Введение 5
Глава 1. Определение посадочной страницы и систематизация информации о ней 8
1.1 Определение посадочной страницы 8
1.2 Сайт и посадочная страница: pro et contra 10
1.3 Особенности структуры и содержания посадочных страниц 17
1.4 Маркетинговая составляющая посадочных страниц 21
1.5 Рекламная составляющая посадочных страниц 28
1.6 Принципы дизайна посадочных страниц 37
Выводы по первой главе 44
Глава 2. Посадочные страницы в издательском деле на примере разработки
посадочной страницы издания «Российская горная история» 46
2.1 Маркетинговые параметры посадочной страницы как инструмента
продвижения издания 46
2.2 Структурно-содержательные особенности посадочной страницы 54
2.3 Визуально-функциональные особенности посадочной страницы 64
2.4 Современные конструкторы как возможность для самостоятельного
создания посадочных страниц 68
Вывод по второй главе 75
Заключение 77
Библиографический список 80
Ситуация на книжном рынке, особенно соотношение выпущенных наименований книжной продукции и тиражей, в последнее десятилетие постепенно изменяется. Согласно данным Российской книжной палаты, в 2017 г. российскими издательствами было выпущено 117 359 названий книг и брошюр совокупным тиражом 471,5 млн экз. В сравнении с 2016 г. число названий, выпущенных в стране, практически не изменилось, однако при этом их совокупный тираж вырос сразу на 5,6 %. Если оценивать десятилетие в целом, то за период 2008—2017 гг. количество выпущенных наименований книг и брошюр в стране снизилось на 4,8 %, а их совокупный тираж сократился на 38 %. Это говорит о том, что книги сейчас выпускаются меньшими тиражами, это обусловлено пониманием издателями покупательской способности читателей, которая значительно снизилась за десятилетний период. При этом за внимание читателей издатели сегодня конкурируют с разнообразными формами досуговой деятельности и других форм свободного времяпрепровождения (речь может идти не только о развлекательном досуге, но и о самообразовании и самопознании). Именно поэтому все острее встает вопрос поддержки и продвижения книжной продукции.
Для продвижения отдельного книжного издания необходимо учитывать ряд определяющих параметров, к которым относятся сегмент книжного рынка, целевая аудитория книги, специфика самого издания, авторитетность писателя, а также комплекс инструментов и каналов продвижения. Современные маркетинговые технологии, направленные на продвижение продукции, товаров и услуг в Интернете, позволяют обратиться напрямую к потенциальному покупателю через рекламу в поисковых системах, СММ (социальные медиа) посредством размещения информации рекламного характера на специ- авизированных интернет-площадках. Выбор инструментов продвижения конкретного издания определяется целым набором критериев, однако ключевой задачей продвижения, полагаем, можно считать стремление повлиять на продажи книг.
Согласно современным маркетинговым исследованиям и, в частности, изучению психологии потребителя, непосредственно покупка товара является этапом действия, которому предшествуют этапы узнавания о товаре, а также принятия решения о покупке. Часто источники информации, влияющие на принятие решения, рассредоточены в пространстве (прежде всего, виртуальном), что может быть достаточно рискованным: потребитель, который заинтересовался товаром, переходя на другие ресурсы с другой целью, попросту может забыть о нем, либо его заинтересованность каким -то другим товаром окажется сильнее. Понимая это, в начале 2010-х годов маркетологами и специалистами IT-сферы был разработан подход, который позволял в рамках одной интернет-страницы, представляющей собой самостоятельный веб-ресурс, провести потенциального потребителя через этапы принятия решения. Это значит, что такая страница-сайт сначала привлекает внимание потребителя к товару, затем заинтересовывает его, пробуждает желание купить и принять окончательное решение о покупке. Эти страницы-сайты получили название посадочных, от англ. landing page — посадочная страница.
Landing page — это целевая страница, или «страница посадки», на которую попадает интернет-пользователь, получая информацию о том или ином товаре (продукции, услуге) из разных источников. Посадочная страница создается, чтобы отслеживать посетителей, перешедших на данный ресурс с определенного канала продвижения, в том числе оттуда, где проводилась рекламная акция. Главная же цель посадочных страниц — стимулировать потребителя совершить действие, то есть приобрести товар. Именно поэтому на ней размещается и форма отправки заявки на товар. Попадая на посадочную страницу, информация на которой размещена в определенном порядке, подчиненном логике стимулирования потребителя, пользователь должен совершить последующие действия и в итоге принять решение купить товар.
Сегодня посадочные страницы применяются для продвижения различных товаров и услуг, повышая их продажи и аккумулируя информацию о целевой аудитории. Однако книжная сфера, обладая большим интеллектуальным и творческим потенциалом, с одной стороны, и остро нуждаясь в продвижении книжной продукции, с другой стороны, применяет этот инструмент редко, что приводит к временным и финансовым потерям в сфере книгопродаж. Сложившаяся ситуация и обусловила актуальность настоящего исследования.
На сегодняшний день рынок коммуникаций в цифровой среде непрерывно растет и развивается, поэтому создание и использование посадочных страниц стало нормой для продвижения различных товаров и услуг, для повышения их продажи и аккумулирования информации о целевой аудитории. Однако книжная сфера, обладая большим интеллектуальным и творческим потенциалом, с одной стороны, и остро нуждаясь в продвижении книжной продукции, с другой стороны, применяет этот инструмент редко, что приводит к временным и финансовым потерям в сфере книгопродаж. Поэтому целью магистерской диссертации стала разработка посадочной страницы книжного издания А. С. Ярцова «Российская горная история» на основе анализа и систематизации информации о посадочных страница.
В ходе исследования использования лендинг-страниц в различных сферах бизнеса, в том числе в издательской сфере, был проведен сравнительный анализ, чтобы выявить инструменты и принципы, которые можно использовать для разработки посадочной страницы, посвященной рукописи А. С. Ярцова.
Сравнительный анализ структурно-содержательных и визуальных особенностей различных посадочных страниц показал, что множество приемов и отработанных маркетинговых и рекламных инструментов можно применить для продвижения издательской продукции. На примере другой посадочной страницы, посвященной детским изданиям о финансах, мы можем констатировать такие часто встречающиеся недостатки лендинга, как некорректная система навигации, отсутствие значимой для пользователя информации, не всегда удовлетворительная подготовка текстового содержимого (беспорядочное оформление графических и текстовых элементов).
Таким образом, исследование посадочных страниц позволило сформулировать нам общие принципы их оформления.
В первой главе исследования было рассмотрено определение посадочной страницы, а также предложен ряд характеристик, по которым можно их классифицировать. Это необходимо, так как только при помощи определенной структуры и формы подачи контента можно достичь успеха у конкретной целевой аудитории.
В процессе исследования было необходимо также проанализировать структурно-содержательные и визуальные принципы построения информационных сайтов с целью применения полученных результатов в ходе разработки собственного проекта.
В ходе работы были рассмотрены правила юзабилити, построение блоков лендинг-страниц, а также принципы подбора шрифта и цветового оформления контентного проекта. Так как основная задача посадочной страницы — заставить посетителя совершить целевое действие и приобрести товар, то очень важно в построении структуры и позиционировании выгод издания транслировать информацию в удобной для потребителя форме. Для этого дизайн должен быть направлен на облегчение процесса восприятия информации. Именно по этой причине было принято решение использовать минималистичный дизайн на посадочной странице, в котором будет только один основной цвет и много свободного пространства без обилия графических элементов.
При оценке проекта по ряду типологических характеристик, представленных в теоретической главе исследования, была определена видовая принадлежность создаваемой страницы — микросайт.
Читательский адрес разрабатывался совместно с представителями издательства «Баско» и практически с самого начала был определен заказчиком — это научные деятели и сотрудники горнодобывающей промышленности; состоявшиеся люди, которые хотят взглянуть по-новому на уральскую промышленность, узнать интересные факты о ней и жизни первого уральского экономиста — А. С. Ярцова. Возраст целевой аудитории — 27—60 лет. Несмотря на широкий охват в возрасте, аудитория получилось узкопрофильной, что должно облегчить таргетирование при запуске рекламы.
Помимо этого, во второй главе предложен способ разработки структуры созданной посадочной страницы. На основе сравнения лендинговых страниц разработана иерархическая структура блоков и подробно описаны особенности каждого из них. Заданы критерии оценки качества подачи материала и оформления лендинг-страниц.
В ходе сравнительного анализа популярных конструкторов было принято решение использовать для реализации проекта платформу Tilda. В процессе разработки посадочной страницы на заказ было подобран URL для страниц (story_mountain.tilda.ws/letopis_up и story_mountain.tilda.ws/letopis_podrobnee).
Также была формирована концепция дизайна лендинговой страницы, подобраны шрифт и цветовая палитра ресурса. Оформление ресурса выдержано в стиле минимализма. Для оформления использовались присланные издательством изображения.
Предпринятое исследование позволяет сделать вывод о том, что в настоящее время лендинговые страницы являются актуальным маркетинговым решением для издательств, продвигающих свою продукцию на рынке полиграфических товаров.
Практическая значимость работы заключается в определении критериев создания максимально конверсионной посадочной страницы и формулировке рекомендаций по методике разработки посадочных страниц для продвижения в сети Интернет издательской продукции.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
