Глава 1. Ключевые лингвистические подходы к изучению рекламного текста 7
1.1. Стилистический подход к описанию рекламного текста 7
1.2. Лингвопрагматический подход к описанию рекламного текста.... 14
1.3. Психолингвистический подход к описанию рекламного текста 20
1.4. Семиотический подход к описанию рекламного текста 23
1.5. Описание рекламы в рамках лингвистики текста 28
Глава 2. Категория тональности в рекламном тексте 39
2.1. Категория тональности как текстовая категория 39
2.2. Средства выражения эмоциональной оценки в рекламном тексте.47
2.2.1. Вербальные средства выражения эмоциональной оценки ....50
2.2.2. Невербальные средства выражения эмоциональной оценки ..61
2.3. Средства выражения интенсивности в рекламном тексте 67
2.3.1. Вербальные средства выражения интенсивности 69
2.3.2. Невербальные средства выражения интенсивности 86
2.4. Средства выражения волеизъявления в рекламном тексте 93
2.4.1. Вербальные средства выражения волеизъявления 95
2.4.2. Невербальные средства выражения волеизъявления 102
2.5. Комплексный анализ проявления средств тональности в тексте
рекламы 105
Глава 3. Типы тональности в рекламном тексте 115
3.1. Типы тональностей, выделяемые по параметру «Отношение к
рекламируемому товару» 119
3.2. Типы тональностей, выделяемые по параметру «Отношение к
адресату» 131
Заключение 145
Список использованной литературы 148
Рекламная коммуникация в современном мире наряду с другими формами взаимодействия становится ведущей, проникая во все сферы человеческой деятельности. Поэтому актуальность вопросов, связанных с изучением рекламы и закономерностей использования языковых единиц в рекламной коммуникации, обусловлена рядом объективных причин: развитием международных контактов, особенностями формирования и развития современного медийного пространства, ростом значимости маркетинговых коммуникаций, взаимопроникновением и взаимовлиянием культур. При этом понимание рекламного текста может быть разным в зависимости от подхода к данной проблеме. Однако в любом случае, независимо от подхода и метода исследования рекламный текст будет описываться как текст влияния, агитационный текст, что определяется его ведущей, стилеобразующей функцией. Подобно текстам агитационного характера, задачей любого рекламного текста является воздействие на сознание и настроение людей с целью побудить их к совершению определенных действий.
«Рекламное сообщение обычно состоит из вербальной составляющей (текста) и невербальной составляющей (изображения, звукового и музыкального сопровождения и т. п.)... Воздействие вербальной составляющей (текста) определяется свойствами языковых единиц и сводится к следующим психологическим эффектам: представление информации в определенном (желательном для автора) ракурсе; приведение адресата в нужное эмоциональное состояние; активизация необходимых ассоциативных связей и пр. Особую роль в создании агитационного текста играет оценочная лексика, использование метафор, поскольку эмоциональное состояние адресата может меняться за счет использования эмоционально окрашенной лексики, экспрессивных синтаксических конструкций и интонации» [Бодалев 2011: эл. ресурс]. При этом максимальный воздействующий эффект в рекламной коммуникации достигается за счет взаимодействия ее вербальных и невербальных компонентов.
Рекламный текст изучается исследователями с точки зрения различных лингвистических подходов. Так, лингвистические аспекты речевого воздействия в рекламном тексте изучаются перлокутивной лингвистикой; «изучение использования языка в профессиональных целях, результатом которого является порождение сообщений, ориентированных на определенную аудиторию и выполняющих определенные задачи, предполагает важность функционального подхода к изучению языковых явлений подчеркивается в целом ряде работ современных лингвистов» [Ксензенко 2011: эл. ресурс]. Существует также прагматическая концепция рекламы, которая определяет рекламу «как форму коммуникации, направленную на достижение определенных целей экономического характера... Однако развитие данного подхода обусловило внимание к вопросам, касающимся способов и методов достижения прагматических установок рекламы. Иначе говоря, тех вопросов, поиск ответа на которые неизбежно предполагает обращение к исследованию когнитивных процессов восприятия и интерпретации информации, к изучению особенностей интерпретации сообщений реципиентами» [Ксензенко 2011: эл. ресурс]. Это обусловливает актуальность исследования разнообразных средств воздействия на аудиторию, которые могут быть использованы в рекламном тексте.
Одним из эффективных способов, позволяющих реализовать общую стратегию рекламной коммуникации и повысить ее эффективность, является создание определенной положительной тональности. Игра слов и образов, искажение правописания, идиом, синтаксических конструкций, нестандартизированное использование знаков препинания, образная, эмоциональная лексика, интенсивное использование в рекламе сленга и разговорных выражений, способствующих созданию эмоционально - экспрессивной окраски, образности, доходчивости и действенности рекламного текста, являются очень характерными для рекламы и нередко способствуют созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений [Розенталь, Кохтев 1981: эл. ресурс ]. Исследование подобных средств создания тональности ведется обычно в рамках стилистического описания.
Научная новизна данной работы заключается в том, что к рекламному тексту редко применяется категориально -текстовой тип анализа. Описание категории тональности рекламного текста в лингвистической литературе фрагментарно, эссеистично. Исходя из того, что рекламный текст это в первую очередь текст агитационный, мы выдвигаем предположение о важности в рекламном тексте такой текстовой категории, как тональность, т.к. именно она создает определенное настроение, способствует функции воздействия и является ведущей текстовой категорией, определяющей специфику рекламного текста и рекламной коммуникации в целом.
Объектом нашего исследования является рекламный текст.
Предмет исследования - категория тональности в рекламном тексте.
Цель работы - исследование проявления категории тональности в рекламных текстах.
Достижение цели осуществляется в последовательности решения следующих задач:
1) Описать ведущие подходы к исследованию рекламного текста;
2) Исследовать категорию тональности в ряду других категорий рекламного текста;
3) Выявить средства формирования тональности в рекламном тексте;
4) Описать типы тональности, характерные для рекламного текста.
Материалом исследования послужили печатные рекламные тексты, извлеченные из журналов, взятых за последние 5 лет - в период с 2009 по 2014 годы методом сплошной выборки. К изучению привлекались издания разного уровня — от еженедельных телевизионных гидов до ежемесячных гламурных журналов («Glamour», «Gosmopolitan», «GQ», «Mini», «Бизнес и жизнь», «Women’s health», «Men’s health», «За рулем!», «Домашний Очаг», «Psychology», «Oops», «Добрые советы», «Лиза», «Психология», «Отдохни», «Теленеделя»). Широкая выборка (объем проанализированного материала - 457 рекламных текстов) позволила получить более объективные научные результаты.
В данной работе нами были использованы как общенаучные методы исследования (описание, наблюдение, классификация), так и специальные методики категориально-текстового, стилистического, лексико - семантического (компонентного) анализа.
Теоретическая значимость исследования состоит в разработке подходов к описанию категории тональности в текстах воздействия. Впервые в научной литературе будет предложено комплексное описание средств реализации и типов тональности в данных текстах.
Практическая значимость работы определяется возможностью использования результатов исследования при чтении курсов по лингвистике текста, стилистике и языку рекламы, а также в реальной практике копирайтеров.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.
В данном диссертационном исследовании был осуществлен категориально-текстовой подход к описанию категории тональности в рекламном тексте. Мы последовательно пришли к осуществлению заявленных нами задач.
Рекламный текст был рассмотрен с точки зрения различных подходов, таких как: стилистический, лингвопрагматический, психолингвистический, семиотический, а также с позиции лингвистики текста. Необходимость комплексного подхода для исследования как рекламного текста в целом, так и текстовой категории тональности в частности, стала очевидной, поскольку в каждом из рассмотренных нами подходов учеными изучаются отдельные аспекты тональной картины рекламы. Мы установили, что с точки зрения стилистического подхода тональность может быть выражена за счет тех или иных лексических, стилистических, грамматических средств, а также может стать обоснованием выделения рекламного стиля как отдельной функциональной разновидности литературного языка. С точки зрения лингвопрагматического подхода тональность может быть описана как категория, основывающаяся на различными приемах воздействующего характера. Психолингвистический подход дает возможность взглянуть на тональность в рекламном тексте как совокупность определенных способов воздействия на подсознание адресата. Семиотические исследования рекламного текста позволяют сделать вывод о том, что тональность может быть выражена, помимо языковых средств, средствами изобразительными: цветовой палитрой, изображением. Рекламный текст в рамках данного подхода представляется как поликодовая структура, требующая совокупности нескольких способов оформления и знаковых систем.
Основная часть диссертационного исследования выполнена в рамках текстового подхода. Мы рассмотрели категорию тональности в ряду других категорий рекламного текста, а также выявили основные ее
составляющие, такие как: эмоциональная оценка, интенсивность и волеизъявление. Нами было установлено, что категория тональности осознается как полевая, имеющая ядерные (основные) и периферийные (косвенные) средства выражения. При этом средством выражения категории тональности становятся не только вербальные, но и невербальные единицы, в которые входят изображение, а также цветовое и графическое оформление текстового пространства рекламного текста. Во второй главе каждая из этих составляющих получает подробное описание. Так, проявление эмоциональной оценки присутствует практически в любом журнальном рекламном сообщении и является ведущим способом формирования тональности, а различные способы интенсификации акцентируют внимание потребителя на исключительных свойствах товара, на их уникальности и положительных свойствах, эффективно апеллируют к эмоциям потребителя, позволяя реализовать механизм аргументации. Средства волеизъявления демонстрирует явный или скрытый призыв, подталкивая адресата к совершению действия. Максимальный
воздействующий эффект в рекламной коммуникации достигается именно за счет взаимодействия в рамках одного текста вербальных и невербальных средств формирования тональности.
В третьей главе нами были описаны типы тональности, характерные для рекламного текста. Отличительным свойством рекламного текста служит доминирование в нем различных оттенков мажорной тональности, что определяется стратегическими задачами рекламиста — сформировать лояльность к хорошему товару и повысить эффективность рекламной коммуникации. Нами были предложены 2 классификации тональностей рекламного текста по разным основаниям: во -первых, с точки зрения отношения к объекту, на который направлена оценка, а во -вторых, с точки зрения отношения к адресату. В основе классификаций лежит идея шкалирования — представления разной степени проявления типа эмоционального отношения. Так, среди тональностей, выражающих отношение к товару, можно выделить одобрительную, панегирическую (подвиды мажорной тональности) и нейтральную, в то время как тональности, выражающие отношение к человеку, делятся на уважительную, тональность дружеского общения (подвиды мажорной тональности) и неодобрительную (разновидность минорной тональности). С точки зрения контаминации тональностей мы классифицировали все тексты на монотональные (в тексте используется только один тип мажорной тональности) и политональные (совокупность нескольких тональностей в рамках одного рекламного текста с преобладанием мажорной тональности).
Таким образом, в данном исследовании нами была проделана комплексная работа, которая заключалась в обобщении большого количества теоретического материала по рекламному дискурсу и лингвистике текста, а также выявлении различных типов тональности, которые используются в текстах коммерческой рекламы, на материале проанализированных нами печатных источников. На основе проведенного анализа мы можем заключить, что категория тональности является важнейшей составляющей любого рекламного текста, т.к. создает определенное настроение, способствует функции воздействия. Можно утверждать, что тональность является ведущей текстовой категорией, определяющей специфику рекламного текста и рекламной коммуникации в целом.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
