Формирование лояльности потребителей регионального авиаперевозчика
|
РЕФЕРАТ
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1.Лояльность как категория маркетинга 10
1.1 Сущность лояльности в маркетинге 10
1.2 Механизм формирования лояльности 18
1.3 Особенности формирования лояльности внешнего и внутреннего
потребителя компании 24
ГЛАВА 2. Диагностика лояльности клиентов региональной компании авиаперевозчика 33
2.1 План проведения маркетингового исследования 33
2.2 Анализ степени лояльности внешних потребителей услуг
авиаперевозчика 42
2.3 Анализ степени лояльности внутренних потребителей 54
ГЛАВА 3.Проектирование процесса повышения лояльности клиентов регионального авиаперевозчика
3.1 Описание проекта 77
3.2 Календарное планирование проекта 98
3.3 Планирование ресурсов и формирование бюджета проекта 105
3.4 Управление рисками проекта 111
3.5 Оценка экономической эффективности реализации повышения
лояльности потребителей, регионального авиаперевозчика 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
ВВЕДЕНИЕ
ГЛАВА 1.Лояльность как категория маркетинга 10
1.1 Сущность лояльности в маркетинге 10
1.2 Механизм формирования лояльности 18
1.3 Особенности формирования лояльности внешнего и внутреннего
потребителя компании 24
ГЛАВА 2. Диагностика лояльности клиентов региональной компании авиаперевозчика 33
2.1 План проведения маркетингового исследования 33
2.2 Анализ степени лояльности внешних потребителей услуг
авиаперевозчика 42
2.3 Анализ степени лояльности внутренних потребителей 54
ГЛАВА 3.Проектирование процесса повышения лояльности клиентов регионального авиаперевозчика
3.1 Описание проекта 77
3.2 Календарное планирование проекта 98
3.3 Планирование ресурсов и формирование бюджета проекта 105
3.4 Управление рисками проекта 111
3.5 Оценка экономической эффективности реализации повышения
лояльности потребителей, регионального авиаперевозчика 117
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
ПРИЛОЖЕНИЕ А
ПРИЛОЖЕНИЕ Б
Актуальность темы исследования. В условиях глобализации рынков происходит усиление конкуренции, и российские компании вынуждены соперничать с крупными международными компаниями, зарекомендовавшими себя и имеющими обширный опыт по привлечению клиентов. В современных условиях это формирует объективную необходимость в формировании лояльности потребителей к своим услугам. Авиакомпании не являются исключением, они представляют собой платформу, по предоставлению неосязаемого продукта - услуги авиаперевозки. Основной целью и залогом успешного функционирования авиакомпании является создание репутации и формирование лояльности потребителей к бренду, так как от этого зависит способность компаний к привлечению потребителей и продвижению своих услуг на рынок.
Устойчивость функционирования коммерческой организации зависит от стабильности сбыта. Последняя, в свою очередь, в существенной степени определяется стабильностью взаимоотношений с клиентами, их лояльностью по отношению к компании-поставщику.
Формирование лояльности потребителей является важнейшим фактором рыночного развития авиакомпаний, так как в условиях глобальной конкуренции только лояльность может удержать потребителей и обеспечить их приверженность, за счет чего будет гарантирован стабильный спрос на услуги компании и созданы условия для ее роста и развития. На рынке пассажирских авиаперевозок конкуренция особенно высока, поэтому авиакомпании постоянно ищут новые способы формирования лояльности потребителей и укрепления своих позиций.
Одним из главных условий создания ценных конкурентных преимуществ для компании любой сферы деятельности в настоящее время является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений с клиентами, рост уровня взаимоотношений между клиентами и личными агентами (и/или
компанией) положительно воздействует на уровень комплексной лояльности клиентов, в свою очередь рост комплексной лояльности клиентов положительно воздействует на величину прибыли, которую получает компания.
Выявление ключевых факторов, влияющих на уровень взаимоотношений между двумя сторонами, приведет к высшей цели организации, а именно получению прибыли и снижению расходов на привлечение клиентов - пользователей услуг.
Что касается лояльности внутреннего потребителя компании, появление единых экономических пространств, не обусловленных государственными границами, и всемирной сети обмена информацией Интернет повлекло за собой активное становление и развитие организаций нового формата - транснациональных корпораций. Для организаций такого масштаба жизненно необходимо разработать качественно новые стратегии поддержания взаимоотношений как со своими сотрудниками, так и с клиентами - потребителями продуктов и услуг. Многочисленность персонала, филиалы по всему миру, сложная структура управления являются серьезными преградами на пути формирования устойчивых и сплоченных коллективов, эффективно решающих деловые задачи. Стратегия развития организационной лояльности или лояльности персонала является одним из инструментов их преодоления, но в литературе не прослеживается единого взгляда, концептуальной модели лояльности как внешнего, так и внутреннего потребителя компании, что может служить основанием для дальнейшего рассмотрения данного вопроса в маркетинге и несомненного обуславливает, актуальность выбранной темы исследования
Степень разработанности темы исследования. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также основы теории и практики управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А.Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон,Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл,Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби...
Устойчивость функционирования коммерческой организации зависит от стабильности сбыта. Последняя, в свою очередь, в существенной степени определяется стабильностью взаимоотношений с клиентами, их лояльностью по отношению к компании-поставщику.
Формирование лояльности потребителей является важнейшим фактором рыночного развития авиакомпаний, так как в условиях глобальной конкуренции только лояльность может удержать потребителей и обеспечить их приверженность, за счет чего будет гарантирован стабильный спрос на услуги компании и созданы условия для ее роста и развития. На рынке пассажирских авиаперевозок конкуренция особенно высока, поэтому авиакомпании постоянно ищут новые способы формирования лояльности потребителей и укрепления своих позиций.
Одним из главных условий создания ценных конкурентных преимуществ для компании любой сферы деятельности в настоящее время является построение, поддержание и развитие привилегированных взаимоотношений с клиентами, рост уровня взаимоотношений между клиентами и личными агентами (и/или
компанией) положительно воздействует на уровень комплексной лояльности клиентов, в свою очередь рост комплексной лояльности клиентов положительно воздействует на величину прибыли, которую получает компания.
Выявление ключевых факторов, влияющих на уровень взаимоотношений между двумя сторонами, приведет к высшей цели организации, а именно получению прибыли и снижению расходов на привлечение клиентов - пользователей услуг.
Что касается лояльности внутреннего потребителя компании, появление единых экономических пространств, не обусловленных государственными границами, и всемирной сети обмена информацией Интернет повлекло за собой активное становление и развитие организаций нового формата - транснациональных корпораций. Для организаций такого масштаба жизненно необходимо разработать качественно новые стратегии поддержания взаимоотношений как со своими сотрудниками, так и с клиентами - потребителями продуктов и услуг. Многочисленность персонала, филиалы по всему миру, сложная структура управления являются серьезными преградами на пути формирования устойчивых и сплоченных коллективов, эффективно решающих деловые задачи. Стратегия развития организационной лояльности или лояльности персонала является одним из инструментов их преодоления, но в литературе не прослеживается единого взгляда, концептуальной модели лояльности как внешнего, так и внутреннего потребителя компании, что может служить основанием для дальнейшего рассмотрения данного вопроса в маркетинге и несомненного обуславливает, актуальность выбранной темы исследования
Степень разработанности темы исследования. Подходы к определению лояльности, ее структуры, видов, факторов, определяющих выбор типов лояльности, а также основы теории и практики управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как Д. Аакер, К. Базу, Д. Брайерли,С. Бутчер, И. Бюшкен, Дж. Гиз, Т. Глова, Т. Гоки, А.Дик, С. Койл, Дж. Коут, В. Кумар, С. Лаусон,Р. Мак-Дуголл, С. Парк, Ф. Райхельд, В. Рейнарц, В. Сессер, Т. Тил, Н. Хилл,Дж. Хэскет, Р. Честнут, Дж. Шет, Дж Шлессингер, Дж. Якоби...
В результате проделанной работы все цели были достигнуты, рассмотрены теоретические вопросы раскрывающие содержание понятия лояльность, проведено исследование на выявление уровня лояльности внешнего и внутреннего потребителя регионального авиаперевозчика, был разработан план мероприятий по созданию программы повышения лояльности потребителей, дана оценка эффективности проекта.
В первой главе рассмотрены сущность, маркетинговое содержание понятия лояльность и механизмы ее формирующие, выявлена перспектива дальнейшего рассмотрения и глубокого изучения данного вопроса.
Во второй главе проведен анализ направленный на выявление уровня лояльности внешнего и внутреннего потребителя регионального авиаперевозчика, выделены основные требования потребителей к организации взаимодействия с компанией, с учетом индивидуальных потребностей и целей взаимодействия компании и потребителя.
В ходе проведения маркетингового исследования было выявлено, что целью большей части клиентов совершающих перелет с данной авиакомпанией по направлениям Екатеринбург-Владивосток (И6-385), Екатеринбург-Москва (И6-262), Екатеринбург-Новосибирск (И6-389), Екатеринбург-Ереван (И6-2949) Екатеринбург - Сочи (И6-220), Екатеринбург - Симферополь (И-2931) является деловая рабочая поездка.
Основным критерием выбора авиаперевозчика выделено высокий уровень обслуживания на борт, вторым по значимости выделен критерий удобства в расписании (27%) частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента,10 % выбирают авиакомпании исходя из типа ВС, 5% отдают предпочтение перевозчику исходя из рекомендаций родственников и друзей.
В ходе исследования было выделено, что основная часть клиентов авиакомпании по выбранным маршрутам состоит из людей в возрасте от 30 до 50 лет, с уровнем дохода более 50 тыс. руб.принадлежит к категории руководящих должностей и служащих компаний, совершающие перелеты 2-3 раза в год , из которых 26 % совершают поездки от 5 более раз в год.
Индекс лояльности потребителей характеризуется средним значением, невысоким для сектора пассажирских авиаперевозок, однако невысокие индексы на уровне 60 баллов типичная ситуация для данной отрасли.
Для повышения индекса необходимо увеличение количества потребителей «промоутеров» это возможно только при условии выполнения требований потребителей к услуге авиаперевозки и на основании этих требований по повышению уровня обслуживания внешних потребителей в сочетании с комментариями направленными на повышение уровня лояльности внутреннего потребителя, обусловлена необходимость создания программы повышения лояльности внутреннего и внешнего потребителя регионального авиаперевозчика.
В третьей главе представлены мероприятия по созданию программы повышения лояльности внешнего и внутреннего потребителей регионального авиаперевозчика, был составлен календарный план, построена диаграмма Г антта, определены участники проекта, проанализированы факторы окружения, определены ресурсы проекта, выявлены возможные риски проекта и разработаны мероприятия для их предотвращения. Определен бюджет проекта и рассчитаны основные экономические показатели.
Итого минимальный срок реализации проекта составит 293 дня (11 месяцев) Начало реализации проекта - 13 января 2017 г. Дата окончания проекта по Диаграмме Гантта - 18 декабря 2017 г. Диаграмма состоит из 25 работ. Критический путь состоит из 11 работ.
Согласно данным по уже введенным компонентам платформы Amadeus увеличение количества постоянных клиентов составило 27 тыс. чел. и 308 компаний средний объем приобретенных билетов составляет 1002 шт. ,что составляет 15% от всего объема пассажиропотока авиакомпании.
Также расходы на привлечение и обучение новых сотрудников в среднем составляют 471 тыс. руб, следовательно, при внедрении в деятельность правильной политики взаимодействия с персоналом, можно было сократить эти расходы на 168618 тыс.руб
Средняя цена билета составляет 13 752 руб.
Выручка компании по данным направлениям на период 2015 года составила:
335616*13752 = 46159912 тыс. руб. (более 46 млрд. руб.)
При возможности увеличения объема продаж на 8 % в 2017 году прирост составит:
46159912*0,07= 3692792 тыс. руб.
Прогнозная выручка составит 49898864 тыс. руб. ( более 49 млрд.руб. )
Данный прирост возможен при условии продажи дополнительного количества билетов
3692792/12250=268527 шт.
Согласно данным полученным при работе с платформой Amadeus за 2014 - 2015 год прирост постоянных клиентов 23% т.е при дальнейшей
положительной динамике и неизменности условий работы авиакомпании, к концу года реальна возможность выполнения плана, увеличения объема продаж на 8% в полном объеме.
СВОР = (43843243-25083557)/920585=20,3
Расчет динамики прибыли в 2017 году: 0.08*20,3=1,62
Новая прибыль составит: (285279*1,62)+285279=747430 тыс. руб. Перейдем к сроку окупаемости проекта, создания программы повышения лояльности корпоративных клиентов АК «Уральские авиалинии».
Срок окупаемости составит:
Т = 37000/747430=0.04 года.
Таким образом, период времени, необходимый для того, чтобы доходы, генерируемые инвестициями, покрыли затраты на инвестиции незначителен. Можно сделать вывод о том, что данная программа повышения лояльности внешних и внутренних потребителей авиакомпании окупится многократно, а следовательно, будет эффективной.
В первой главе рассмотрены сущность, маркетинговое содержание понятия лояльность и механизмы ее формирующие, выявлена перспектива дальнейшего рассмотрения и глубокого изучения данного вопроса.
Во второй главе проведен анализ направленный на выявление уровня лояльности внешнего и внутреннего потребителя регионального авиаперевозчика, выделены основные требования потребителей к организации взаимодействия с компанией, с учетом индивидуальных потребностей и целей взаимодействия компании и потребителя.
В ходе проведения маркетингового исследования было выявлено, что целью большей части клиентов совершающих перелет с данной авиакомпанией по направлениям Екатеринбург-Владивосток (И6-385), Екатеринбург-Москва (И6-262), Екатеринбург-Новосибирск (И6-389), Екатеринбург-Ереван (И6-2949) Екатеринбург - Сочи (И6-220), Екатеринбург - Симферополь (И-2931) является деловая рабочая поездка.
Основным критерием выбора авиаперевозчика выделено высокий уровень обслуживания на борт, вторым по значимости выделен критерий удобства в расписании (27%) частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента,10 % выбирают авиакомпании исходя из типа ВС, 5% отдают предпочтение перевозчику исходя из рекомендаций родственников и друзей.
В ходе исследования было выделено, что основная часть клиентов авиакомпании по выбранным маршрутам состоит из людей в возрасте от 30 до 50 лет, с уровнем дохода более 50 тыс. руб.принадлежит к категории руководящих должностей и служащих компаний, совершающие перелеты 2-3 раза в год , из которых 26 % совершают поездки от 5 более раз в год.
Индекс лояльности потребителей характеризуется средним значением, невысоким для сектора пассажирских авиаперевозок, однако невысокие индексы на уровне 60 баллов типичная ситуация для данной отрасли.
Для повышения индекса необходимо увеличение количества потребителей «промоутеров» это возможно только при условии выполнения требований потребителей к услуге авиаперевозки и на основании этих требований по повышению уровня обслуживания внешних потребителей в сочетании с комментариями направленными на повышение уровня лояльности внутреннего потребителя, обусловлена необходимость создания программы повышения лояльности внутреннего и внешнего потребителя регионального авиаперевозчика.
В третьей главе представлены мероприятия по созданию программы повышения лояльности внешнего и внутреннего потребителей регионального авиаперевозчика, был составлен календарный план, построена диаграмма Г антта, определены участники проекта, проанализированы факторы окружения, определены ресурсы проекта, выявлены возможные риски проекта и разработаны мероприятия для их предотвращения. Определен бюджет проекта и рассчитаны основные экономические показатели.
Итого минимальный срок реализации проекта составит 293 дня (11 месяцев) Начало реализации проекта - 13 января 2017 г. Дата окончания проекта по Диаграмме Гантта - 18 декабря 2017 г. Диаграмма состоит из 25 работ. Критический путь состоит из 11 работ.
Согласно данным по уже введенным компонентам платформы Amadeus увеличение количества постоянных клиентов составило 27 тыс. чел. и 308 компаний средний объем приобретенных билетов составляет 1002 шт. ,что составляет 15% от всего объема пассажиропотока авиакомпании.
Также расходы на привлечение и обучение новых сотрудников в среднем составляют 471 тыс. руб, следовательно, при внедрении в деятельность правильной политики взаимодействия с персоналом, можно было сократить эти расходы на 168618 тыс.руб
Средняя цена билета составляет 13 752 руб.
Выручка компании по данным направлениям на период 2015 года составила:
335616*13752 = 46159912 тыс. руб. (более 46 млрд. руб.)
При возможности увеличения объема продаж на 8 % в 2017 году прирост составит:
46159912*0,07= 3692792 тыс. руб.
Прогнозная выручка составит 49898864 тыс. руб. ( более 49 млрд.руб. )
Данный прирост возможен при условии продажи дополнительного количества билетов
3692792/12250=268527 шт.
Согласно данным полученным при работе с платформой Amadeus за 2014 - 2015 год прирост постоянных клиентов 23% т.е при дальнейшей
положительной динамике и неизменности условий работы авиакомпании, к концу года реальна возможность выполнения плана, увеличения объема продаж на 8% в полном объеме.
СВОР = (43843243-25083557)/920585=20,3
Расчет динамики прибыли в 2017 году: 0.08*20,3=1,62
Новая прибыль составит: (285279*1,62)+285279=747430 тыс. руб. Перейдем к сроку окупаемости проекта, создания программы повышения лояльности корпоративных клиентов АК «Уральские авиалинии».
Срок окупаемости составит:
Т = 37000/747430=0.04 года.
Таким образом, период времени, необходимый для того, чтобы доходы, генерируемые инвестициями, покрыли затраты на инвестиции незначителен. Можно сделать вывод о том, что данная программа повышения лояльности внешних и внутренних потребителей авиакомпании окупится многократно, а следовательно, будет эффективной.
Подобные работы
- Исследование потенциала сетевого взаимодействия авиакомпаний на региональном рынке авиауслуг
Магистерская диссертация, менеджмент. Язык работы: Русский. Цена: 5700 р. Год сдачи: 2018