Помощь студентам в учебе
АНАЛИЗ ПРОБЛЕМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА «КРЫМ» В МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
|
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
1.1 Бренд территории: понятие, этапы формирования 9
1.2 Позиционирование бренда территории: понятие, стратегии,
технологии и инструменты 21
1.3 Позиционирование территориального бренда в молодежной среде ... 29
ГЛАВА 2. ОПЫТ ИЗУЧЕНИЯ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА КРЫМ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ
2.1 Крым как объект территориального брендинга 35
2.2 Восприятие бренда Крым молодежной аудиторией 43
2.3 Анализ влияния блогов на восприятие бренда Крым молодежной
аудиторией 65
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА КРЫМ ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
3.1 Текущее информационно-коммуникационное позиционирование
бренда Крым органами власти 79
3.2 Анализ проблем позиционирования бренда Крым 97
3.3 Концепция позиционирования бренда Крым для молодежной
аудитории 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 112
ПРИЛОЖЕНИЯ 121
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА ТЕРРИТОРИИ
1.1 Бренд территории: понятие, этапы формирования 9
1.2 Позиционирование бренда территории: понятие, стратегии,
технологии и инструменты 21
1.3 Позиционирование территориального бренда в молодежной среде ... 29
ГЛАВА 2. ОПЫТ ИЗУЧЕНИЯ ВОСПРИЯТИЯ БРЕНДА КРЫМ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИЕЙ
2.1 Крым как объект территориального брендинга 35
2.2 Восприятие бренда Крым молодежной аудиторией 43
2.3 Анализ влияния блогов на восприятие бренда Крым молодежной
аудиторией 65
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ БРЕНДА КРЫМ ДЛЯ МОЛОДЕЖНОЙ АУДИТОРИИ
3.1 Текущее информационно-коммуникационное позиционирование
бренда Крым органами власти 79
3.2 Анализ проблем позиционирования бренда Крым 97
3.3 Концепция позиционирования бренда Крым для молодежной
аудитории 101
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 110
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 112
ПРИЛОЖЕНИЯ 121
В современном мире открытые границы между странами и доступность авиасообщения позволяют людям свободно перемещаться, легко менять место жительства и выбирать ту территорию, которая обладает лучшими ресурсами и предлагает лучшие условия жизни (условия отдыха), это заставляет территории конкурировать между собой. Стремление переезжать или уезжать временно, например, в зимнее время на заработки, особо актуально среди молодежного населения, в силу возраста, отсутствия семейных обязательств и желания изучить мир. Развитие процессов глобализации мировой экономики, выражающихся в свободном перемещении любых товаров, а также нематериальных ресурсов (информации), рост взаимовлияния национальных экономик, обусловленный ограниченностью ресурсов, также приводят к повышению конкурентной борьбы между субъектами мирового хозяйства и региональными экономиками.
Таким образом, сегодня конкуренция между территориями за человеческий капитал и инвестиции происходит не только на внутреннем рынке территорий (регионы и города одного государства, районы одного города), но и на международном.
В условиях постоянной конкуренции между территориями за привлечение ресурсов, бренд выступает дополнительным конкурентным преимуществом. Однако для успешного развития и победы над конкурентами недостаточно создать привлекательный территориальный бренд, необходимо заниматься позиционированием бренда в информационном пространстве. Цель позиционирования бренда территории - продвижение позитивного образа в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, наделение влиянием определённой территории, обеспечение поступления финансовых и иных ресурсов на территорию.
Крым - новый субъект России, присоединившийся к ней 18 марта 2014 г., путем проведения референдума на территории Крыма. До 2014 года Крым входил в состав Республики Украины. Изменение геополитической ситуации Крыма требует от органов государственной власти формирования нового, позитивного бренда Крыма, с целью принятия территории Крыма российскими гражданами в качестве успешного, экономически привлекательного субъекта Российской Федерации и дальнейшего экономического развития региона.
Экономисты отмечают, что после присоединения Крыма к России необходимо создавать такие условия, которые удовлетворят потребности в получении человеческого капитала, так как человеческий капитал - один из главных факторов развития территории. Молодежь, в силу своей мобильности и качественного образования, может составить основу такого человеческого капитала, что позволяет говорить о необходимости привлечения на территорию Крыма молодежи. Поэтому мы в своей работе сфокусировались на наиболее перспективной аудитории - студенческой молодежи в возрасте от 18 до 24 лет.
Принимая во внимание факт того, что процесс интеграции территории, её развитие во многом зависят от общественного мнения о данной территории, а правильное позиционирование способствует повышению привлекательности территории и, как следствие, притоку населения, необходимо выяснить отношение молодежи к территории Крыма. Выявление актуального позиционирования позволит определить существующие проблемы в позиционировании и предложить решения для реализации текущих проблем. Таким образом, тема настоящей работы является актуальной.
При рассмотрении темы брендинга мы опираемся на работы и концепции брендинга, сформулированные И. С. Важениной, Р. Д. Садриевой, а также используем общие методологические принципы товарного брендинга, изложенные в работах таких авторитетных зарубежных авторов, как С. Анхольт, Д. Аакер, Т. Гэд, Ф. Котлер, которые впоследствии были перенесены в территориальный брендинг, а также отечественных авторов Д. В. Визгалова, З. М. Макашевой и ее соавторов. Большое значение для нашего исследования имели работы, написанные специалистами в области территориального маркетинга, а именно в работах Ф. Котлера и его соавторов, а также отечественных авторов Д. В. Визгалова, A. П. Панкрухина, Т. В. Сачук, М. И. Самогородской и ее соавторов, B. Е. Реутова изложены теоретические основы маркетинга территорий, рассмотрены маркетинговые инструменты формирования и улучшения имиджа территории с целью привлечения на территорию представителей целевых аудиторий. Для определения понятий позиционирования, технологий и инструментов позиционирования мы обратились к работам Э. Райса и Дж. Траута, Г. Хулей и соавторов, Т. Амблера, Р. Р. Гайзатуллаина, Ю. В. Кудашовой. При разработке стратегии позиционирования мы опирались на стратегии, предложенные В. Ю. Пашкус, Д. В. Визгаловым, Дж. Кейганом и Кр. Вогелем. В работах Т. В. Мещерякова, Е. А. Ершова, М. С. Глущенко и других описаны технологии выбора территориальных брендов, способы их продвижения. При выборе подходящих средств и технологий брендинга, применяемых в молодежной аудитории, используем опыт А. А. Рукавишникова.
Предшествующие работы, посвященные проблемам Крыма, не исследовали вопросы позиционирования бренда территории в молодежной аудитории, не изучали то, как она воспринимает его и какие особенности нужно учитывать в данном случае. К этой теме мы и обращаемся в нашей работе: в ходе нашего исследования мы проверяем гипотезу о том, соответствует ли текущее позиционирование Крыма, создаваемое органами власти, действительному образу Крыма, сложившемуся в сознании молодежной аудитории. Проверка гипотезы позволит выявить существующие проблемы позиционирования бренда Крым. В результате анализа проблем позиционирования, мы разработали концепцию позиционирования территории Крыма для молодежной аудитории, направленную на изменение отношения молодежи к Крыму. Этому и посвящена наша исследовательская работа.
Цель нашего исследования: выявление проблем позиционирования бренда Крым в восприятии молодежной аудитории, разработка концепции позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории, на основе проведенного исследования мнения молодежи и анализа текущего информационно-коммуникационного позиционирования бренда Крым органами власти.
Для достижения заявленной цели поставлены следующие основные задачи:
1) изучить и проанализировать теоретико-методологические основы территориального брендинга и его позиционирования;
2) определить характеристики Крыма в качестве объекта территориального брендинга;
3) выявить актуальное представление о Крыме у молодежи;
4) выявить текущее информационно-коммуникационное
позиционирование бренда Крым органами власти;
5) проанализировать проблемы позиционирования бренда Крым, предложить концепцию позиционирования бренда Крым для молодежной аудитории.
Объектом исследования выступает бренд Крыма, предметом исследования - позиционирование бренда Крым в молодежной аудитории.
Теоретическую основу исследования составили работы И. С. Важениной, определяющей понятия территориального бренда, соотношение понятий бренда, репутации и имиджа, Дж. Траута, определившего понятие позиционирования территории, Д. В. Визгалова, сформулировавшего стратегию позиционирования, положенную в основу нашей стратегии, а также работы И. С. Важениной и исследования А. А. Рукавишникова о позиционирования бренда.
Методологическую основу исследования составил системный подход. В соответствии с выбранным методологическим подходом, сбор эмпирического материала осуществлен методом неформализованного интервью, путем анкетирования, а также методом контент-анализа публикаций в СМИ, социальных сетях и интернет-сайтах. В ходе исследования была собрана следующая эмпирическая база: представления о Крыме в молодежной аудитории, мнения блогеров, пользователей социальных сетей, СМИ о Крыме, а также органов государственной власти. Перечисленные эмпирические методы позволяют сформировать наиболее полное представление о текущем информационно-коммуникационном позиционировании территории.
В соответствии с выбранной целью исследования, работа включает следующие составляющие: введение, три главы, заключение и библиографический список в количестве 63 источников.
Во введении мы раскрываем актуальность выбранной проблемы, определяем цели и задачи работы, объект и предмет исследования. Первая глава посвящена освещению основных теоретических понятий в сфере брендинга. Во второй главе дана характеристика Крыму как объекту территориального брендинга, описаны основные результаты исследования, демонстрирующие отношение молодежной аудитории к Крыму, а также проведен анализ влияния блогов на восприятие бренда Крым молодежной аудиторией. Третья глава посвящена анализу информационно-коммуникационного позиционированию бренда Крым органами власти, а также практической работе с полученными данными: на основании результатов исследования мы предлагаем концепцию позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории. В заключении мы подводим итоги проделанной работе, отмечаем наиболее важные результаты и делаем прогнозы о перспективности развития данной темы в дальнейшем, а также о возможных смежных сферах применения результатов нашего исследования.
Основные результаты исследования были представлены на V Международной научно-практической конференция «Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий» Института государственного управления и предпринимательства Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, а также на XVII Международной конференции молодых ученых «Развитие территориальных социально-экономических систем: вопросы теории и практики» Института экономики Уральского отделения РАН, по материалам исследования опубликованы две статьи в сборниках указанных научно-практических конференций .
Таким образом, сегодня конкуренция между территориями за человеческий капитал и инвестиции происходит не только на внутреннем рынке территорий (регионы и города одного государства, районы одного города), но и на международном.
В условиях постоянной конкуренции между территориями за привлечение ресурсов, бренд выступает дополнительным конкурентным преимуществом. Однако для успешного развития и победы над конкурентами недостаточно создать привлекательный территориальный бренд, необходимо заниматься позиционированием бренда в информационном пространстве. Цель позиционирования бренда территории - продвижение позитивного образа в информационном пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, наделение влиянием определённой территории, обеспечение поступления финансовых и иных ресурсов на территорию.
Крым - новый субъект России, присоединившийся к ней 18 марта 2014 г., путем проведения референдума на территории Крыма. До 2014 года Крым входил в состав Республики Украины. Изменение геополитической ситуации Крыма требует от органов государственной власти формирования нового, позитивного бренда Крыма, с целью принятия территории Крыма российскими гражданами в качестве успешного, экономически привлекательного субъекта Российской Федерации и дальнейшего экономического развития региона.
Экономисты отмечают, что после присоединения Крыма к России необходимо создавать такие условия, которые удовлетворят потребности в получении человеческого капитала, так как человеческий капитал - один из главных факторов развития территории. Молодежь, в силу своей мобильности и качественного образования, может составить основу такого человеческого капитала, что позволяет говорить о необходимости привлечения на территорию Крыма молодежи. Поэтому мы в своей работе сфокусировались на наиболее перспективной аудитории - студенческой молодежи в возрасте от 18 до 24 лет.
Принимая во внимание факт того, что процесс интеграции территории, её развитие во многом зависят от общественного мнения о данной территории, а правильное позиционирование способствует повышению привлекательности территории и, как следствие, притоку населения, необходимо выяснить отношение молодежи к территории Крыма. Выявление актуального позиционирования позволит определить существующие проблемы в позиционировании и предложить решения для реализации текущих проблем. Таким образом, тема настоящей работы является актуальной.
При рассмотрении темы брендинга мы опираемся на работы и концепции брендинга, сформулированные И. С. Важениной, Р. Д. Садриевой, а также используем общие методологические принципы товарного брендинга, изложенные в работах таких авторитетных зарубежных авторов, как С. Анхольт, Д. Аакер, Т. Гэд, Ф. Котлер, которые впоследствии были перенесены в территориальный брендинг, а также отечественных авторов Д. В. Визгалова, З. М. Макашевой и ее соавторов. Большое значение для нашего исследования имели работы, написанные специалистами в области территориального маркетинга, а именно в работах Ф. Котлера и его соавторов, а также отечественных авторов Д. В. Визгалова, A. П. Панкрухина, Т. В. Сачук, М. И. Самогородской и ее соавторов, B. Е. Реутова изложены теоретические основы маркетинга территорий, рассмотрены маркетинговые инструменты формирования и улучшения имиджа территории с целью привлечения на территорию представителей целевых аудиторий. Для определения понятий позиционирования, технологий и инструментов позиционирования мы обратились к работам Э. Райса и Дж. Траута, Г. Хулей и соавторов, Т. Амблера, Р. Р. Гайзатуллаина, Ю. В. Кудашовой. При разработке стратегии позиционирования мы опирались на стратегии, предложенные В. Ю. Пашкус, Д. В. Визгаловым, Дж. Кейганом и Кр. Вогелем. В работах Т. В. Мещерякова, Е. А. Ершова, М. С. Глущенко и других описаны технологии выбора территориальных брендов, способы их продвижения. При выборе подходящих средств и технологий брендинга, применяемых в молодежной аудитории, используем опыт А. А. Рукавишникова.
Предшествующие работы, посвященные проблемам Крыма, не исследовали вопросы позиционирования бренда территории в молодежной аудитории, не изучали то, как она воспринимает его и какие особенности нужно учитывать в данном случае. К этой теме мы и обращаемся в нашей работе: в ходе нашего исследования мы проверяем гипотезу о том, соответствует ли текущее позиционирование Крыма, создаваемое органами власти, действительному образу Крыма, сложившемуся в сознании молодежной аудитории. Проверка гипотезы позволит выявить существующие проблемы позиционирования бренда Крым. В результате анализа проблем позиционирования, мы разработали концепцию позиционирования территории Крыма для молодежной аудитории, направленную на изменение отношения молодежи к Крыму. Этому и посвящена наша исследовательская работа.
Цель нашего исследования: выявление проблем позиционирования бренда Крым в восприятии молодежной аудитории, разработка концепции позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории, на основе проведенного исследования мнения молодежи и анализа текущего информационно-коммуникационного позиционирования бренда Крым органами власти.
Для достижения заявленной цели поставлены следующие основные задачи:
1) изучить и проанализировать теоретико-методологические основы территориального брендинга и его позиционирования;
2) определить характеристики Крыма в качестве объекта территориального брендинга;
3) выявить актуальное представление о Крыме у молодежи;
4) выявить текущее информационно-коммуникационное
позиционирование бренда Крым органами власти;
5) проанализировать проблемы позиционирования бренда Крым, предложить концепцию позиционирования бренда Крым для молодежной аудитории.
Объектом исследования выступает бренд Крыма, предметом исследования - позиционирование бренда Крым в молодежной аудитории.
Теоретическую основу исследования составили работы И. С. Важениной, определяющей понятия территориального бренда, соотношение понятий бренда, репутации и имиджа, Дж. Траута, определившего понятие позиционирования территории, Д. В. Визгалова, сформулировавшего стратегию позиционирования, положенную в основу нашей стратегии, а также работы И. С. Важениной и исследования А. А. Рукавишникова о позиционирования бренда.
Методологическую основу исследования составил системный подход. В соответствии с выбранным методологическим подходом, сбор эмпирического материала осуществлен методом неформализованного интервью, путем анкетирования, а также методом контент-анализа публикаций в СМИ, социальных сетях и интернет-сайтах. В ходе исследования была собрана следующая эмпирическая база: представления о Крыме в молодежной аудитории, мнения блогеров, пользователей социальных сетей, СМИ о Крыме, а также органов государственной власти. Перечисленные эмпирические методы позволяют сформировать наиболее полное представление о текущем информационно-коммуникационном позиционировании территории.
В соответствии с выбранной целью исследования, работа включает следующие составляющие: введение, три главы, заключение и библиографический список в количестве 63 источников.
Во введении мы раскрываем актуальность выбранной проблемы, определяем цели и задачи работы, объект и предмет исследования. Первая глава посвящена освещению основных теоретических понятий в сфере брендинга. Во второй главе дана характеристика Крыму как объекту территориального брендинга, описаны основные результаты исследования, демонстрирующие отношение молодежной аудитории к Крыму, а также проведен анализ влияния блогов на восприятие бренда Крым молодежной аудиторией. Третья глава посвящена анализу информационно-коммуникационного позиционированию бренда Крым органами власти, а также практической работе с полученными данными: на основании результатов исследования мы предлагаем концепцию позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории. В заключении мы подводим итоги проделанной работе, отмечаем наиболее важные результаты и делаем прогнозы о перспективности развития данной темы в дальнейшем, а также о возможных смежных сферах применения результатов нашего исследования.
Основные результаты исследования были представлены на V Международной научно-практической конференция «Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий» Института государственного управления и предпринимательства Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н. Ельцина, а также на XVII Международной конференции молодых ученых «Развитие территориальных социально-экономических систем: вопросы теории и практики» Института экономики Уральского отделения РАН, по материалам исследования опубликованы две статьи в сборниках указанных научно-практических конференций .
Результатом нашей работы стал проведенный анализ текущих проблем позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории. В результате проведенного исследования нами было выявлено, что текущее позиционирование органами власти присоединения Крыма к России, направленное на создание положительного отношения к факту присоединения Крыма, не соответствует представлениям молодежи, геополитический конфликт, сложившейся вокруг Крыма, формирует негативный образ Крыма в сознании молодежи, и выступает одним из факторов, сдерживающих молодежь от переезда в Крым или выбора Крыма в качестве места отдыха. Вторая проблема позиционирования заключается в том, что существующий уровень представлений молодежи о Крыме, как о туристическом месте пляжного отдыха, не соответствует текущему позиционированию бренда Крым, в качестве успешного туристического региона, и как следствие, не способствует притоку молодежи на территорию Крыма.
Таким образом, текущее позиционирование бренда Крыма органами власти не способствует достижению целей, стоящих перед территорией Крыма.
Мы достигли цели нашего исследования, в соответствии с которой, мы выявили проблемы позиционирования бренда Крым в восприятии молодежной аудитории и предложили концепцию позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории, направленную на изменение отношения молодежи к Крыму.
Достижению цели способствовало поэтапное решение поставленных в начале работы задач. Мы изучили и проанализировали теоретико-методологические основы территориального брендинга и его позиционирования, определили характеристики Крыма в качестве объекта территориального брендинга, выявили актуальное представление о Крыме у молодежи, выявили текущее информационно-коммуникационное позиционирование бренда Крым органами власти, для выявления проблем позиционирования провели сравнительный анализ позиционирования бренда Крым органами власти и существующих представлений молодежи о Крыме.
Финальным этапом нашей работы стала разработка концепции позиционирования бренда Крым для молодежной аудитории. При разработке концепции мы опирались на результаты исследования ценностных ориентиров молодежной аудитории, наиболее распространенных каналов коммуникации, а также учитывали невозможность изменения объективной реальности. Предлагаемая концепция позиционирования направлена на изменение отношения молодежи к Крыму, с учетом выявленных проблем позиционирования.
Результаты нашей работы позволяют сделать заключение о целесообразности дальнейшей работы по проведению исследования мнения молодежной аудитории, как наиболее перспективной, экономически активной группы населения, направленного на выявление факторов и причин формирования негативного образа территории Крыма, связанного с внешними обстоятельствами, не контролируемыми органами власти, такими как геополитический конфликт, в целях принятия эффективных мер, направленных на изменение отношения целевой аудитории к территории, сформированного под влиянием указанных обстоятельств.
Научно-практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения результатов исследования органами государственной власти, туристическими агентствами при позиционировании бренда Крым в молодежной аудитории.
Таким образом, текущее позиционирование бренда Крыма органами власти не способствует достижению целей, стоящих перед территорией Крыма.
Мы достигли цели нашего исследования, в соответствии с которой, мы выявили проблемы позиционирования бренда Крым в восприятии молодежной аудитории и предложили концепцию позиционирования бренда Крым в молодежной аудитории, направленную на изменение отношения молодежи к Крыму.
Достижению цели способствовало поэтапное решение поставленных в начале работы задач. Мы изучили и проанализировали теоретико-методологические основы территориального брендинга и его позиционирования, определили характеристики Крыма в качестве объекта территориального брендинга, выявили актуальное представление о Крыме у молодежи, выявили текущее информационно-коммуникационное позиционирование бренда Крым органами власти, для выявления проблем позиционирования провели сравнительный анализ позиционирования бренда Крым органами власти и существующих представлений молодежи о Крыме.
Финальным этапом нашей работы стала разработка концепции позиционирования бренда Крым для молодежной аудитории. При разработке концепции мы опирались на результаты исследования ценностных ориентиров молодежной аудитории, наиболее распространенных каналов коммуникации, а также учитывали невозможность изменения объективной реальности. Предлагаемая концепция позиционирования направлена на изменение отношения молодежи к Крыму, с учетом выявленных проблем позиционирования.
Результаты нашей работы позволяют сделать заключение о целесообразности дальнейшей работы по проведению исследования мнения молодежной аудитории, как наиболее перспективной, экономически активной группы населения, направленного на выявление факторов и причин формирования негативного образа территории Крыма, связанного с внешними обстоятельствами, не контролируемыми органами власти, такими как геополитический конфликт, в целях принятия эффективных мер, направленных на изменение отношения целевой аудитории к территории, сформированного под влиянием указанных обстоятельств.
Научно-практическая значимость проведенного исследования заключается в возможности применения результатов исследования органами государственной власти, туристическими агентствами при позиционировании бренда Крым в молодежной аудитории.