РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ И ПРОБЛЕМЫ МАНИПУЛЯЦИИ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ
ПУБЛИКАЦИИ
Купить

Диссертационное исследование посвящено изучению феномена манипулятивного воздействия в современной российской рекламе.
В центре данной работы находится коммерческая реклама, т. е. реклама товаров и услуг. Существует целый ряд определений рекламы в рамках теории рекламы, маркетинга, связей с общественностью и экономики (И. Ганжа; Л.Ю. Гермогенова; А. Дейян; Д. Денисон, Л. Тоби; П.С. Завьялов, В.Е. Демидов; Г. Картер; А. Кромпотон; В.Л. Музыкант; Е.А. Ножин; Д. Огилви; В. Паккард; Г.Г. Почепцов; Р. Ривз; Э.З. Старобинский; О.А. Сычев; Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; В.В. Усов, Е.В. Васькин; Н.Б. Фильчикова; В.П. Шестаков и др.). Эти определения формулируются с точки зрения тех лиц, которые заинтересованы в изготовлении и размещении рекламы (учитывается цена товара / услуги, цель, посредник, т. е. средства массовой информации, способ подачи информации и т. д.). Реклама определяется как платная однонаправленная передача информации через средства массовой информации, преследующая цель ненасильственным способом продать товар / услугу. Такое определение рекламы принимается в качестве рабочего, поскольку оно позволяет учесть важнейшие свойства рекламного текста: особый характер информации и способ ее подачи, цель рекламодателя и средства ее достижения.
Цель коммерческой рекламы константна для любого текста, она известна адресату и поэтому может нейтрализовать манипулятивность. Воздействующая функция наряду с информативной является стилеобразующим признаком рекламного текста (В.Г. Костомаров). Однако решение вопроса о характере этого воздействия, как показывает наш материал, не может быть однозначным. В данной работе центральной проблемой является исследование характера рекламного воздействия на реципиента и ставится вопрос о том, является ли манипулятивность облигаторным текстообразующим признаком любого рекламного текста.
Актуальность работы определяется необходимостью выяснения тех параметров, которые позволяют выявить в рекламном тексте речевые и языковые средства, свидетельствующие об осуществлении манипуляции. Современная реклама во многом подобна айсбергу: «подводная часть» - это многоэтапный процесс создания рекламного продукта, т. е. рекламный дискурс, а «надводная часть» - восприятие готового продукта, т. е. рекламного текста. Только учитывая обе эти составляющие и соотнося их между собой, можно установить те факты, которые находят свое воплощение в тексте, и те, которые остаются за его рамками.
То обстоятельство, что реклама для потенциального покупателя предстает уже в форме готового продукта - текста, обусловливает возможность и необходимость его изучения в рамках лингвистических дисциплин и журналистики. В настоящее время наметилось несколько направлений: изучение структурных и стилистических аспектов рекламы (И.Л. Викентьев; Е.С. Кара- Мурза; И.Ю. Качесова, Е.В. Сиренко; М.П. Котюрова, К.Н. Гринько; Н.Н. Кохтев;
Э.А. Лазарева, Л.М. Майданова; М.Ю. Папченко; М.М. Пчелинцева; Н.И. Формановская и др.), изучение прагмалингвистических и психолингвистических аспектов рекламы (Л.К. Аверченко, Т.Ю. Виноградова, О.А. Ксензенко, Л.В. Матвеева, Е.Ю. Осипова, Ю.К. Пирогова, С.Г. Фунштейн и др.), изучение лингвокультурологических аспектов рекламы (Л.В. Балахонская; В.И. Макаров; Ю.Б. Пикулева; Т.Е. Постнова; Е.Г. Соболева, Н.Е. Миронова; Б.С. Теременко; Э.В. Чепкина и др.), изучение риторических аспектов рекламы (Ю.Ю. Бровкина, И.А. Магеррамов, А.В. Ульяновский и др.), изучение ценностных и оценочных аспектов рекламы (Л.А. Кочетова, Л.А. Седакова и др.), изучение гендерных аспектов рекламы (А.Г. Дульянинов, З.П. Пименова и др.), изучение языковых особенностей рекламы (Т.А. Гридина, Н.В. Данилевская, О.А. Дмитриев, А.А. Еременко, К. Ковач, Т.Н. Лившиц, Г.Т. Садыков и др.), изучение графических особенностей рекламы (Е.В. Дзякович, А.И. Дунев, Е.А. Терпугова и др.). В данной работе осуществляется лингвопрагматический подход к изучению рекламы как особого типа коммуникации: именно такой подход позволяет представить целостную картину механизмов манипулятивного воздействия.
Объект исследования - рекламный текст. Поскольку рекламный текст является поликодовым (или креолизованным), т. е. текстом, в котором вербальный и изобразительный компоненты образуют одно визуальное, смысловое и функциональное целое, обеспечивающее комплексное воздействие на адресата (Е.Е. Анисимова; Ю.Ю. Бровкина; Т.Г. Орлова; Е.Ф. Пастухович; Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов; М. Червинский, Т. Зберский; С.И. Щекотов и др.), при анализе мы учитываем и вербальные (слова, предложения, звукоряд), и невербальные (видеоряд, иллюстрации, фотографии и др.) компоненты, которые в структуре текста взаимодействуют, дополняют и усиливают друг друга.
Предмет анализа - структурные и семантические особенности манипулятивного воздействия в современном рекламном тексте, осуществляемые через манипулятивные тактики и приемы.
Материал исследования - модульные газетные рекламные объявления и телевизионные рекламные ролики. Материал собирался методом сплошной выборки (с 1995 по 2005 гг.). Источники газетной рекламы - региональные развлекательные газеты «Телемир» и «Теленеделя» («Телесемь»), региональная бесплатная еженедельная газета «Наша газета», региональные газеты объявлений «Быстрый курьер» и «Двойной экспресс». Телевизионные рекламные ролики записывались с федеральных каналов «ОРТ» («Первый канал») и «РТР» («Россия»), с единственного развлекательного канала «РТК» («СТС» в Екатеринбурге). Всего собрано и проанализировано более 2 000 рекламных текстов.
Цель диссертационного исследования - выявить особенности рекламного дискурса и текста и механизмы манипулятивного воздействия в современной рекламе.
Для реализации целевой установки исследования потребовалось решить ряд задач:
1) сформулировать рабочее определение манипуляции, учитывающее языковые / речевые особенности данного феномена и позволяющее рассматривать данный тип воздействия в рамках лингвистических исследований;
2) ввести понятие прототипического рекламного текста, представляющего собой конечных набор структурных компонентов, лежащих в основе любого современного рекламного текста;
3) выявить особенности рекламы как типа коммуникации, которые обусловливают возможность использования в ней манипулятивных технологий;
4) описать механизм манипулятивного воздействия, осуществляемого через трансформации прототипического рекламного текста с помощью манипулятивных стратегий, тактик и приемов;
5) выделить и классифицировать рекламные манипулятивные тактики, используемые в современной рекламе;
6) выработать и продемонстрировать на примерах методику анализа рекламных текстов, содержащих специализированные средства манипулятивного воздействия.
Модель исследования. Исследование проводится в три этапа. На первом этапе мы обращаемся к традициям и тенденциям изучения манипуляции в рамках философии, политологии, социологии, психологии, чтобы выявить особенности манипуляции как особого типа воздействия и сформулировать рабочее определение понятия. Особое внимание при обзоре лингвистических работ уделяется языковым / речевым средствам и способам подачи информации при осуществлении манипулятивного воздействия. На втором этапе мы рассматриваем рекламу как особый тип коммуникации. Вводим понятие прототипического рекламного текста, который представляет собой идеальную модель основных компонентов рекламного текста. Далее описываем те дискурсивные и текстовые особенности современной рекламы, которые свидетельствуют о возможности использования в ней манипулятивных технологий. На третьем этапе мы восстанавливаем структуру манипулятивного воздействия в рекламном коммуникативном событии, используя триаду «стратегия - тактика - прием». Выясняем, что манипуляция в рекламном тексте оказывается связанной с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется с помощью манипулятивных тактик. Классифицируем выделенные рекламные манипулятивные тактики на универсальные и специфические, акцентирующие определенный компонент прототипического рекламного текста. Предлагаем модель анализа рекламных текстов, позволяющую установить факт манипуляции.
Научная новизна исследования. Сформулировано определение манипуляции, учитывающее лингвопрагматические особенности данного типа воздействия. Феномен манипуляции в рекламе впервые рассматривается через понятие трансформации прототипического рекламного текста. Предложена классификация манипулятивных рекламных тактик, а также методика анализа механизмов манипулятивного воздействия, основанная на сопоставлении прототипического рекламного текста с современным рекламным текстом.
Методы исследования. В работе использованы методы дискурсивного, текстового, композиционного, лексического, лингвостилистического, лингвосмыслового анализа, а также классификационный метод.
Теоретическая значимость работы определяется ее включенностью в круг исследований по речевому воздействию и лингвопрагматике. Выводы и положения работы могут быть также использованы в трудах по изучению рекламы как особого типа дискурса и текста.
Практическая значимость. Материалы исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов, а также в спецкурсах и спецсеминарах по функциональной стилистике, риторике, психолингвистике, лингвопрагматике, теории речевого воздействия, теории коммуникации, теории рекламы и теории текста. Выработанная методика анализа рекламного текста, основанная на его сопоставлении с прототипическим текстом, может применяться при анализе других манипулятивных текстов (прежде всего, текстов публицистического стиля).
На защиту выносятся следующие положения:
1. Манипуляция - это разновидность скрытого речевого воздействия, направленного на достижение собственных целей субъекта воздействия, которые не совпадают с намерениями или противоречат желаниям и интересам объекта воздействия, при этом осуществляется неосознаваемый со стороны объекта контроль над его сознанием с помощью искаженной, необъективной подачи информации, зафиксированной в тексте.
2. В основе любого рекламного текста лежит прототипический рекламный текст, представляющий собой идеальную модель основных компонентов, участвующих в рекламной коммуникации.
3. Сопоставление структуры прототипического рекламного текста со структурой современного рекламного текста позволяет установить функцию текста (информативная / воздействующая) и характер воздействия (неманипулятивное / манипулятивное).
4. Механизм манипулятивного воздействия в рекламе связан с трансформацией прототипического рекламного текста, которая осуществляется за счет использования манипулятивных стратегий, тактик и приемов.
5. Современная реклама располагает достаточно широким арсеналом манипулятивных тактик, среди которых выделяются универсальные (характерные для структуры любого манипулятивного рекламного текста) и специфические.
6. Рекламные манипулятивные тактики могут акцентировать, укрупнять в тексте три компонента прототипического рекламного текста: адресата / качество товара / выгоду адресата.
Апробация работы. Основные положения диссертации были изложены автором на Всероссийской научной конференции в Екатеринбурге (2000) и на Международных научных конференциях в Екатеринбурге (1998, 2000, 2001, 2003), Новосибирске (1999), Иваново (2001). Отдельные этапы исследования и его результаты обсуждались на заседании кафедры риторики и стилистики русского языка Уральского государственного университета.
Результаты исследования отражены в 11 публикациях автора, в числе которых глава в коллективной монографии, 3 статьи, материалы и тезисы докладов.
Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, соответствующих трем этапам исследования, заключения, списка использованной литературы, включающего 403 источника, списка использованных словарей и справочников, списка использованных сокращений и приложения.

Купить