества, индивидуальные частные медицинские предприятия и часто практикующих врачей, занимающихся индивидуальной трудовой деятельностью. Система управления должна также повышать мотивацию трудовой деятельности медицинских работников для достижения высоких конечных результатов труда и обеспечивать требуемый уровень эффективности функционирования служб здоровья. Это может быть обеспечено, если в процессе управления здравоохранением будут использоваться различные методы и формы маркетинга, так как без применения на практике маркетинговых структур не может эффективно функционировать ни одно социально-рыночное хозяйство.
В последние годы в здравоохранении Российской Федерации происходят весьма существенные изменения, в первую очередь в структуре управления и объемах финансирования. Предполагаемые реформы здравоохранения, как свидетельствует мировой опыт, даже проводимые в условиях экономической и политической стабильности, займут длительный период времени.
Для обеспечения цивилизованных рыночных отношений в сфере здравоохранения необходимо достижение следующих целей:
а) обеспечение условий для соблюдения конституционных гарантий по оказанию медицинской помощи населению;
б) формирование многоукладности здравоохранения с сохранением лидирующих позиций за государственной системой;
в) повышение экономической и клинической эффективности использования финансовых, материальных и кадровых ресурсов;
г) внедрение рыночных механизмов регулирования развития и функционирования отрасли;
д) обеспечение защиты прав пациента на получение своевременной и качественной медицинской помощи.
В настоящее время маркетинг в здравоохранении находится в стадии становления. Это - сложный путь эволюционного развития, преодоления многочисленных трудностей и противоречий, накопления опыта. И чем скорее положительный опыт (как зарубежный, так и отечественный) станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьезные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества - здоровья людей.
На примере конкретного учреждения здравоохранения ДЦВЛ, рассматривался рынок медицинских услуг в современных условиях, как осуществляется маркетинг медицинских услуг, определен сегмент рынка, круг пациентов. Были выделены проблемы маркетинга, характерные не только для ОГ АУЗ ДЦВЛ, но и для многих лечебных учреждений.
Центр сталкивается с проблемой недостатка финансирования. Выходом из этой ситуации является увеличение объемов платных медицинских услуг. Для завоевания большего сегмента рынка необходимо более тщательное изучение потребностей потенциальных пациентов, улучшение материальнотехнической базы.
Проблеме продвижения услуг на рынок в ДЦВЛ уделяется недостаточное внимание. Рекламная кампания проводилась в 2010 году и заключалась в опубликовании рекламного объявления в телефонном справочнике «Для дома, для семьи». И хотя объемы услуг увеличились, дальнейшей разработки рекламной кампании не было. Необходимо шире использовать такие каналы продвижения услуг на рынок, как телевидение и радио для достижения поставленных целей, успеха на рынке медицинских услуг.
Следовательно, необходимо дальнейшее развитие деятельности медицинских учреждений, что подразумевает:
а) усовершенствование законодательной базы предпринимательской деятельности с учетом особенностей здравоохранения;
б) изменение налоговой политики по отношению к медицинским услугам;
в) создание отраслевых нормативных документов по организации коммерческой деятельности лечебных учреждений с обобщением уже существующего опыта работы учреждений по оказанию платных услуг;
г) объединение усилий государственных структур, общественных организаций и лечебных учреждений по проведению информационно - разъяснительных работ среди населения;
д) обучение основам маркетинга и менеджмента руководителей лечебных учреждений.
Разумеется, маркетинг не единственное средство достижения успеха, но тем не менее овладение методикой маркетинга позволит руководителям медицинских учреждений, всем работникам здравоохранения повысить эффективность своей работы в условиях модернизации современного российского общества
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
