Помощь студентам в учебе
СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ ОФОРМЛЕНИЯ РУССКОЯЗЫЧНЫХ И АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ (на примере рекламы продуктов питания и косметики)
|
ВВЕДЕНИЕ 4
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ 8
1.1. Слоганы и их классификация 8
1.1.1. Понятие слогана 8
1.1.2. Классификация слоганов 10
1.2. Классификация стилистических приемов 14
ГЛАВА 2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКИХ И
РУССКИХ СЛОГАНОВ В РЕКЛАМЕ 34
2.1. Предварительные замечания по анализу материала 34
2.2. Подробный анализ стилистических приемов рекламных слоганов на
примере парфюмерии и косметики 39
2.2.1. Эпитет, риторическое восклицание, парцелляция, аллитерация в
рекламных слоганах 39
2.2.2. Антитеза, сравнение, параллелизм и метафора в русскоязычных и
англоязычных рекламных слоганах 46
2.2.3. Использование ассонанса, анафоры, олицетворения и гиперболы в
русскоязычных и англоязычных рекламных слоганах 54
2.2.4. Умолчание, эвфония, игра слов и риторический вопрос в
оформлении рекламных слоганов 59
2.2.5. Другие стилистические приемы, используемые в англоязычных и
русскоязычных рекламных слоганах 64
2.3. Подробный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов
на примере продуктов питания 68
2.3.1. Рифма, риторическое восклицание, игра слов и парцелляция в
рекламных слоганах 68
2.3.2. Метафора, гипербола, параллелизм и аллитерация в рекламных
слоганах 75
2.3.3. Эпитет, антитеза, ассонанс и риторический вопрос в рекламных
слоганах 81
2.3.4. Сравнение, анафора, олицетворение и повтор в рекламных слоганах
87
2.3.5. Другие стилистические приемы, найденные в англо- и
русскоязычных рекламных слоганах 91
2.4. Сопоставительный анализ полученных результатов двух областей исследования 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 117
Приложение
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИЗУЧЕНИЯ СТИЛИСТИЧЕСКИХ ОСОБЕННОСТЕЙ ОФОРМЛЕНИЯ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНОВ 8
1.1. Слоганы и их классификация 8
1.1.1. Понятие слогана 8
1.1.2. Классификация слоганов 10
1.2. Классификация стилистических приемов 14
ГЛАВА 2. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ АНГЛИЙСКИХ И
РУССКИХ СЛОГАНОВ В РЕКЛАМЕ 34
2.1. Предварительные замечания по анализу материала 34
2.2. Подробный анализ стилистических приемов рекламных слоганов на
примере парфюмерии и косметики 39
2.2.1. Эпитет, риторическое восклицание, парцелляция, аллитерация в
рекламных слоганах 39
2.2.2. Антитеза, сравнение, параллелизм и метафора в русскоязычных и
англоязычных рекламных слоганах 46
2.2.3. Использование ассонанса, анафоры, олицетворения и гиперболы в
русскоязычных и англоязычных рекламных слоганах 54
2.2.4. Умолчание, эвфония, игра слов и риторический вопрос в
оформлении рекламных слоганов 59
2.2.5. Другие стилистические приемы, используемые в англоязычных и
русскоязычных рекламных слоганах 64
2.3. Подробный анализ стилистических особенностей рекламных слоганов
на примере продуктов питания 68
2.3.1. Рифма, риторическое восклицание, игра слов и парцелляция в
рекламных слоганах 68
2.3.2. Метафора, гипербола, параллелизм и аллитерация в рекламных
слоганах 75
2.3.3. Эпитет, антитеза, ассонанс и риторический вопрос в рекламных
слоганах 81
2.3.4. Сравнение, анафора, олицетворение и повтор в рекламных слоганах
87
2.3.5. Другие стилистические приемы, найденные в англо- и
русскоязычных рекламных слоганах 91
2.4. Сопоставительный анализ полученных результатов двух областей исследования 98
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 114
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 117
Приложение
В современном мире реклама является очень важной составляющей любой коммерческой деятельности, а также она занимается продвижением товаров и услуг на рынке.
Как известно, рекламные лозунги, слоганы активно используются в средствах массовой информации. Влияние таких рекламных слоганов на отношение потребителей к товарам или услугам во многом зависит от стилистических приемов и их использовании при представлении и продвижении представляемых товаров или услуг на рынке. Поскольку основной функцией рекламы является привлечение внимания целевой аудитории, то для придания рекламному сообщению выразительного вида, используются многочисленные лексические, семасиологические,
фонетические и другие приемы. Поэтому рекламные слоганы стали интересным предметом изучения у многих ученых и лингвистов и активно изучаются ими по сей день.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена изучению стилистических особенностей оформления англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов на примере рекламы парфюмерии и косметики, а также продуктов питания.
Актуальность данного исследования сложно переоценить. Оно будет интересно как широкому кругу людей, которые так или иначе связаны с рекламой, так и специалистам в сфере продвижения и пиара. Реклама за последние несколько лет стала одной из важнейших частей рынка. Затраты на популяризацию бренда некоторых российских и зарубежных компаний достигают огромных сумм. К примеру, швейцарский продуктовый гигант Nestle в прошлом году потратил на продвижение больше 5 миллиардов рублей. Российский МТС в мировом рейтинге занял 7 место с рекламным бюджетом почти в 4 миллиарда. Значительная часть этих средств тратится на разработку слоганов, то есть использование и применение тех или иных приемов для повышения эффективности рекламной компании. Эксперты затрачивают гигантское количество сил и денег на изучение всевозможных приемов, на принципы и особенности их применения и действия в России и за рубежом. Сегодня крайне важно понять, как наиболее действенно использовать в рекламе существующие языковые средства, каким образом можно их варьировать и сочетать между собой и, главное, насколько эффективны разработанные слоганы на русском и английском языках. А также насколько они отличаются, и можно ли те приемы, которые уже зарекомендовали себя у англоговорящей аудитории использовать для продвижения в России. Для этого необходимо разобраться, как те или иные приемы используются сейчас, и почему некоторые из них становятся результативными и используются повсеместно, а другие приводят к успеху лишь в некоторых отраслях. Более того исследования является актуальным и полезным для области психолингвистики, где является крайне важным анализ потенциала средств выразительности и языкового манипулирования.
Объектом исследования являются англоязычные и русскоязычные рекламные слоганы.
Предметом исследования выступают стилистические особенности оформления англоязычных и русскоязычных слоганов, используемых в рекламном деле в сфере парфюмерии и косметики, а также продуктов питания.
В связи с этим цель исследования состоит в выделении стилистических особенностей оформления рекламных слоганов в области косметики и парфюмерии и в сфере продуктов питания, а также сопоставлении обеих областей исследования.
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
• изучить научную литературу по рекламе и стилистике английского и русского языков;
• дать характеристику основному понятию «рекламный слоган»;
• выделить классификации слоганов и стилистических приемов;
• проанализировать англоязычные и русскоязычные рекламные слоганы двух сфер исследования;
• выявить стилистические особенности оформления рассмотренных слоганов;
• сопоставить между собой слоганы из области парфюмерии и косметики и продуктов питания;
• выделить основные сходства и различия, а также объяснить причину использования или нечастого использования приемов в той или иной области.
В работе были использованы следующие методы исследования: метод структурного анализа, метод случайной выборки для отбора материала, сравнительно-сопоставительный метод для сравнения особенностей двух областей исследования между собой.
Новизна исследования заключается в том, что мы рассматриваем вопрос о стилистических особенностях на стыке двух наук - стилистики и рекламы. Данные особенности анализируются нами в узком смысле, так как мы рассматриваем только область рекламы и только две определенные тематики слоганов. А также новизна заключается в рассмотрении особенностей слоганов двух языков, в сопоставлении представленных сфер исследования и обосновании причин характерности языковых средств для каждой области.
Теоретическая значимость состоит в том, что в рамках данного исследования были рассмотрены стилистические особенности рекламных слоганов, которые важны, как для языковой стилистики, так и для области рекламы.
Практическая ценность работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы в лекционном и практическом курсе стилистики, для обучения студентов факультета рекламы и связей с общественностью, а также рекламодателями для привлечения целевой аудитории и, в целом, в рекламном бизнесе.
Теоретической базой выпускной квалификационной работы являются работы по рекламе И.И. Морозовой, Дж. Рассела, А.В. Литвиновой, а также труды по стилистике И.Р. Гальперина, Ю.М. Скребнева и Дж. Лича.
Материалом исследования послужили рекламные слоганы области парфюмерии и косметики, а также продуктов питания, отобранные методом случайной выборки из Интернет-источников. При этом всего было проанализировано 400 слоганов, из которых 200 характерны для области продуктов питания обоих языков, и столько же было взято из рекламы парфюмерии и косметики.
Данная работа прошла апробацию на восьмой и девятой международной студенческой научно-практической конференции, посвященной актуальным проблемам лингвистики и методики, в 2016 и 2017 годах с последующей публикацией в сборниках материалов ежегодных конференций. В 2017 году работа была награждена дипломом за лучший доклад.
Как известно, рекламные лозунги, слоганы активно используются в средствах массовой информации. Влияние таких рекламных слоганов на отношение потребителей к товарам или услугам во многом зависит от стилистических приемов и их использовании при представлении и продвижении представляемых товаров или услуг на рынке. Поскольку основной функцией рекламы является привлечение внимания целевой аудитории, то для придания рекламному сообщению выразительного вида, используются многочисленные лексические, семасиологические,
фонетические и другие приемы. Поэтому рекламные слоганы стали интересным предметом изучения у многих ученых и лингвистов и активно изучаются ими по сей день.
Данная выпускная квалификационная работа посвящена изучению стилистических особенностей оформления англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов на примере рекламы парфюмерии и косметики, а также продуктов питания.
Актуальность данного исследования сложно переоценить. Оно будет интересно как широкому кругу людей, которые так или иначе связаны с рекламой, так и специалистам в сфере продвижения и пиара. Реклама за последние несколько лет стала одной из важнейших частей рынка. Затраты на популяризацию бренда некоторых российских и зарубежных компаний достигают огромных сумм. К примеру, швейцарский продуктовый гигант Nestle в прошлом году потратил на продвижение больше 5 миллиардов рублей. Российский МТС в мировом рейтинге занял 7 место с рекламным бюджетом почти в 4 миллиарда. Значительная часть этих средств тратится на разработку слоганов, то есть использование и применение тех или иных приемов для повышения эффективности рекламной компании. Эксперты затрачивают гигантское количество сил и денег на изучение всевозможных приемов, на принципы и особенности их применения и действия в России и за рубежом. Сегодня крайне важно понять, как наиболее действенно использовать в рекламе существующие языковые средства, каким образом можно их варьировать и сочетать между собой и, главное, насколько эффективны разработанные слоганы на русском и английском языках. А также насколько они отличаются, и можно ли те приемы, которые уже зарекомендовали себя у англоговорящей аудитории использовать для продвижения в России. Для этого необходимо разобраться, как те или иные приемы используются сейчас, и почему некоторые из них становятся результативными и используются повсеместно, а другие приводят к успеху лишь в некоторых отраслях. Более того исследования является актуальным и полезным для области психолингвистики, где является крайне важным анализ потенциала средств выразительности и языкового манипулирования.
Объектом исследования являются англоязычные и русскоязычные рекламные слоганы.
Предметом исследования выступают стилистические особенности оформления англоязычных и русскоязычных слоганов, используемых в рекламном деле в сфере парфюмерии и косметики, а также продуктов питания.
В связи с этим цель исследования состоит в выделении стилистических особенностей оформления рекламных слоганов в области косметики и парфюмерии и в сфере продуктов питания, а также сопоставлении обеих областей исследования.
Для реализации данной цели были поставлены следующие задачи:
• изучить научную литературу по рекламе и стилистике английского и русского языков;
• дать характеристику основному понятию «рекламный слоган»;
• выделить классификации слоганов и стилистических приемов;
• проанализировать англоязычные и русскоязычные рекламные слоганы двух сфер исследования;
• выявить стилистические особенности оформления рассмотренных слоганов;
• сопоставить между собой слоганы из области парфюмерии и косметики и продуктов питания;
• выделить основные сходства и различия, а также объяснить причину использования или нечастого использования приемов в той или иной области.
В работе были использованы следующие методы исследования: метод структурного анализа, метод случайной выборки для отбора материала, сравнительно-сопоставительный метод для сравнения особенностей двух областей исследования между собой.
Новизна исследования заключается в том, что мы рассматриваем вопрос о стилистических особенностях на стыке двух наук - стилистики и рекламы. Данные особенности анализируются нами в узком смысле, так как мы рассматриваем только область рекламы и только две определенные тематики слоганов. А также новизна заключается в рассмотрении особенностей слоганов двух языков, в сопоставлении представленных сфер исследования и обосновании причин характерности языковых средств для каждой области.
Теоретическая значимость состоит в том, что в рамках данного исследования были рассмотрены стилистические особенности рекламных слоганов, которые важны, как для языковой стилистики, так и для области рекламы.
Практическая ценность работы состоит в том, что результаты исследования могут быть использованы в лекционном и практическом курсе стилистики, для обучения студентов факультета рекламы и связей с общественностью, а также рекламодателями для привлечения целевой аудитории и, в целом, в рекламном бизнесе.
Теоретической базой выпускной квалификационной работы являются работы по рекламе И.И. Морозовой, Дж. Рассела, А.В. Литвиновой, а также труды по стилистике И.Р. Гальперина, Ю.М. Скребнева и Дж. Лича.
Материалом исследования послужили рекламные слоганы области парфюмерии и косметики, а также продуктов питания, отобранные методом случайной выборки из Интернет-источников. При этом всего было проанализировано 400 слоганов, из которых 200 характерны для области продуктов питания обоих языков, и столько же было взято из рекламы парфюмерии и косметики.
Данная работа прошла апробацию на восьмой и девятой международной студенческой научно-практической конференции, посвященной актуальным проблемам лингвистики и методики, в 2016 и 2017 годах с последующей публикацией в сборниках материалов ежегодных конференций. В 2017 году работа была награждена дипломом за лучший доклад.
Данное исследование посвящено изучению стилистических особенностей оформления англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов областей парфюмерии и косметики и продуктов питания на материале различных Интернет-ресурсов. Так как реклама является одним из мощных рычагов формирования и моделирования общественного мнения, то слоган несет в себе особую информационную и эмоциональную нагрузку и представляет особый интерес в качестве объекта исследования.
При анализе научной литературы мы дали определение главному понятию «слоган». Однако мы пришли к выводу, что по сей день не существует общепринятого определения. Если же мы рассмотрим понятие «слоган» с точки зрения рекламной терминологии, то мы будем придерживаться определения, выдвинутого И.И. Морозовой в своей книге «Слагая слоганы»: «слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании». Мы подчеркнули важнейшие характеристики слогана, выявили основную цель использования, а также выделили несколько классификаций слогана, приведенных И.И. Морозовой. Стоит отметить, что слоган должен ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; не вызывать отторжения; быть ясным. А также он является особым «зеркалом» культуры, которое отражает среду коммуникации общества.
Помимо основного понятия и его классификации нами были рассмотрены классификации стилистических приемов, которых существует большое количество в стилистике. Однако за основу мы взяли классификацию Ю.М. Скребнева, так как, на наш взгляд, она является более полной и лаконичной и иллюстрирует те приемы, которые наиболее используемы в практическом применении.
Так, в практической части нашей работы мы охарактеризовали и классифицировали стилистические особенности англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов области парфюмерии и косметики, а также продуктов питания, опираясь на данные Интернет-источников. Всего нами было проанализировано 400 слоганов, из которых 200 англоязычных и 200 русскоязычных, соответственно. В ходе анализа изначально были рассмотрены по отдельности каждая область, где мы сравнивали между собой англоязычные и русскоязычные слоганы и их стилистические особенности, с указанием тех приемов, которые наиболее и наименее характерны для каждого языка данной области. Далее мы сравнили русскоязычную рекламу обеих сфер, чтобы понять, какие языковые средства являются популярными или менее популярными в ней. Такая же работа была проделана и с англоязычной рекламой.
В заключительной части работы были сопоставлены сфера парфюмерии и косметики и сфера продуктов питания между собой без привязки к языку слоганов, что позволило нам, в конечном счете, понять причины использования тех или иных особенностей в разных сферах торговли, а также дать ответ на вопрос, почему одни приемы являются эффективными, а другие остаются вне центра внимания.
Таким образом, мы выяснили, что 5 приемов, а именно, риторическое восклицание, аллитерация, эпитет, парцелляция и антитеза, совпадают в обоих языках области парфюмерии и косметики. Известно, что реклама данной продукции - это создание визуального образа красоты или определенной чувственности и эмоциональности, акцент на детали и особые тонкие преимущества товара, иногда даже через сопоставление с маркой конкурента или предыдущей моделью продукта, поэтому именно эти приемы имеют успех в сфере красоты.
Наименьшей популярностью в области парфюмерии и косметики пользуются рифма, эллипсис и риторический вопрос, так как в рекламе данной продукции необходимо четко презентовать товар, не создавая иллюзий и догадок в сознании потребителя.
Что касается области продуктов питания, то рифма, метафора и гипербола являются общими часто используемыми стилистическими особенностями. Причиной превалирования именно этих особенностей является переполненность сферы продуктов питания различными товарами, поэтому необходимо придумывать яркие слоганы, чаще рифмованные или в виде стихотворения, чтобы при прочтении или прослушивании он определенно врезался в память. Гиперболизация также гласит о жесткой конкуренции на рынке, поэтому необходимо преувеличить качества товара, его вкусовые свойства для привлечения клиента, его заинтересованности в реальности представленных характеристик.
К наименее используемым мы отнесли иронию, эвфонию, сленг и метонимию, и сделали вывод, что для сферы продуктов питания не характерны шутки, жаргон и скрытый смысл, так как данная сфера рекламы нацелена на все общество, а не на отдельную группу людей, поэтому слоганы должны быть максимально нейтральны и понятны каждому потребителю абсолютно любого возраста и пола.
В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что рекламный слоган - это не совсем обычный текст, так как его основной функцией является манипуляторная функция, а его основной целью является побуждение адресата к совершению желаемого для отправителя действия, а именно, к приобретению товара. Внимательно изучив примеры русскоязычных и англоязычных слоганов различных сфер деятельности, можно сделать вывод, что все стилистические приемы направлены на выполнение данной функции за счет презентации наилучших свойств и характеристик, скрытого сравнения с конкурентами или звучного и легко запоминающегося слогана.
При анализе научной литературы мы дали определение главному понятию «слоган». Однако мы пришли к выводу, что по сей день не существует общепринятого определения. Если же мы рассмотрим понятие «слоган» с точки зрения рекламной терминологии, то мы будем придерживаться определения, выдвинутого И.И. Морозовой в своей книге «Слагая слоганы»: «слоган - это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании». Мы подчеркнули важнейшие характеристики слогана, выявили основную цель использования, а также выделили несколько классификаций слогана, приведенных И.И. Морозовой. Стоит отметить, что слоган должен ассоциироваться с конкретным брендом, продуктом, услугой; не вызывать отторжения; быть ясным. А также он является особым «зеркалом» культуры, которое отражает среду коммуникации общества.
Помимо основного понятия и его классификации нами были рассмотрены классификации стилистических приемов, которых существует большое количество в стилистике. Однако за основу мы взяли классификацию Ю.М. Скребнева, так как, на наш взгляд, она является более полной и лаконичной и иллюстрирует те приемы, которые наиболее используемы в практическом применении.
Так, в практической части нашей работы мы охарактеризовали и классифицировали стилистические особенности англоязычных и русскоязычных рекламных слоганов области парфюмерии и косметики, а также продуктов питания, опираясь на данные Интернет-источников. Всего нами было проанализировано 400 слоганов, из которых 200 англоязычных и 200 русскоязычных, соответственно. В ходе анализа изначально были рассмотрены по отдельности каждая область, где мы сравнивали между собой англоязычные и русскоязычные слоганы и их стилистические особенности, с указанием тех приемов, которые наиболее и наименее характерны для каждого языка данной области. Далее мы сравнили русскоязычную рекламу обеих сфер, чтобы понять, какие языковые средства являются популярными или менее популярными в ней. Такая же работа была проделана и с англоязычной рекламой.
В заключительной части работы были сопоставлены сфера парфюмерии и косметики и сфера продуктов питания между собой без привязки к языку слоганов, что позволило нам, в конечном счете, понять причины использования тех или иных особенностей в разных сферах торговли, а также дать ответ на вопрос, почему одни приемы являются эффективными, а другие остаются вне центра внимания.
Таким образом, мы выяснили, что 5 приемов, а именно, риторическое восклицание, аллитерация, эпитет, парцелляция и антитеза, совпадают в обоих языках области парфюмерии и косметики. Известно, что реклама данной продукции - это создание визуального образа красоты или определенной чувственности и эмоциональности, акцент на детали и особые тонкие преимущества товара, иногда даже через сопоставление с маркой конкурента или предыдущей моделью продукта, поэтому именно эти приемы имеют успех в сфере красоты.
Наименьшей популярностью в области парфюмерии и косметики пользуются рифма, эллипсис и риторический вопрос, так как в рекламе данной продукции необходимо четко презентовать товар, не создавая иллюзий и догадок в сознании потребителя.
Что касается области продуктов питания, то рифма, метафора и гипербола являются общими часто используемыми стилистическими особенностями. Причиной превалирования именно этих особенностей является переполненность сферы продуктов питания различными товарами, поэтому необходимо придумывать яркие слоганы, чаще рифмованные или в виде стихотворения, чтобы при прочтении или прослушивании он определенно врезался в память. Гиперболизация также гласит о жесткой конкуренции на рынке, поэтому необходимо преувеличить качества товара, его вкусовые свойства для привлечения клиента, его заинтересованности в реальности представленных характеристик.
К наименее используемым мы отнесли иронию, эвфонию, сленг и метонимию, и сделали вывод, что для сферы продуктов питания не характерны шутки, жаргон и скрытый смысл, так как данная сфера рекламы нацелена на все общество, а не на отдельную группу людей, поэтому слоганы должны быть максимально нейтральны и понятны каждому потребителю абсолютно любого возраста и пола.
В заключение хочется еще раз подчеркнуть, что рекламный слоган - это не совсем обычный текст, так как его основной функцией является манипуляторная функция, а его основной целью является побуждение адресата к совершению желаемого для отправителя действия, а именно, к приобретению товара. Внимательно изучив примеры русскоязычных и англоязычных слоганов различных сфер деятельности, можно сделать вывод, что все стилистические приемы направлены на выполнение данной функции за счет презентации наилучших свойств и характеристик, скрытого сравнения с конкурентами или звучного и легко запоминающегося слогана.