ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ БАЗОВЫХ СТРАТЕГИЙ ВЫВОДА КОМПАНИИ ИЗ КРИЗИСА 7
1.1 ТИПЫ БАЗОВЫХ АНТИКРИЗИСНЫХ СТРАТЕГИЙ В МАРКЕТИНГЕ 7
1.2 МАРКЕТИНГОВАЯ СУЩНОСТЬ И ИНСТРУМЕНТЫ СТРАТЕГИИ «ГОЛУБОГО ОКЕАНА» 17
1.3 ПРОЕКТНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В РЕАЛИЗАЦИИ СТРАТЕГИИ 28
2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ОСНОВАНИЯ ПЕРЕХОДА К СТРАТЕГИИ «ГОЛУБОГО ОКЕАНА» 37
2.1 АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ О ВНЕШНЕЙ СРЕДЕ КОМПАНИИ 37
2.2 АНАЛИЗ ИНФОРМАЦИИ О ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЕ КОМПАНИИ 78
2.3 ОБОСНОВАНИЕ ПЕРЕХОДА К СТРАТЕГИИ «ГОЛУБОГО ОКЕАНА» 95
3 РЕАЛИЗАЦИЯ ТЕХНОЛОГИЙ ПРОЕКТНОГО УПРАВЛЕНИЯ В
ПРОЦЕССЕ ВНЕДРЕНИЯ СТРАТЕГИИ ВЫВОДА КОМПАНИИ ИЗ КРИЗИСА 104
3.1 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА 104
3.2 УПРАВЛЕНИЕ РИСКАМИ ПРОЕКТА 117
3.3 ОЦЕНКА ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЕКТА И
ОСНОВНЫЕ ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ 122
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 126
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 129
ПРИЛОЖЕНИЯ
В современных условиях, чтобы успешно функционировать и решать поставленные задачи, предприятиям уже недостаточно просто производить продукцию в максимально возможном объеме, наиболее важным аспектом деятельности предприятия следует признать его стратегическое планирование.
Достигать своих целей компания может различными способами.. Добиться поставленных задач можно наращивая прибыль путем снижения издержек. Но можно добиться этого и посредством увеличения полезности для потребителя производимого фирмой продукта.
Местный производитель, не являющийся лидером рынка, в данной ценовой войне с федеральными производителями проигрывает априори. А ситуация наступившего кризиса и переосмысления прежних истин среди покупателей позволяет уйти от прямой конкурентной борьбы, нужно только найти способ, мыслить нестандартно. В связи с этим, фирма ИП Карамышева С.В. нуждается в создании антикризисной стратегии и разработке проекта по ее внедрению в текущую деятельность компании.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что в современных условиях пандемии и сложившейся напряженной конкурентной борьбы возросла роль стратегического планирования, которое определяет жизнеспособность и стабильность работы предприятия, финансовую устойчивость, прибыль, рентабельность предприятия, то есть основу существования и развития предприятия.
Целью магистерской диссертации является разработка методического подхода и практического инструментария для реализации антикризисной стратегии компании на основе стратегии «голубого океана» с применением технологий проектного управления.
Для достижения цели выпускной квалификационной работы необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты базовых стратегий вывода компании из кризиса и проектных технологий в реализации стратегии;
- проанализировать внешнюю и внутреннюю среды компании ИП Карамышева С.В. и обосновать необходимость перехода к стратегии «голубого океана»;
- разработать проект по внедрению антикризисной стратегии компании и сделать рекомендации по снижению рисков проекта.
Объектом магистерской диссертации является рыночная деятельность компании мясоперерабатывающей отрасли.
Предмет магистерской диссертации - антикризисная маркетинговая деятельность компании мясоперерабатывающей отрасли.
В книгах и публикациях отечественных и зарубежных авторов в области маркетинга были рассмотрены антикризисные маркетинговые стратегии. Изучив модель анализа возможных стратегий И.Ансоффа, стратегии роста, на которых строятся основные антикризисные маркетинговые стратегии, мы определили недостаток в аналитических инструментах разработки стратегии . Традиционно использующиеся при разработке стратегии аналитические инструменты ограничены фокусированием на конкурентах, целью повышения конкурентоспособности.
Изучив материалы авторов в области управления проектами мы обнаружили необходимость сопровождения процесса разработки и внедрения антикризисной стратегии технологиями проектного управления с целью повышения эффективности процесса и минимизации рисков.
Вопросы развития рынка, избегания конкуренции, остаются дискуссионными; использование стратегии «голубого океана» в проектной технологии в литературе не рассматривалось.
Научная новизна работы заключается в:
- обосновании дополнения существующих антикризисных маркетинговых стратегий, основанных на стратегиях роста И.Ансоффа, стратегией «голубого океана»;
- адаптации стратегии «голубого океана» в качестве антикризисной стратегии фирмы для компаний мясоперерабатывающей отрасли;
- совершенствовании методики внедрения стратегии «голубого океана» на основе применения технологий проектного управления.
Выбранная стратегия «голубого океана» позволяет вывести предприятие из кризисного положения путем реконструирования границ рынка, а также дает возможность компании осуществлять рыночную деятельность, уклоняясь от дорогостоящей прямой конкурентной борьбы. А использование технологий проектного управления при разработке антикризисной стратегии - осуществлять процесс внедрения и разработки одномоментно, что крайне необходимо в условиях кризиса.
В разработке антикризисных мер на основе стратегии «голубого океана» с использованием методов проектного управления были осуществлены следующие работы:
- изучение теоретических основ, подходов авторов к антикризисному планированию и применению проектных технологий в реализации стратегий;
- обоснование необходимости создания стратегии «голубого океана» в качестве антикризисной для местной компании мясоперерабатывающей отрасли;
- разработка проекта внедрения антикризисной стратегии с целью повышения эффективности процесса и снижения рисков.
Предложенная совокупность методов является основой разработки антикризисной стратегии ИП Карамышева С.В. Также предложенные методы могут быть применимы компаниями, которые находятся в поиске возможностей роста, желающих повышать ценность своих товаров и услуг для потребителей, избегая прямой конкурентной борьбы. Стратегия «голубого океана» позволяет компаниям сосредоточиться на новом, а не оглядываться на конкурентов и становиться тем самым похожим на них.
Эмпирической базой для написания выпускной квалификационной работы являлась финансовая отчетность ИП Карамышева С.В., маркетинговые исследования компании, статьи, интернет-ресурсы.
В магистерской диссертации были использованы такие методы анализа, как контент-анализ, SWOT-анализ, многоугольник конкурентоспособности, лист оценки конкурентоспособности, ABC-анализ, сегментирование потребителей методом вложенной иерархии, стратегическая канва, модель четырех действий и др.
Структура диссертации:
- Теоретические аспекты базовых стратегий вывода компании из кризиса.
- Маркетинговые основания перехода к стратегии «голубого океана».
- Реализация технологий проектного управления в процессе внедрения стратегии вывода компании из кризиса.
Целью данной магистерской диссертации является разработка проекта вывода компании из кризиса на основе стратегии «голубого океана».
В главе 1 рассматривались теоретические аспекты базовых маркетинговых стратегий вывода компании из кризиса. В качестве альтернативной антикризисной маркетинговой стратегии была рассмотрена стратегия «голубого океана» и аналитический инструментарий, необходимый для разработки стратегии. Были рассмотрены различные методы проектных технологий в реализации стратегии.
В главе 2 проведен анализ внешней среды компании. Было проведено маркетинговое исследование потребителей колбасных изделий и мясных деликатесов и на рынке В2С г.Екатеринбурга. В рамках проведенного исследования посредством контент-анализа обнаружилось, что для потребителей отнесение колбасного изделия к ГОСТу перестает играть большую роль при выборе, снижается уровень доверия к подобной маркировке. Также было выявлено, что конечные потребители на рынке В2С желают исключить из состава вредные добавки. Из анализа конкурентной среды предприятия мы знаем, что компания не имеет отличительных свойств товара или более низкой цены продукта, необходимых для высококонкурентного предложения.
Из анализа внутренней среды компании мы знаем, что рыночная доля компании падает, в то время как рентабельность большей части ассортимента является отрицательной. Для того, чтобы создать стратегию «голубого океана», мы провели сегментирование рынка потребителей колбас, мясных деликатесов и полуфабрикатов на рынке Свердловской области, с целью определить целевой сегмент, ранее не охваченный самой компанией и компаниями-конкурентами. Целевым сегментом компании в рамках создания стратегии «голубого океана» стали городские представители поколения миллениума (поколение У) в возрасте 25-29 лет со средним доходом 30 000 - 60 000 рублей в месяц, приобретающие товар для своего личного пользования и придерживающиеся здорового образа жизни.
При создании стратегии «голубого океана» мы использовали такие аналитические инструменты, как стратегическая канва, модель четырех действий, решетка «упразднить - снизить - повысить - создать». Мы реконструировали границы рынка, рассмотрев группы потребителей, а также переоценив функциональную и эмоциональную привлекательность продукта для новой группы потребителей. Основываясь на основных ценностях потребителей, мы определили необходимость в создании продукта, отличающегося красочным и привлекательным внешним видом и натуральным составом без использования синтетических добавок.
В 3 главе для эффективного внедрения стратегии «голубого океана» мы разработали проект внедрения нового продукта на рынок. Мы использовали инструменты декомпозиции: дерево проблем и дерево целей, чтобы вывести предприятие из кризиса. В условиях снижающейся покупательской способности было принято решение создания новой продуктовой линейки товаров, отвечающей запросам потребителей и отличающейся от предложенных конкурентами продуктов.
Продуктом проекта является новая продуктовая линейка, которая будет позиционироваться как натуральный продукт с полезными свойствами, полученными благодаря добавке сублимированных плодов и растений.
В соответствии с фазами жизненного цикла проекта были разработаны работы проекта, построена диаграмма Ганта, которая является наглядным и удобным инструментом для управления проектом. Определены Выгоды от успешного завершения проекта для его участников. Была проведена работа по определению рисков и их снижению.
Также в рамках проекта был создан дополнительный инструмент, необходимый при вводе нового продукта на рынок. Это смарт-диаграмма, созданная на основе мониторинга полочного пространства и репрезентирующая категории товаров мясоперерабатывающей отрасли в торговых сетях г.Екатеринбурга. Благодаря этому инструменту, при вводе нового товара, мы имеем возможность оценить полноту и глубину ассортимента продукции той или иной категории, их представленность в разных торговых точках.
В связи с тем, проект в данный момент находится на стадии разработки, еще не были разработаны и рассчитаны рецептуры товаров. После разработки рецептур нового ассортимента продукции технологической группой компании появится больше данных, которые смогут сказать об изменениях в себестоимости продукции. Но уже на данном этапе можно сделать предположение, что себестоимость продукции снизится или останется в пределах текущей.
В рамках данной магистерской диссертации на основании создания новой стратегии компании были даны рекомендации по реконструкции границ рынка, заключающиеся в открытии нового целевого сегмента рынка, изменении функциональной и эмоциональной привлекательности продукта для потребителей, а также расширению каналов распределения продукта.
Выявив существующие проблемы и усложнившееся положение компании на рынке, могу сделать вывод, что намеченная стратегия «голубого океана» выбрана верно.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
