ВВЕДЕНИЕ 3
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА 6
1.1 СУЩНОСТЬ И ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА 6
1.2 МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ И ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА 17
1.3 МЕТОДЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА: ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ 25
2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА
ПРЕДПРИЯТИИ 37
2.1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 37
2.2 ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ КАК ПРОЕКТ ДЛЯ ИССЛЕДОВАНИЯ ОЦЕНКИ
ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 43
2.3 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ИССЛЕДУЕМОГО ПРОЕКТА: АНАЛИЗ И
ХАРАКТЕРИСТИКА 54
3 РЕКОМЕНДАЦИИ ПО СОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА 67
3.1 СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МЕТОДА ОЦЕНКИ МАРКЕТИНГОВОЙ
ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ МАЛОГО И СРЕДНЕГО БИЗНЕСА 67
3.2 ОЦЕНКА СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 72
3.3 АПРОБАЦИЯ ИНТЕГРИРОВАННОЙ МОДЕЛИ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ
МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ 84
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 97
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 100
Маркетинг является важнейшим направлением в деятельности любого современного предприятия. Его применение способствует достижению соответствия между ожиданиями потребителей и возможностями предприятия. Маркетинговая деятельность включает в себя большое количество осуществляемых функций, таких как: проведение маркетинговых исследований, сегментацию рынка, изучение потребителей, определение позиции продуктов на рынке и другое. Только тщательно спланированная и целенаправленная маркетинговая деятельность, может привести организацию к положительным финансовым результатам.
В целях совершенствования маркетинговой деятельности и повышения конкурентоспособности, предприятиям необходимо регулярно осуществлять оценку эффективности маркетинга.
Оценка эффективности маркетинговых мероприятий имеет немаловажное значение, особенно на стадии принятия решения о проведении конкретного мероприятия. Здесь возникает вопрос о методиках определения эффективности маркетинговых мероприятий предприятиях малого и среднего бизнеса. Определение экономической эффективности маркетинговой деятельности необходимо также для того, чтобы выявить факторы, влияющие на показатель эффективности маркетинговой деятельности, их взаимозависимость, если она есть, характер их влияния на показатель эффективности, выявить резервы повышения эффективности. Для того, чтобы оставаться конкурентоспособным на рынке и привлекательным для потребителя, предприятие должно поддерживать имидж, инвестировать в создание маркетинговых коммуникаций для укрепления тесных отношений с постоянными партнерами, а также корректировать планы и ориентироваться на долгосрочные перспективы. Таким образом, указанные обстоятельства обуславливают актуальность темы исследования, а также подтверждают ее теоретическую и практическую значимость.
Важным направлением совершенствования экономики в современных условиях является исследование рынка и развитие маркетинговых стратегий предприятий. Актуальность данных вопросов определяется тем, что в рыночных условиях от развития маркетинга во многом зависит успешный сбыт товаров, функционирование предприятий и их положение на потребительском рынке. Рационально налаженные маркетинговые исследования обеспечивают организацию необходимой коммерческой информацией, способствуют повышению конкурентоспособности и укреплению позиций на рынке.
Вопросы маркетинга рассматриваются как зарубежными, так и отечественными учеными, среди которых можно отметить: А. Адамскую, Т. Домбровского, Ф. Котлера, С. Минетт, В. Пферч, Р. Шоу, А. Чернышеву, Т. Якубову и другие.
Актуальность диссертационной работы заключается в теоретической и практической необходимости рассмотрения подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях, а также разработке комплекса мероприятий по совершенствованию оценки маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса.
Научная новизна заключается в разработке алгоритма оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса, который основан на интегральной оценке как финансовых, так и нефинансовых показателей эффективности маркетинговой деятельности, особенностью которого является синергия нескольких методов оценки эффективности маркетинговой деятельности в универсальный алгоритм, что позволяет выделить проблемные места и наметить зоны роста как отдельного мероприятия, так и всей маркетинговой деятельности компании.
Направление исследования: оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса.
Цель исследования: разработка научно-методических рекомендаций по совершенствованию оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса.
Задачи исследования:
- изучить теоретико-методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса;
- провести эмпирическое обоснование подходов к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса;
- разработать и апробировать алгоритм оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса.
Объектом исследования выступает маркетинговая деятельность предприятий малого и среднего бизнеса.
Предмет исследования: организационно-управленческие отношения, возникающие при оценке эффективности маркетинговой деятельности предприятий малого и среднего бизнеса.
В процессе выполнения данной выпускной квалификационной были выполнены следующие поставленные задачи:
- изучены теоретико-методические подходы к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса;
- осуществлена оценка эффективности маркетинговой деятельности на предприятии малого бизнеса «Юнихоум»;
- разработан методический алгоритм оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса, проведена апробация алгоритма на предприятии.
Опираясь на данные представленные в первой главе можно сделать вывод о том, что единого и общепринятого подхода к оценке эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса на сегодняшний день не существует. Компании самостоятельно закладывают ключевые показатели эффективности маркетинга и затем оценивают их. Однако, следует отметить, что в основном оценка эффективности маркетинга состоит в сопоставлении затрат на мероприятия и полученного экономического результата, другими словами, оценивают рентабельность маркетинговых мероприятий. Для полноценной оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса необходимо применять сочетание нескольких методов оценки, интегрировать лучшие практики, другими словами, применять комплексный подход, как на этапе планирования, так и на этапе контроля оценки деятельности. Именно комплексный подход к оценке маркетинговых мероприятий позволит проанализировать ошибки в управлении бизнесом, возможные угрозы и показать потенциал компании для дальнейшего развития.
В результате анализа второй главы выпускной квалификационной работы можно сделать вывод, что маркетинговая деятельность на примере проекта по лидогенерации в компании «Юнихоум» показала свою эффективность. При этом анализ оценки эффективности проводился исключительно на соответствие целевым метрикам внедрения дополнительного канала привлечения, на соответствие тех задач, которые компания планировала реализовать с помощью онлайн-привлечения, не затрагивая другие важные составляющие успешного функционирования малого бизнеса на рынке.
В третьей главе разработан интегральный алгоритм по совершенствования оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятиях малого и среднего бизнеса. Подход к разработке алгоритма заключается в синергии факторов, поддающихся количественному измерению и факторов, влияние которых сложно измерить, но можно оценить качественно на пути к эффективности маркетинга.
Оценка социально-экономической эффективности заключается в оценке как отдельного маркетингового мероприятия, так и оценки его влияние на успех всей маркетинговой деятельности бизнеса в целом, в рамках концепции «маркетинг-микс». Это позволяет выделить проблемные места и наметить зоны роста как отдельного мероприятия, так и всей маркетинговой деятельности компании.
Интегрированная модель оценки эффективности маркетинговой деятельности на примере компании «Юнихоум» в сфере малого бизнеса на рынке недвижимости прошла успешную апробацию на исследуемом предприятии в рамках онлайн-проекта по лидогенерации, направленного на привлечение клиентов на ипотечное кредитование как основное направление деятельности фирмы. Проведенная кампания приблизила предприятие к достижению основных стратегических целей, но не позволила реализовать их в полной мере. Инструментам политики продвижения стоит уделять больше внимания, повышать рентабельность маркетинговых коммуникаций. При этом лидогенерация проявила себя как особо привлекательное направление в развитии дистанционных каналов сбыта и привлечения. Проект по лидогенерации стал одним из триггеров по оперативной адаптации к изменяющимся условиям рынка.
Данная работа по разработке и внедрению мероприятий совершенствования оценки маркетинговой деятельности могут быть рекомендованы для реализации и на других предприятиях малого и среднего бизнеса.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
