ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ РЫНКЕ ВИДЕОБЛОГГИНГА
|
Глава 1. Видеоблог, как новое средство массовой информации 8
1.1 Определение рынка видеоблоггинга 8
1.2 Сравнительный анализ видеоблоггинга с другими СМИ. 12
1.3 Показатели коммерческой эффективности видеоблога 17
Глава 2. Международный рынок видеоблоггинга 22
2.1 Обзор международного рынка видеохостинга 22
2.2 Факторы успеха и жанровые предпочтения в США 29
2.3 Особенности развития видеоблоггинга в России 34
Глава 3. Исследование 40
3.1 Формирование и анализ статистической выборки
российских видеоблогов. 40
3.2 Модели оценки коммерческой эффективности 48
3.3 Теоретические выводы исследования 53
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Приложения 74
1.1 Определение рынка видеоблоггинга 8
1.2 Сравнительный анализ видеоблоггинга с другими СМИ. 12
1.3 Показатели коммерческой эффективности видеоблога 17
Глава 2. Международный рынок видеоблоггинга 22
2.1 Обзор международного рынка видеохостинга 22
2.2 Факторы успеха и жанровые предпочтения в США 29
2.3 Особенности развития видеоблоггинга в России 34
Глава 3. Исследование 40
3.1 Формирование и анализ статистической выборки
российских видеоблогов. 40
3.2 Модели оценки коммерческой эффективности 48
3.3 Теоретические выводы исследования 53
Заключение 64
Список использованной литературы 67
Приложения 74
В век информации каналы передачи данных быстро развиваются. Ещё недавно телевидение было новым инструментом для продавцов, работников рекламы, средств массовой информации и создателей развлекательных шоу. Сегодня новое средство передачи видеоинформации развивается и становится значимым конкурентом для традиционного телевещания.
К примеру церемония открытия олимпиады в Сочи, одно из главных событий 2014 года, собрала по всему миру около 3 миллиардов телевизионных зрителей1,2, что является рекордом с 1936 года, когда прошла первая телетрансляция Олимпиады. В то же время агентство Reuters уже в 2012 году оценило ежедневное количество просмотров на YouTube в 4 миллиарда . Сегодня крупнейший видеохостинг YouTube имеет более миллиарда уникальных посетителей ежемесячно.
Аудитория, существующая в формате видеоблогов, отличается от той, что существует в телевидении. Об этом говорят неудачные попытки рекламы в Интернете. Одной такой является рекламная кампания бренда Head&Shoulders «На голову выше». Несмотря на то, что к разработке были привлечены известные на YouTube артисты, просмотров было значительно меньше, чем в среднем собирали основные проекты занятых видеоблоггеров.
Таким образом, учитывая значительный рост аудитории видеоблоггинга и его неприятие обычного телевизионного формата возникает проблема создания эффективного контента на видеохостингах.
Тема видеоблоггинга является актуальной как в экономической, так и в политической и социальной. За последние годы аудитория зрителей видеоблогов растёт высокими темпами. Тенденция наблюдается не только в России, но и развитых странах. Сам слово «Видеоблог» появилось лишь в 2004 году, и придумал его американец Стив Гарфилд1. Не прошло и десятилетия, как кандидат в президенты США завёл свой видеоканал в Интернет. Уже в 2008 году президент Российской Федерации также заводит свой видеоблог , что говорит о серьёзно возросшей популярности данного средства коммуникации.
Цель исследования - выявить факторы создания наиболее успешного видеоблога для российской Интернет-аудитории.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
1) Исследовать понятийно-категорийный аппарат рынка видеоблоггинга;
2) Выделить основные отличительные особенности, позволяющие разделить видеоблоггинг и другие каналы передачи данных;
3) Выбрать наиболее прозрачный способ измерения коммерческой успешности видеоблога на рынке;
4) Сформировать эмпирическую базу видеоблогов для проведения эмпирического анализа;
5) Выявить наиболее значимые факторы коммерческого успеха видеоблогов.
Объект исследования - рынок видеоблоггинга. В данном исследовании рынок видеоблоггинга выключает в себя предприятия, предоставляющие услуги видеохостинга, создателей видео-контента, рекламодателей и зрителей.
Предмет исследования - факторы успеха на российском сегменте рынка видеоблоггинга.
Рынок видеоблогов растёт высокими темпами. Сегодня президент РФ встречается с видеоблоггерами1, а нескольким проектам удалось попасть на центральное телевидение2,3,4. Также участников неоднократно приглашали на различные передачи центрального и местного телевидения5,6, что свидетельствует об их сильно возросшей популярности среди населения.
Для многих пользователей сайтов-видеохостеров видеоблоги стали новым средством массовой информации, а это означает появление эффективного инструмента для продажи рекламы, который конкурирует с существующим лидерами на рынке: телевидением и радио.
Тем не менее, на текущий момент преобладает практический, но не научный, анализ данного рынка. Например в своих работах Засурский Я.Н. обсуждает современную структуру рынка СМИ России. Однако теме Интернет в работе уделена лишь одна глава, а в списках использованной литературы темы Интернет касаются меньше одного процента источников.
С точки зрения психологии и журналистики также предпринимались попытки изучить данную проблему. Примерами являются работы П. Винтерхофф-Шпурка и А.Г. Качкаевой . В Иностранной литературе можно найти исследования посвящённые не широко всем современным СМИ, а исключительно видеоблогам, как например в работе M.A Clayfield1. К сожалению, эти работы не дают ответа на вопрос, как создать работающий эффективный инструмент передачи данных в среде видеоблогов, а лишь говорят об общих направлениях, отличающих и выделяющих Интернет среди остальных СМИ.
С другой стороны существуют исследования А.А Бергера , P.A. Борецкого , с более строгим научным подходом к анализу эффективности видеокоммуникации. Однако эти работы касаются общих терминов и не изучают особенности рынка видеоблогов. Из них нельзя узнать инструменты, на которые необходимо обратить внимание тем, кто создаёт контент для крупных проектов на рынке видеоблогов.
Кроме того, большое внимание уделено вопросу маркетинга в Интернете: расчёта эффективности рекламных кампаний, эффективным методам продвижения продукции. К таким работам относятся труды Д. Белла , Е.А. Путиловой , Л.М. Капустиной . Однако в этих работах Интернет
рассматривается широко, не анализируя видеоблоги достаточно подробно.
Данное исследование опирается на специально собранную информационную базу видеоблогов , опубликованных на крупнейшем видеохостинге YouTube.com. Данные относятся к периоду с апреля 2010 год по апрель 2014 года и охватывают период популяризации данного направления в России. На основе собранной базы в рамках исследования проводился регрессионный многофакторынй анализ.
Кроме того в качестве методологической базы исследования используется метод глубинного интервью с экспертом из исследуемой отрасли. В качестве эксперта выступил руководитель отдела Интернет-продвижения Ю. Прокопенко, давший свою оценку текущему состоянию и потенциалу роста рынка видеоблоггинга в России.
Структура работы:
В первой главе данной работы рассмотрены и проанализированы основные понятия рынка видеоблоггинга, уточнено место жанра видеоблогов в системе рынка СМИ и рынка создания контента в Интернете. Выделены основные причины использования видеоблога взамен или в дополнение к другим каналам распространения информации. Разобраны базовые отличия видеоблоггинга от традиционного телевидения, категории, позволяющие сравнивать эффективность различных проектов.
Во второй главе исследования собраны наиболее популярные жанры и инструменты видеоблоггеров в США и России. Представлены примеры из практики, когда различные проекты становились успешными, и за счёт каких факторов им удалось этого достичь. Проанализировано в совокупности всё множество методов продвижения своих проектов и составлен список потенциально значимых факторов успешности видеоблога на Российском рынке.
В третьей главе данной работы представлена информация о выборке, сформированной для эмпирического исследования, представлена описательная характеристика основных показателей. Описаны модели регрессионного анализа, которые были выбраны для проверки основных гипотез исследования и представлены результаты связей, подтверждающих или опровергающих их.
В заключении исследования формулируются основные выводы, перечислены результаты, подведены итоги. Даны рекомендации к дальнейшему изучению темы и использованию результатов работы.
В приложениях содержатся аналитические таблицы, иллюстрирующие и поясняющие отдельные положения данной работы.
Поскольку появление и динамичное развитие нового средства массовой информации неизбежно занимает всё большую долю рынка, и теоретические исследования на данную тему в России пока не проводятся, данная работа представляет зону интересов как создателей видеоблогов и рекламодателей, выбирающих видеохостинги в качестве площадки для продвижения своих товаров, так и обычных Интернет-зрителей.
К примеру церемония открытия олимпиады в Сочи, одно из главных событий 2014 года, собрала по всему миру около 3 миллиардов телевизионных зрителей1,2, что является рекордом с 1936 года, когда прошла первая телетрансляция Олимпиады. В то же время агентство Reuters уже в 2012 году оценило ежедневное количество просмотров на YouTube в 4 миллиарда . Сегодня крупнейший видеохостинг YouTube имеет более миллиарда уникальных посетителей ежемесячно.
Аудитория, существующая в формате видеоблогов, отличается от той, что существует в телевидении. Об этом говорят неудачные попытки рекламы в Интернете. Одной такой является рекламная кампания бренда Head&Shoulders «На голову выше». Несмотря на то, что к разработке были привлечены известные на YouTube артисты, просмотров было значительно меньше, чем в среднем собирали основные проекты занятых видеоблоггеров.
Таким образом, учитывая значительный рост аудитории видеоблоггинга и его неприятие обычного телевизионного формата возникает проблема создания эффективного контента на видеохостингах.
Тема видеоблоггинга является актуальной как в экономической, так и в политической и социальной. За последние годы аудитория зрителей видеоблогов растёт высокими темпами. Тенденция наблюдается не только в России, но и развитых странах. Сам слово «Видеоблог» появилось лишь в 2004 году, и придумал его американец Стив Гарфилд1. Не прошло и десятилетия, как кандидат в президенты США завёл свой видеоканал в Интернет. Уже в 2008 году президент Российской Федерации также заводит свой видеоблог , что говорит о серьёзно возросшей популярности данного средства коммуникации.
Цель исследования - выявить факторы создания наиболее успешного видеоблога для российской Интернет-аудитории.
Для достижения поставленной цели были выдвинуты следующие задачи:
1) Исследовать понятийно-категорийный аппарат рынка видеоблоггинга;
2) Выделить основные отличительные особенности, позволяющие разделить видеоблоггинг и другие каналы передачи данных;
3) Выбрать наиболее прозрачный способ измерения коммерческой успешности видеоблога на рынке;
4) Сформировать эмпирическую базу видеоблогов для проведения эмпирического анализа;
5) Выявить наиболее значимые факторы коммерческого успеха видеоблогов.
Объект исследования - рынок видеоблоггинга. В данном исследовании рынок видеоблоггинга выключает в себя предприятия, предоставляющие услуги видеохостинга, создателей видео-контента, рекламодателей и зрителей.
Предмет исследования - факторы успеха на российском сегменте рынка видеоблоггинга.
Рынок видеоблогов растёт высокими темпами. Сегодня президент РФ встречается с видеоблоггерами1, а нескольким проектам удалось попасть на центральное телевидение2,3,4. Также участников неоднократно приглашали на различные передачи центрального и местного телевидения5,6, что свидетельствует об их сильно возросшей популярности среди населения.
Для многих пользователей сайтов-видеохостеров видеоблоги стали новым средством массовой информации, а это означает появление эффективного инструмента для продажи рекламы, который конкурирует с существующим лидерами на рынке: телевидением и радио.
Тем не менее, на текущий момент преобладает практический, но не научный, анализ данного рынка. Например в своих работах Засурский Я.Н. обсуждает современную структуру рынка СМИ России. Однако теме Интернет в работе уделена лишь одна глава, а в списках использованной литературы темы Интернет касаются меньше одного процента источников.
С точки зрения психологии и журналистики также предпринимались попытки изучить данную проблему. Примерами являются работы П. Винтерхофф-Шпурка и А.Г. Качкаевой . В Иностранной литературе можно найти исследования посвящённые не широко всем современным СМИ, а исключительно видеоблогам, как например в работе M.A Clayfield1. К сожалению, эти работы не дают ответа на вопрос, как создать работающий эффективный инструмент передачи данных в среде видеоблогов, а лишь говорят об общих направлениях, отличающих и выделяющих Интернет среди остальных СМИ.
С другой стороны существуют исследования А.А Бергера , P.A. Борецкого , с более строгим научным подходом к анализу эффективности видеокоммуникации. Однако эти работы касаются общих терминов и не изучают особенности рынка видеоблогов. Из них нельзя узнать инструменты, на которые необходимо обратить внимание тем, кто создаёт контент для крупных проектов на рынке видеоблогов.
Кроме того, большое внимание уделено вопросу маркетинга в Интернете: расчёта эффективности рекламных кампаний, эффективным методам продвижения продукции. К таким работам относятся труды Д. Белла , Е.А. Путиловой , Л.М. Капустиной . Однако в этих работах Интернет
рассматривается широко, не анализируя видеоблоги достаточно подробно.
Данное исследование опирается на специально собранную информационную базу видеоблогов , опубликованных на крупнейшем видеохостинге YouTube.com. Данные относятся к периоду с апреля 2010 год по апрель 2014 года и охватывают период популяризации данного направления в России. На основе собранной базы в рамках исследования проводился регрессионный многофакторынй анализ.
Кроме того в качестве методологической базы исследования используется метод глубинного интервью с экспертом из исследуемой отрасли. В качестве эксперта выступил руководитель отдела Интернет-продвижения Ю. Прокопенко, давший свою оценку текущему состоянию и потенциалу роста рынка видеоблоггинга в России.
Структура работы:
В первой главе данной работы рассмотрены и проанализированы основные понятия рынка видеоблоггинга, уточнено место жанра видеоблогов в системе рынка СМИ и рынка создания контента в Интернете. Выделены основные причины использования видеоблога взамен или в дополнение к другим каналам распространения информации. Разобраны базовые отличия видеоблоггинга от традиционного телевидения, категории, позволяющие сравнивать эффективность различных проектов.
Во второй главе исследования собраны наиболее популярные жанры и инструменты видеоблоггеров в США и России. Представлены примеры из практики, когда различные проекты становились успешными, и за счёт каких факторов им удалось этого достичь. Проанализировано в совокупности всё множество методов продвижения своих проектов и составлен список потенциально значимых факторов успешности видеоблога на Российском рынке.
В третьей главе данной работы представлена информация о выборке, сформированной для эмпирического исследования, представлена описательная характеристика основных показателей. Описаны модели регрессионного анализа, которые были выбраны для проверки основных гипотез исследования и представлены результаты связей, подтверждающих или опровергающих их.
В заключении исследования формулируются основные выводы, перечислены результаты, подведены итоги. Даны рекомендации к дальнейшему изучению темы и использованию результатов работы.
В приложениях содержатся аналитические таблицы, иллюстрирующие и поясняющие отдельные положения данной работы.
Поскольку появление и динамичное развитие нового средства массовой информации неизбежно занимает всё большую долю рынка, и теоретические исследования на данную тему в России пока не проводятся, данная работа представляет зону интересов как создателей видеоблогов и рекламодателей, выбирающих видеохостинги в качестве площадки для продвижения своих товаров, так и обычных Интернет-зрителей.
Видеоблоггинг является растущей ветвью на рынке средств массовой информации. Сегодня уже на законодательном уровне решается вопрос о том, чтобы занести всех популярных видеоблоггеров в единый реестр и применить к ним официальный статус СМИ.
Тем не менее, вопрос эффективного коммерческого ведения видеоблога остаётся открытым. Показательными являются неудачные опыты рекламных кампаний крупных корпораций посредством привлечения популярных видеоблоггеров. Таковой например была реклама компании Head and Shoulders, которые за первые 5 выпусков сумели собрать около 900 тысяч просмотров, при том, что видеоблоггеры, которых они приглашали для рекламы собирают не меньшее количество просмотров за один выпуск.
Целью данного исследования было найти факторы, которые являются наиболее значимыми для коммерческой эффективности видеоблоггинг проекта в России, опираясь на иностранный опыт.
Эмпирический анализ показал, что специфика современного рынка видеоблогов достаточно сильно отличается от традиционных СМИ. Во- первых, на просмотры оказывает влияние частота выхода видео, что в случае с периодическими изданиями сложно оценивается.
Вторым выводом является значительный эффект от применения нецензурных выражений в видеоблоге. Регрессионная модель показала, что в среднем её использование увеличивает количество не менее, чем на 100 000 просмотров.
Третьим выводом является то, что выбор качественных показателей для оценки успешности видеоблога не столь очевиден и требует дальнейшего исследования. Очень распространено использование частого перемещения ведущего в кадре. На практике значимость данного фактора оказалась не столь сильной.
Наконец, главным советом для успешного видеоблога является постоянный выпуск новых видео. Несмотря на то, что показатель количества дней оказался незначимым на уровне 10% в множественной регрессии, в парных регрессиях этот показатель оказался значимым, и знак ожидаемо оказался коэффициента отрицательным.
Таким образом, чем больше времени проходит между выпусками, тем меньше у выходящих видео будет просмотров. Речь в данном случае идёт только о качественных видео, так как выборка была сформирована лишь из наиболее популярных видеоблогов.
Цель данного исследования с учётом вышесказанного можно считать достигнутой. В рамках данной работы была изучена существующая конъюнктура на рынке видеоблоггинга, выделены основные отличительные особенности, которые позволяют отделить видеоблоггинг от других каналов передачи данных, а также выбран наиболее показательный способ измерения успешности видеоблога.
В рамках подготовки к эмпирическому опыту был изучен современный рынок видеохостингов, классифицированы наиболее распространённые направления и жанры видеоблоггинга в США и России, а также сформирован список основных факторов, потенциально влияющих на успешность проекта.
В результате этого этапа удалось подготовиться к созданию базы данных для исследования. Выборка успешных видеоблогеров проводилась на основе показателя просмотров, опубликованных на сайте YouTube.com.
При непосредственном проведении эмпирического анализа были окончательно определены критерии отбора и создана выборка, на основе которой были проверены гипотезы. Анализ проводился на основе парных и множественных регрессионных моделей. Наконец были проверены уровни значимости влияния каждого фактора на показатель просмотров видеоблогов, попавших в выборку.
Необходимо отметить, что в настоящее время существует недостаточно работ, посвящённых видеоблоггингу. Несмотря на то, что ёмкость данного рынка сложно оценима и, вероятно, до сих пор значительно уступает ёмкости рынков телевидения и радио, новый рынок значительно опережает своих конкурентов по темпам роста.
С каждым годом видеоблоги становятся всё более распространённым инструментом для рекламы, обучения, общения и ведения блогов. Несмотря на то, что этому явлению не больше 10 лет, и президент США, и президент РФ уже создали собственные каналы для видеоблогов и регулярно публикуют новые ролики.
Таким образом, становится понятно, что рынок является актуальным для современного мира. Широкое распространение видеохостингов, которые дают возможность любому человеку делиться видеоматериалом с любой частью планеты даёт безгранично новые возможности.
Тем не менее, вопрос эффективного коммерческого ведения видеоблога остаётся открытым. Показательными являются неудачные опыты рекламных кампаний крупных корпораций посредством привлечения популярных видеоблоггеров. Таковой например была реклама компании Head and Shoulders, которые за первые 5 выпусков сумели собрать около 900 тысяч просмотров, при том, что видеоблоггеры, которых они приглашали для рекламы собирают не меньшее количество просмотров за один выпуск.
Целью данного исследования было найти факторы, которые являются наиболее значимыми для коммерческой эффективности видеоблоггинг проекта в России, опираясь на иностранный опыт.
Эмпирический анализ показал, что специфика современного рынка видеоблогов достаточно сильно отличается от традиционных СМИ. Во- первых, на просмотры оказывает влияние частота выхода видео, что в случае с периодическими изданиями сложно оценивается.
Вторым выводом является значительный эффект от применения нецензурных выражений в видеоблоге. Регрессионная модель показала, что в среднем её использование увеличивает количество не менее, чем на 100 000 просмотров.
Третьим выводом является то, что выбор качественных показателей для оценки успешности видеоблога не столь очевиден и требует дальнейшего исследования. Очень распространено использование частого перемещения ведущего в кадре. На практике значимость данного фактора оказалась не столь сильной.
Наконец, главным советом для успешного видеоблога является постоянный выпуск новых видео. Несмотря на то, что показатель количества дней оказался незначимым на уровне 10% в множественной регрессии, в парных регрессиях этот показатель оказался значимым, и знак ожидаемо оказался коэффициента отрицательным.
Таким образом, чем больше времени проходит между выпусками, тем меньше у выходящих видео будет просмотров. Речь в данном случае идёт только о качественных видео, так как выборка была сформирована лишь из наиболее популярных видеоблогов.
Цель данного исследования с учётом вышесказанного можно считать достигнутой. В рамках данной работы была изучена существующая конъюнктура на рынке видеоблоггинга, выделены основные отличительные особенности, которые позволяют отделить видеоблоггинг от других каналов передачи данных, а также выбран наиболее показательный способ измерения успешности видеоблога.
В рамках подготовки к эмпирическому опыту был изучен современный рынок видеохостингов, классифицированы наиболее распространённые направления и жанры видеоблоггинга в США и России, а также сформирован список основных факторов, потенциально влияющих на успешность проекта.
В результате этого этапа удалось подготовиться к созданию базы данных для исследования. Выборка успешных видеоблогеров проводилась на основе показателя просмотров, опубликованных на сайте YouTube.com.
При непосредственном проведении эмпирического анализа были окончательно определены критерии отбора и создана выборка, на основе которой были проверены гипотезы. Анализ проводился на основе парных и множественных регрессионных моделей. Наконец были проверены уровни значимости влияния каждого фактора на показатель просмотров видеоблогов, попавших в выборку.
Необходимо отметить, что в настоящее время существует недостаточно работ, посвящённых видеоблоггингу. Несмотря на то, что ёмкость данного рынка сложно оценима и, вероятно, до сих пор значительно уступает ёмкости рынков телевидения и радио, новый рынок значительно опережает своих конкурентов по темпам роста.
С каждым годом видеоблоги становятся всё более распространённым инструментом для рекламы, обучения, общения и ведения блогов. Несмотря на то, что этому явлению не больше 10 лет, и президент США, и президент РФ уже создали собственные каналы для видеоблогов и регулярно публикуют новые ролики.
Таким образом, становится понятно, что рынок является актуальным для современного мира. Широкое распространение видеохостингов, которые дают возможность любому человеку делиться видеоматериалом с любой частью планеты даёт безгранично новые возможности.
содержание магистерской диссертации – ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ
РЫНКЕ ВИДЕОБЛОГГИНГА
выдержки из магистерской диссертации – ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ КОММЕРЧЕСКОЙ
ЭФФЕКТИВНОСТИ НА МЕЖДУНАРОДНОМ
РЫНКЕ ВИДЕОБЛОГГИНГА
Подобные работы
- ФЕНОМЕН ПОПУЛЯРНОСТИ ВИДЕОБЛОГОВ КАТИ КЛЭИ И САШИ СПИЛБЕРГ
Бакалаврская работа, журналистика. Язык работы: Русский. Цена: 5900 р. Год сдачи: 2018