СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ МАЛОГО УРАЛЬСКОГО ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА СУХОЙ ЛОГ)
|
ВВЕДЕНИЕ стр. 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ стр. 6
1.1 Методы и подходы изучения города стр. 6
1.2 Стратегия продвижений территории: понятие, виды, этапы стр. 16
1.3 Оценка перспективности стратегии продвижения города стр. 33
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
ГОРОДА СУХОЙ ЛОГ стр. 42
2.1 Ресурсный потенциал города Сухой лог стр.
42
2.2 Стратегии продвижения города Сухой лог стр.47
2.3 Анализ информационного пространства города Сухой Лог стр.
57
2.4 Оценка перспективности стратегий продвижения города Сухой Лог - стр.67
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
СУХОЙ ЛОГ стр. 73
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК стр. 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 стр. 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 стр. 95
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 стр. 102
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 стр. 103
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 стр. 104
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 стр. 106
ПРИЛОЖЕНИЕ 7 стр. 107
ПРИЛОЖЕНИЕ 8 стр. 108
ПРИЛОЖЕНИЕ 9 стр. 115
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ПРОБЛЕМЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ
СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ стр. 6
1.1 Методы и подходы изучения города стр. 6
1.2 Стратегия продвижений территории: понятие, виды, этапы стр. 16
1.3 Оценка перспективности стратегии продвижения города стр. 33
ГЛАВА 2. ЭМПИРИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ
ГОРОДА СУХОЙ ЛОГ стр. 42
2.1 Ресурсный потенциал города Сухой лог стр.
42
2.2 Стратегии продвижения города Сухой лог стр.47
2.3 Анализ информационного пространства города Сухой Лог стр.
57
2.4 Оценка перспективности стратегий продвижения города Сухой Лог - стр.67
ГЛАВА 3. ПРОЕКТ СТРАТЕГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА
СУХОЙ ЛОГ стр. 73
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК стр. 86
ПРИЛОЖЕНИЕ 1 стр. 90
ПРИЛОЖЕНИЕ 2 стр. 95
ПРИЛОЖЕНИЕ 3 стр. 102
ПРИЛОЖЕНИЕ 4 стр. 103
ПРИЛОЖЕНИЕ 5 стр. 104
ПРИЛОЖЕНИЕ 6 стр. 106
ПРИЛОЖЕНИЕ 7 стр. 107
ПРИЛОЖЕНИЕ 8 стр. 108
ПРИЛОЖЕНИЕ 9 стр. 115
Актуальность выбранной нами темы заключается в том, что последние десять лет продвижение территорий в России переживает существенный подъем: были заложены теоретические основы, написаны знаковые для отечественного геобрендинга книги, регулярно проводятся конференции, функционирует множество организаций, наработан ценный опыт, выражающийся в десятках городов-брендов. Кроме того, наблюдается тенденция использования технологий геобрендинга малыми городами, что позволяет им выйти на новый уровень развития, необходимый для успешного функционирования в современных условиях.
Однако зачастую, несмотря на внушительный потенциал (природный, культурный, исторический и т.д.) малый город испытывает ряд проблем, затрудняющих продвижение. Прежде всего, это нехватка бюджетов или инертность населения. Кроме того, главной проблемой продвижения малых городов является отсутствие основанной на теоретических разработках целостной синергетической стратегии, грамотно совмещающей имеющиеся в городе перспективные направления развития и объединяющие усилия всех заинтересованных сторон.
Цель исследования: выявить и проанализировать существующие стратегии продвижения города Сухой Лог и оценить их перспективность.
Задачи:
1. анализ и определение понятий продвижения территории,
2. рассмотреть существующие направления стратегии продвижения города,
3. поиск и анализ перспективных направлений стратегического развития города Сухой Лог,
4. ресурсный анализ города Сухой Лог,
5. анализ информационного пространства города,
6. разработка критериев перспективности стратегии продвижения города,
7. разработка примерной стратегии продвижения города Сухой Лог. Объект исследования: стратегия продвижения малого города.
Предмет исследования: перспективные стратегии продвижения города Сухой Лог.
Научная разработанность темы весьма обширна. Основа теоретических подходов, позволяющих лучше понимать устройство города и происходящие в нем процессы была заложена учёными Чикагской школы социологии, такими как Х. Зорбо, Л. Вирт, Э. Берджесс, Р. Парк.
Тема продвижения территории развивалась Ф. Котлером, К. Асплундом, И. Рейном, Д. Хайдеру и др.
Несмотря на то, что отечественные разработки в данной сфере без сомнения основывались на западных материалах, в России сложился свой самобытный подход к продвижению территорий. Одной из особенностей является большая, по сравнению с западными работами, практико ориентированность.
Среди отечественных работ, прежде всего, стоит упомянуть труды мэтра и первопроходца отечественного маркетинга территорий А. П. Панкрухина, «Маркетинг города», Дениса Визгалова и его книгу-сборник «Денис Визгалов: Пусть города живут» и разработки В. А. Дубейковского. Кроме того, стоит выделить работы Д.Н. Замятина и И.И. Митина, раскрывающие концептуальные основы геокультурного брендинга территорий. Также данную тематику разрабатывали Д. П. Гавра, Л. Э. Старостова, И. С. Важенина и др.
Особый интерес в рамках данной темы представляют материалы конференций «Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы», на протяжении пяти лет организуемых кафедрой ИМКиБ ИГУП УрФУ. Материалы конференций включают в себя ряд разнообразных 4
статей, в которых освещается широкий спектр проблем брендинга российских городов: выявление и анализ ресурсов геобрендинга, анализ существующих методологий и инструментов геобрендинга, исследование характера репрезентации городов в медийном пространстве.
Ценные материалы для разработки стратегии продвижения Сухого Лога предоставляют сборники ежегодной конференции «Сухоложье в истории Урала: связь времен».
В качестве общенаучной методологии изучения города нами был выбран системный подход. Кроме того, мы опирались на следующие методы анализа информации:
• стратегический анализ;
• ресурсный анализ;
• коммуникационный анализ;
• маркетинговый анализ.
Для проведения исследований нами были использованы следующие методы получения и обработки полученной информации:
• традиционный анализ документов;
• контент-анализ СМИ и группы в социальной сети «Вконтакте»;
• экспертный опрос.
Структура диссертационного исследования состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка. Первый раздел посвящен исследованиям теоретических аспектов продвижения территории. Второй раздел посвящен эмпирическим исследованиям Сухой Лог. Третий раздел представляет собой проект стратегии продвижения города.
За время работы над диссертацией, был проведён ряд исследований, результаты которых были опубликованы.
Однако зачастую, несмотря на внушительный потенциал (природный, культурный, исторический и т.д.) малый город испытывает ряд проблем, затрудняющих продвижение. Прежде всего, это нехватка бюджетов или инертность населения. Кроме того, главной проблемой продвижения малых городов является отсутствие основанной на теоретических разработках целостной синергетической стратегии, грамотно совмещающей имеющиеся в городе перспективные направления развития и объединяющие усилия всех заинтересованных сторон.
Цель исследования: выявить и проанализировать существующие стратегии продвижения города Сухой Лог и оценить их перспективность.
Задачи:
1. анализ и определение понятий продвижения территории,
2. рассмотреть существующие направления стратегии продвижения города,
3. поиск и анализ перспективных направлений стратегического развития города Сухой Лог,
4. ресурсный анализ города Сухой Лог,
5. анализ информационного пространства города,
6. разработка критериев перспективности стратегии продвижения города,
7. разработка примерной стратегии продвижения города Сухой Лог. Объект исследования: стратегия продвижения малого города.
Предмет исследования: перспективные стратегии продвижения города Сухой Лог.
Научная разработанность темы весьма обширна. Основа теоретических подходов, позволяющих лучше понимать устройство города и происходящие в нем процессы была заложена учёными Чикагской школы социологии, такими как Х. Зорбо, Л. Вирт, Э. Берджесс, Р. Парк.
Тема продвижения территории развивалась Ф. Котлером, К. Асплундом, И. Рейном, Д. Хайдеру и др.
Несмотря на то, что отечественные разработки в данной сфере без сомнения основывались на западных материалах, в России сложился свой самобытный подход к продвижению территорий. Одной из особенностей является большая, по сравнению с западными работами, практико ориентированность.
Среди отечественных работ, прежде всего, стоит упомянуть труды мэтра и первопроходца отечественного маркетинга территорий А. П. Панкрухина, «Маркетинг города», Дениса Визгалова и его книгу-сборник «Денис Визгалов: Пусть города живут» и разработки В. А. Дубейковского. Кроме того, стоит выделить работы Д.Н. Замятина и И.И. Митина, раскрывающие концептуальные основы геокультурного брендинга территорий. Также данную тематику разрабатывали Д. П. Гавра, Л. Э. Старостова, И. С. Важенина и др.
Особый интерес в рамках данной темы представляют материалы конференций «Брендинг малых и средних городов России: опыт, проблемы, перспективы», на протяжении пяти лет организуемых кафедрой ИМКиБ ИГУП УрФУ. Материалы конференций включают в себя ряд разнообразных 4
статей, в которых освещается широкий спектр проблем брендинга российских городов: выявление и анализ ресурсов геобрендинга, анализ существующих методологий и инструментов геобрендинга, исследование характера репрезентации городов в медийном пространстве.
Ценные материалы для разработки стратегии продвижения Сухого Лога предоставляют сборники ежегодной конференции «Сухоложье в истории Урала: связь времен».
В качестве общенаучной методологии изучения города нами был выбран системный подход. Кроме того, мы опирались на следующие методы анализа информации:
• стратегический анализ;
• ресурсный анализ;
• коммуникационный анализ;
• маркетинговый анализ.
Для проведения исследований нами были использованы следующие методы получения и обработки полученной информации:
• традиционный анализ документов;
• контент-анализ СМИ и группы в социальной сети «Вконтакте»;
• экспертный опрос.
Структура диссертационного исследования состоит из введения, трёх глав, заключения и библиографического списка. Первый раздел посвящен исследованиям теоретических аспектов продвижения территории. Второй раздел посвящен эмпирическим исследованиям Сухой Лог. Третий раздел представляет собой проект стратегии продвижения города.
За время работы над диссертацией, был проведён ряд исследований, результаты которых были опубликованы.
Нами были проанализированы основные теоретические основы продвижения города. Было детально изучено понятие и суть стратегии продвижения, рассмотрены её основные элементы. Ими стали:
• общая диагностика городского пространства.
• объединение заинтересованных сторон.
• разработка концепции стратегии продвижения.
• реализация и оценка эффективности.
Итогом стало создание методики оценки перспективности стратегии, которую можно применять на практике. Было выбрано десять критериев для оценки перспективности стратегии продвижения города:
• ресурсный потенциал;
• экономическая перспективность;
• коммуникационная перспективность;
• событийная перспективность;
• способность привлечения туристов;
• реализуемость культурных кодов;
• возможности стейкхолдеров;
• способность решения городских проблем;
• оценка рисков и недостатков;
• известность среди населения города и готовность принятия.
На основе данных теоретических исследований был построен эмпирический анализ и разработан проект стратегии продвижения города Сухой Лог.
Далее, нами был проведён ряд эмпирических исследований, в ходе которых был проведён ресурсный анализ Сухого Лога. На основе выявленных ресурсов был выявлен ряд стратегий продвижения, каждая из которых была проанализированная в формате краткого обзора. Стратегии были сформулированы максимально общо, основываясь на ресурсах и стейкхолдерах, а также на тех инструментах, реализуемых в рамках тематических кластеров, которые могут служить в качестве инструментов продвижения. Далее, нами был произведён анализ информационного пространства, в ходе которого мы пришли к выводу, что выявленные стратегии продвижения города крайне слабо отражаются как в локальном информационном пространстве, так и в региональных и федеральных СМИ. Большинство публикаций о городе в целом негативное. То же самое распространяется и на публикации, касающиеся тематических кластеров стратегий. Это позволило выявить основное слабое место стратегий. Как итог, мы произвели анализ перспективности выявленных стратегий, в результате которого мы пришли к выводу, что ни одна из избранных не может считаться доминантной, а, следовательно, требуется построение комбинированной стратегии.
Далее был разработан проект продвижения города Сухой Лог. Была проведена комплексная диагностика территории, включающая ресурсный анализ и анализ информационного пространства. Также была выявлена комбинированная стратегия продвижения и подготовлен её проект. Согласно данному проекту, был выработан возможный образ города: Сухой Лог - оплот созидания. Далее, с учётом текущей ситуации был разработан пошаговый план создания и реализации стратегии продвижения, а также сформирован рабочий вариант базы СМИ.
Таким образом, цели, поставленные нами, были достигнуты, задачи выполнены.
• общая диагностика городского пространства.
• объединение заинтересованных сторон.
• разработка концепции стратегии продвижения.
• реализация и оценка эффективности.
Итогом стало создание методики оценки перспективности стратегии, которую можно применять на практике. Было выбрано десять критериев для оценки перспективности стратегии продвижения города:
• ресурсный потенциал;
• экономическая перспективность;
• коммуникационная перспективность;
• событийная перспективность;
• способность привлечения туристов;
• реализуемость культурных кодов;
• возможности стейкхолдеров;
• способность решения городских проблем;
• оценка рисков и недостатков;
• известность среди населения города и готовность принятия.
На основе данных теоретических исследований был построен эмпирический анализ и разработан проект стратегии продвижения города Сухой Лог.
Далее, нами был проведён ряд эмпирических исследований, в ходе которых был проведён ресурсный анализ Сухого Лога. На основе выявленных ресурсов был выявлен ряд стратегий продвижения, каждая из которых была проанализированная в формате краткого обзора. Стратегии были сформулированы максимально общо, основываясь на ресурсах и стейкхолдерах, а также на тех инструментах, реализуемых в рамках тематических кластеров, которые могут служить в качестве инструментов продвижения. Далее, нами был произведён анализ информационного пространства, в ходе которого мы пришли к выводу, что выявленные стратегии продвижения города крайне слабо отражаются как в локальном информационном пространстве, так и в региональных и федеральных СМИ. Большинство публикаций о городе в целом негативное. То же самое распространяется и на публикации, касающиеся тематических кластеров стратегий. Это позволило выявить основное слабое место стратегий. Как итог, мы произвели анализ перспективности выявленных стратегий, в результате которого мы пришли к выводу, что ни одна из избранных не может считаться доминантной, а, следовательно, требуется построение комбинированной стратегии.
Далее был разработан проект продвижения города Сухой Лог. Была проведена комплексная диагностика территории, включающая ресурсный анализ и анализ информационного пространства. Также была выявлена комбинированная стратегия продвижения и подготовлен её проект. Согласно данному проекту, был выработан возможный образ города: Сухой Лог - оплот созидания. Далее, с учётом текущей ситуации был разработан пошаговый план создания и реализации стратегии продвижения, а также сформирован рабочий вариант базы СМИ.
Таким образом, цели, поставленные нами, были достигнуты, задачи выполнены.
СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ПЕРСПЕКТИВНОСТИ СТРАТЕГИЙ ПРОДВИЖЕНИЯ МАЛОГО УРАЛЬСКОГО ГОРОДА (НА ПРИМЕРЕ ГОРОДА СУХОЙ ЛОГ)
