РЕПУТАЦИЯ РОССИЙСКОЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ СТРАН ЦЕНТРАЛЬНОЙ АЗИИ КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ТОО «СПЕЦИАЛЬНАЯ МЕТАЛЛУРГИЯ»
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. Теоретико-методологическая основа изучения репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии
1.1 Репутация как информационно-коммуникативный феномен 8
1.2 Репутация как инструмент продвижения в геобрендинге 15
1.3 Построение коммуникационной стратегии компании на основе
репутации продукции 21
ГЛАВА 2. Исследование репутации металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии
2.1 Анализ рынка стран Центральной Азии на примере Казахстана,
Киргизии и Узбекистана 27
2.2 Основные игроки на рынке металлургической продукции стран
Центральной Азии 48
2.3 Наличие положительной репутации российской металлургической
продукции на рынках стран Центральной Азии 55
ГЛАВА 3. Коммуникационная стратегия ТОО «Специальная
металлургия» на рынке стран Центральной Азии
3.1 Основная характеристика ТОО «Специальная металлургия» 69
3.2 Анализ действующей коммуникационной стратегии ТОО
«Специальная металлургия» 71
3.3 Разработка коммуникационной стратегии ТОО «Специальная
металлургия» для рынка стран Центральной Азии 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 99
ГЛАВА 1. Теоретико-методологическая основа изучения репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии
1.1 Репутация как информационно-коммуникативный феномен 8
1.2 Репутация как инструмент продвижения в геобрендинге 15
1.3 Построение коммуникационной стратегии компании на основе
репутации продукции 21
ГЛАВА 2. Исследование репутации металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии
2.1 Анализ рынка стран Центральной Азии на примере Казахстана,
Киргизии и Узбекистана 27
2.2 Основные игроки на рынке металлургической продукции стран
Центральной Азии 48
2.3 Наличие положительной репутации российской металлургической
продукции на рынках стран Центральной Азии 55
ГЛАВА 3. Коммуникационная стратегия ТОО «Специальная
металлургия» на рынке стран Центральной Азии
3.1 Основная характеристика ТОО «Специальная металлургия» 69
3.2 Анализ действующей коммуникационной стратегии ТОО
«Специальная металлургия» 71
3.3 Разработка коммуникационной стратегии ТОО «Специальная
металлургия» для рынка стран Центральной Азии 76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 88
ПРИЛОЖЕНИЯ 99
Государства Центральной Азии все больше вовлекаются в процессы глобализации мировой экономики, а рынки этих стран постоянно развиваются. Вместе с тем неуклонно растет конкуренция, в том числе в металлургической отрасли. При выходе российской компании на рынки Центральной Азии остро стоит проблема формирования потребительской лояльности и доверия, для чего необходимо разработать новую
коммуникационную стратегию или откорректировать старую стратегию продвижения. Основой для такой стратегии может служить
сформировавшаяся положительная репутация российской металлургической продукции среди потребителей центральноазиатских стран. Важно понимать, каким образом можно использовать сложившуюся репутацию продукции для представления целевым аудиториям. Изучение актуального состояния репутации российской металлургической продукции позволит выстроить эффективную коммуникационную стратегию.
В работах отечественных авторов И. В. Логунцовой, И. Е. Бельских, Е. А. Качагина, А. Ю. Мартьяновой, А. П. Панкрухина, Н. А. Коробковой показаны теоретические взгляды на формирование международного бренда и создание коммуникационной стратегии на основе территориального происхождения продукта, а также влияние страны происхождения на потребительские интенции. В контексте характеристики интересов потребителей Е. А. Качагин, А. П. Панкрухин и Н. А. Коробкова используют понятие «территориального продукта» - совокупность ресурсов, товаров и услуг, производимых на территории. В то же время зарубежные авторы R. D. Schooler, D. H. Sunoo, H. Zhou, C. Xianhong, W. Xing, Y. Cai проводят практические исследования по данной проблеме и пользуются понятием COE - country origin effect.
И. Е. Бельских отмечает, что формирование связи между территорией и продуктом очень важно в разрезе мирового опыта развития территорий. Данная концепция часто используется для продвижения отдельных 3
территорий с региональной специализацией на внешние аудитории, а продукты нередко становятся символами данных регионов. В работах В. В. Козырева, В. И. Кучерова, К. Динни, О. А. Будариной, Г. Л. Тульчинского, Л. В. Володиной, М. Р. Арпентьевой, И. В. Логунцовой показано, что на основе такой дуалистической связи между территорией и товаром создается бренд-капитал, который становится общим достоянием других брендов того же территориального происхождения. Это усиливает положительное восприятие товаров и территории со стороны потребителя, а также может распространяться на сопутствующие товары.
В рассмотренной литературе нет исследования, которое показало бы каким образом можно выстроить стратегию продвижения металлоторгующей компании на внешние рынки на основе страны происхождения предлагаемых ею товаров, а также сформировавшейся положительной репутации этих товаров. Таким образом, репутация металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии требует отдельного изучения, а проведенная работа представляется весьма полезной с практической точки зрения.
В качестве объекта научного исследования мы рассматриваем репутацию российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии.
Предметом научного исследования выступит репутация российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии как основа коммуникационной стратегии.
Цель: проанализировать репутацию российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии для разработки коммуникационной стратегии ТОО «Специальная металлургия»
Задачи:
1) проанализировать репутацию как информационно коммуникативный феномен;
2) выявить возможности использования репутации в качестве инструмента для продвижения территорий;
3) изучить возможности построения коммуникационной стратегии компании на основе положительной репутации продукции;
4) проанализировать рынки стран Центральной Азии на примере Республики Казахстан, Республики Узбекистан и Киргизской Республики и выявить основных игроков рынка;
5) зафиксировать наличие положительной репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии;
6) проанализировать действующую стратегию продвижения ТОО «Специальная металлургия»;
7) предложить новую коммуникационную стратегию для продвижения ТОО «Специальная металлургия» на рынке стран Центральной Азии, базирующуюся на положительной репутации российской металлургической продукции.
Теоретико-методологическую основу исследования составили позиции Р. Шулера, Д. Сану Г. Эллиотта и К. Росса относительно восприятия потребителями иностранных товаров и феномена репутации и её связи со страной происхождения, подходы к изучению репутации и репутационного капитала с системных позиций О. Е. Гришина, а также модель комплекса маркетинга, введенная в оборот Ф. Котлером.
Эмпирическая база работы состоит из данных анализа поисковых запросов, сделанных на территории Республики Казахстан, наблюдений, собранных в ходе экспертных интервью с сотрудниками ТОО «Специальная металлургия», анкет, полученных от потребителей-резидентов Казахстана, Узбекистана и Киргизии, проанализированных в соответствии с задачами исследования, внутренних документов ТОО «Специальная металлургия», а также материалов, собранных в результате включенного наблюдения в период работы в компании.
В диссертации использованы методы системного анализа, маркетингового анализа, экспертного интервью, включенного наблюдения, интернет-опроса, контент-анализа.
Новизна работы заключается в построении модели репутации металлургической продукции, выявлении актуального состояния репутации продукции среди потребителей Казахстана, Узбекистана и Киргизии в рамках созданной модели, а также особенностей использования репутации продукции в качестве основы для коммуникации между металлоторгующей компанией и потребителем.
Основные данные исследовательской работы были апробированы на IV и V Международных научно-практических конференциях «Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий» в 2018 и 2019 годах соответственно, результаты исследований вошли в сборники материалов конференций в качестве двух статей1.
Настоящая диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении отражены актуальность и степень изученности проблемы использования репутации продукции как основы продвижения металлоторгующей компании, отражены объект и предмет исследования, описаны поставленная цель, задачи, теоретико-методологическая и эмпирическая база работы.
Первая глава диссертации представляет собой теоретико-методологическую основу изучения репутации продукции и обзор технологических подходов к использованию сформированной репутации в коммуникационной стратегии продвижения компании.
Во второй главе охарактеризованы проведенные исследования репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии и конкурентный анализ на текущий момент, а также приведены результаты исследований.
В третьей главе дана характеристика компании ТОО «Специальная металлургия» и проведен анализ ее действующей коммуникационной стратегии. По результатам анализа выявлены недостатки действующей коммуникационной стратегии и отсутствие отдельной стратегии продвижения компании на рынки стран Центральной Азии. Предложена новая стратегия продвижения компании на основе положительной репутации российской металлургической продукции. Приведена программа мероприятий, направленных на улучшение коммуникационного аспекта продвижения компании. Бюджет согласован с руководством компании.
В заключении подведены итоги исследования, дано обобщение полученных результатов.
Список литературы содержит 101 наименование.
В приложениях приведены исходные данные анализа поисковых запросов, форма сбора данных (анкета), материалы, предоставленные ТОО «Специальная металлургия» для анализа, а также иллюстрации к предложениям по улучшению коммуникационной стратегии.
коммуникационную стратегию или откорректировать старую стратегию продвижения. Основой для такой стратегии может служить
сформировавшаяся положительная репутация российской металлургической продукции среди потребителей центральноазиатских стран. Важно понимать, каким образом можно использовать сложившуюся репутацию продукции для представления целевым аудиториям. Изучение актуального состояния репутации российской металлургической продукции позволит выстроить эффективную коммуникационную стратегию.
В работах отечественных авторов И. В. Логунцовой, И. Е. Бельских, Е. А. Качагина, А. Ю. Мартьяновой, А. П. Панкрухина, Н. А. Коробковой показаны теоретические взгляды на формирование международного бренда и создание коммуникационной стратегии на основе территориального происхождения продукта, а также влияние страны происхождения на потребительские интенции. В контексте характеристики интересов потребителей Е. А. Качагин, А. П. Панкрухин и Н. А. Коробкова используют понятие «территориального продукта» - совокупность ресурсов, товаров и услуг, производимых на территории. В то же время зарубежные авторы R. D. Schooler, D. H. Sunoo, H. Zhou, C. Xianhong, W. Xing, Y. Cai проводят практические исследования по данной проблеме и пользуются понятием COE - country origin effect.
И. Е. Бельских отмечает, что формирование связи между территорией и продуктом очень важно в разрезе мирового опыта развития территорий. Данная концепция часто используется для продвижения отдельных 3
территорий с региональной специализацией на внешние аудитории, а продукты нередко становятся символами данных регионов. В работах В. В. Козырева, В. И. Кучерова, К. Динни, О. А. Будариной, Г. Л. Тульчинского, Л. В. Володиной, М. Р. Арпентьевой, И. В. Логунцовой показано, что на основе такой дуалистической связи между территорией и товаром создается бренд-капитал, который становится общим достоянием других брендов того же территориального происхождения. Это усиливает положительное восприятие товаров и территории со стороны потребителя, а также может распространяться на сопутствующие товары.
В рассмотренной литературе нет исследования, которое показало бы каким образом можно выстроить стратегию продвижения металлоторгующей компании на внешние рынки на основе страны происхождения предлагаемых ею товаров, а также сформировавшейся положительной репутации этих товаров. Таким образом, репутация металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии требует отдельного изучения, а проведенная работа представляется весьма полезной с практической точки зрения.
В качестве объекта научного исследования мы рассматриваем репутацию российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии.
Предметом научного исследования выступит репутация российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии как основа коммуникационной стратегии.
Цель: проанализировать репутацию российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии для разработки коммуникационной стратегии ТОО «Специальная металлургия»
Задачи:
1) проанализировать репутацию как информационно коммуникативный феномен;
2) выявить возможности использования репутации в качестве инструмента для продвижения территорий;
3) изучить возможности построения коммуникационной стратегии компании на основе положительной репутации продукции;
4) проанализировать рынки стран Центральной Азии на примере Республики Казахстан, Республики Узбекистан и Киргизской Республики и выявить основных игроков рынка;
5) зафиксировать наличие положительной репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии;
6) проанализировать действующую стратегию продвижения ТОО «Специальная металлургия»;
7) предложить новую коммуникационную стратегию для продвижения ТОО «Специальная металлургия» на рынке стран Центральной Азии, базирующуюся на положительной репутации российской металлургической продукции.
Теоретико-методологическую основу исследования составили позиции Р. Шулера, Д. Сану Г. Эллиотта и К. Росса относительно восприятия потребителями иностранных товаров и феномена репутации и её связи со страной происхождения, подходы к изучению репутации и репутационного капитала с системных позиций О. Е. Гришина, а также модель комплекса маркетинга, введенная в оборот Ф. Котлером.
Эмпирическая база работы состоит из данных анализа поисковых запросов, сделанных на территории Республики Казахстан, наблюдений, собранных в ходе экспертных интервью с сотрудниками ТОО «Специальная металлургия», анкет, полученных от потребителей-резидентов Казахстана, Узбекистана и Киргизии, проанализированных в соответствии с задачами исследования, внутренних документов ТОО «Специальная металлургия», а также материалов, собранных в результате включенного наблюдения в период работы в компании.
В диссертации использованы методы системного анализа, маркетингового анализа, экспертного интервью, включенного наблюдения, интернет-опроса, контент-анализа.
Новизна работы заключается в построении модели репутации металлургической продукции, выявлении актуального состояния репутации продукции среди потребителей Казахстана, Узбекистана и Киргизии в рамках созданной модели, а также особенностей использования репутации продукции в качестве основы для коммуникации между металлоторгующей компанией и потребителем.
Основные данные исследовательской работы были апробированы на IV и V Международных научно-практических конференциях «Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий» в 2018 и 2019 годах соответственно, результаты исследований вошли в сборники материалов конференций в качестве двух статей1.
Настоящая диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.
Во введении отражены актуальность и степень изученности проблемы использования репутации продукции как основы продвижения металлоторгующей компании, отражены объект и предмет исследования, описаны поставленная цель, задачи, теоретико-методологическая и эмпирическая база работы.
Первая глава диссертации представляет собой теоретико-методологическую основу изучения репутации продукции и обзор технологических подходов к использованию сформированной репутации в коммуникационной стратегии продвижения компании.
Во второй главе охарактеризованы проведенные исследования репутации российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии и конкурентный анализ на текущий момент, а также приведены результаты исследований.
В третьей главе дана характеристика компании ТОО «Специальная металлургия» и проведен анализ ее действующей коммуникационной стратегии. По результатам анализа выявлены недостатки действующей коммуникационной стратегии и отсутствие отдельной стратегии продвижения компании на рынки стран Центральной Азии. Предложена новая стратегия продвижения компании на основе положительной репутации российской металлургической продукции. Приведена программа мероприятий, направленных на улучшение коммуникационного аспекта продвижения компании. Бюджет согласован с руководством компании.
В заключении подведены итоги исследования, дано обобщение полученных результатов.
Список литературы содержит 101 наименование.
В приложениях приведены исходные данные анализа поисковых запросов, форма сбора данных (анкета), материалы, предоставленные ТОО «Специальная металлургия» для анализа, а также иллюстрации к предложениям по улучшению коммуникационной стратегии.
В результате проведенного исследования зафиксирована положительная репутация российской металлургической продукции на рынке стран Центральной Азии. По мнению автора, использование репутации продукции и страны ее происхождения в качестве основы стратегии продвижения российской металлоторгующей компании при выходе на рынки Республики Казахстан, Республики Узбекистан и Кыргызской Республики эффективно и обоснованно.
В ходе анализа понятия репутации как информационнокоммуникативного феномена нам удалось прийти к выводу, что репутация продукции возникает в пространстве пересечения интересов потребителя, производителя и других участников коммуникации, и выполняет функцию канала связи между носителем репутации и целевыми аудиториями. Принято решение о том, что в рамках диссертационного исследования мы работаем с понятием «репутация продукции» и включаем в него деловую репутацию продукта, формирующуюся из различных аспектов.
При анализе возможностей использования репутации в качестве инструмента для продвижения территорий, мы обнаружили, что территория происхождения товара играет значимую роль в формировании репутации тогда, когда она ассоциируется в сознании потребителя с конкретной категорией продукции.
Очевидно, что положительная репутация продукции играет важную роль для потребителя в процессе принятия решения о покупке, и именно поэтому она может быть эффективно использована в качестве основы для стратегии продвижения компании.
Анализируя рынки стран Центральной Азии на примере Республики Казахстан, Республики Узбекистан и Киргизской Республики мы убедились, что эти страны перспективны для российской металлоторгующей компании, т.к. общий объем внешней торговли из года в год возрастает, одной из основных категорий товаров, ввозимых из России, является металлопрокат, а возможные проекты, планируемые к реализации в этих странах, потребуют большого количества сырья, в том числе российской металлопродукции. Основные усилия стоит сосредоточить на потребителях из Казахстана, т.к. это наиболее перспективный рынок из трёх.
Обсуждая основных игроков на рынке металлургической продукции стран Центральной Азии, мы пришли к выводу, что местные производители не могут обеспечить нужды потребителей. Кроме того, количество металлоторгующих компаний довольно велико, но ТОО «Специальная металлургия» по уровню денежного оборота и прибыли занимает лидирующие позиции в Казахстане, поэтому мы предполагаем, что при выходе на рынки Узбекистана и Киргизии использование коммуникационной стратегии на основе положительной репутации российской металлопродукции будет эффективно.
По результатам анализа поисковых запросов, экспертного интервью и интернет-опроса мы зафиксировали положительную репутацию российской металлургической продукции, и при позиционировании российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии рекомендуем использовать страну происхождения товара в качестве основы коммуникационной стратегии. При этом в изученных странах, в связи с их сходством, стратегия продвижения компании будет одинакова, основным каналом коммуникации должен служить Интернет, а также оправдано будет использовать воздействие на лидеров мнений в профессиональной среде.
Анализ действующей стратегии продвижения ТОО «Специальная металлургия» показал, что для рынков Центральной Азии у компании не выработана отдельная коммуникационная стратегия, а используется та же стратегия, что для российского рынка. В связи с этим, мы разработали новую коммуникационную стратегию с опорой на положительную репутацию российской металлургической продукции. Были проработаны все составляющие коммуникационной стратегии, предложена программа мероприятий, направленная на трансляцию «российскости» компании и её продукции, даны рекомендации по разработке носителей фирменного стиля и редизайна сайта. Цель исследовательской работы была достигнута.
В ходе анализа понятия репутации как информационнокоммуникативного феномена нам удалось прийти к выводу, что репутация продукции возникает в пространстве пересечения интересов потребителя, производителя и других участников коммуникации, и выполняет функцию канала связи между носителем репутации и целевыми аудиториями. Принято решение о том, что в рамках диссертационного исследования мы работаем с понятием «репутация продукции» и включаем в него деловую репутацию продукта, формирующуюся из различных аспектов.
При анализе возможностей использования репутации в качестве инструмента для продвижения территорий, мы обнаружили, что территория происхождения товара играет значимую роль в формировании репутации тогда, когда она ассоциируется в сознании потребителя с конкретной категорией продукции.
Очевидно, что положительная репутация продукции играет важную роль для потребителя в процессе принятия решения о покупке, и именно поэтому она может быть эффективно использована в качестве основы для стратегии продвижения компании.
Анализируя рынки стран Центральной Азии на примере Республики Казахстан, Республики Узбекистан и Киргизской Республики мы убедились, что эти страны перспективны для российской металлоторгующей компании, т.к. общий объем внешней торговли из года в год возрастает, одной из основных категорий товаров, ввозимых из России, является металлопрокат, а возможные проекты, планируемые к реализации в этих странах, потребуют большого количества сырья, в том числе российской металлопродукции. Основные усилия стоит сосредоточить на потребителях из Казахстана, т.к. это наиболее перспективный рынок из трёх.
Обсуждая основных игроков на рынке металлургической продукции стран Центральной Азии, мы пришли к выводу, что местные производители не могут обеспечить нужды потребителей. Кроме того, количество металлоторгующих компаний довольно велико, но ТОО «Специальная металлургия» по уровню денежного оборота и прибыли занимает лидирующие позиции в Казахстане, поэтому мы предполагаем, что при выходе на рынки Узбекистана и Киргизии использование коммуникационной стратегии на основе положительной репутации российской металлопродукции будет эффективно.
По результатам анализа поисковых запросов, экспертного интервью и интернет-опроса мы зафиксировали положительную репутацию российской металлургической продукции, и при позиционировании российской металлургической продукции на рынках стран Центральной Азии рекомендуем использовать страну происхождения товара в качестве основы коммуникационной стратегии. При этом в изученных странах, в связи с их сходством, стратегия продвижения компании будет одинакова, основным каналом коммуникации должен служить Интернет, а также оправдано будет использовать воздействие на лидеров мнений в профессиональной среде.
Анализ действующей стратегии продвижения ТОО «Специальная металлургия» показал, что для рынков Центральной Азии у компании не выработана отдельная коммуникационная стратегия, а используется та же стратегия, что для российского рынка. В связи с этим, мы разработали новую коммуникационную стратегию с опорой на положительную репутацию российской металлургической продукции. Были проработаны все составляющие коммуникационной стратегии, предложена программа мероприятий, направленная на трансляцию «российскости» компании и её продукции, даны рекомендации по разработке носителей фирменного стиля и редизайна сайта. Цель исследовательской работы была достигнута.
РЕПУТАЦИЯ РОССИЙСКОЙ МЕТАЛЛУРГИЧЕСКОЙ ПРОДУКЦИИ НА РЫНКЕ СТРАН ЦЕНТРАЛЬНОЙ АЗИИ КАК ОСНОВА КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ ТОО «СПЕЦИАЛЬНАЯ МЕТАЛЛУРГИЯ»
