Коммуникационная поддержка доверия к бренду в сфере высшего образования

РЕФЕРАТ 5
ВВЕДЕНИЕ 6
1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ДОВЕРИЯ К БРЕНДУ В
СФЕРЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ 12
1.1 Маркетинговая сущность феномена доверия 12
1.2 Маркетинговый инструментарий формирования доверия к бренду в сфере
высшего образования 26
1.3 Маркетинговое содержание коммуникационной стратегии продвижения
бренда 45
2 АНАЛИЗ УРОВНЯ ДОВЕРИЯ К БРЕНДУ УРАЛЬСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО
УНИВЕРСИТЕТА 54
2.1 Разработка инструментария для измерения уровня доверия к бренду
Уральского федерального университета 54
2.2Исследование уровня доверия к бренду Уральского Федерального Университета 62
3 РАЗРАБОТКА МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОДДЕРЖКИ ДОВЕРИЯ К БРЕНДУ УРАЛЬСКОГО ФЕДЕРАЛЬНОГО УНИВЕРСИТЕТА . 98
3.1 Выбор коммуникационного инструментария, используемого для
поддержания доверия к бренду Уральского федерального университета 98
3.2 Разработка алгоритма формирования высокого уровня доверия потребителей
к бренду Уральского Федерального Университета 104
3.3 Перспективы диагностики коммуникационной поддержки доверия к бренду
ВУЗа 111
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 113
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 115
ПРИЛОЖЕНИЕ А Протокол контент-анализа 123
ПРИЛОЖЕНИЕ Б Каталог контент-анализа 126
ПРИЛОЖЕНИЕ В Анкета для преподавателей 127
ПРИЛОЖЕНИЕ Г Анкета для студентов и абитуриентов 131
Купить

Актуальность проблемы.
Современный рынок высшего образования находится в кризисе. Высшее образование становится массовой услугой, спрос на образование растет. Согласно исследованию Министерства образования и науки РФ, к 2025 году число студентов, которые будут приняты в ВУЗы составит 1568 тыс. человек, тогда как по отчету НИУ ВШЭ об образовании на 2016 год в ВУЗы РФ было принято 1191,7 тыс. человек [94,95]. Но при этом качество образовательной услуги не улучшается. В рейтинге качества образования за 2016 год, составленном PISA (международная программа по оценке образовательных достижений учащихся), качество образования в России осталось на уровне ниже среднего [92]. Подобная ситуация сказывается и на рынке труда. Работодатель зачастую не считает полученные в ВУЗе компетенции адекватными относительно тех задач, которые должен выполнять сотрудник . Формируется глобальный рынок образовательных услуг. По данным UNESCO, чуть более 3 млн. россиян обучаются заграницей на 2016 г., а по данным Министерства образования и науки в России обучается около 6 млн. человек [89,95]. То есть треть выпускников уезжает учиться заграницу. Такая ситуация приводит к высокой конкуренции не только между российскими ВУЗами, российским университетам приходится конкурировать с зарубежными учреждениями высшего образования. В этих условиях значимым критерием для выбора ВУЗа как партнера, работодателя, потенциального места обучения у конечных и промежуточных потребителей становится уровень доверия к бренду. Мы полагаем, что при выборе образовательного учреждения при примерно равном качестве образовательной услуги и положении в рейтинге университетов, определяющим критерием станет именно доверие к бренду. Соответственно, ВУЗу важно знать, с помощью каких коммуникационных инструментов можно формировать и поддерживать высокий уровень доверия у потребителей, какой коммуникационной стратегии продвижения бренда стоит придерживаться.
В России реализуется стратегия 2020, в рамках которой 5 российских вузов должны попасть в сотню лучших университетов мира. Уральский федеральный университет является участником этой программы. В настоящее время ВУЗ находится на следующих местах престижных мировых рейтингов за 2016-2017 гг.: QS World University - группа 491-500, Times Higher Education World University Rankings - 801+ [85]. Формирование определенного уровня доверия может помочь УрФУ добиться более высоких показателей в этих рейтингах. Ведь доверие к бренду не просто поможет наладить эффективную коммуникацию, но и всесторонне улучшить качество образовательной услуги за счет того, что будут улучшаться воспринимаемые достоинства бренда, которые являются компонентом доверия к бренду и требуют улучшения для увеличения уровня доверия. Коммуникационная поддержка позволяет повышать уровень доверия к бренду.
У исследователей возникают проблемы с определением доверия в маркетинге. Проблемы, в основном, связаны с трудностями измерения доверия, разработки валидных методик определения, в том числе и составляющих доверия. По этой же причине малоизучен феномен доверия к бренду. В силу трудности определения составляющих доверия, исследователями не был разработан коммуникационный инструментарий, влияющий на уровень доверия к бренду.
Вышеизложенное обусловило актуальность диссертационного исследования.
Целью диссертационной работы является обоснование вклада коммуникационной поддержки в формирование, поддержание и развитие доверия к бренду в сфере высшего образования, а также разработка модели коммуникационной поддержки.
Достижение этой цели предполагает постановку в диссертации следующих задач:
- рассмотреть доверие как феномен маркетинга, определить составляющие его компоненты;
• осуществить анализ маркетингового инструментария формирования доверия к бренду в сфере высшего образования;
• выявить маркетинговое содержание коммуникационной стратегии продвижения бренда;
• разработать методику оценки уровня доверия к бренду в сфере высшего образования;
• провести маркетинговое исследование доверия к бренду Уральского федерального университета у студентов, абитуриентов и преподавателей;
• разработать этапы формирования высокого уровня доверия к бренду при помощи коммуникационных инструментов;
• определить коммуникативную эффективность инструментария, используемого для поддержки доверия к бренду в Уральском федеральном университете.
Объектом исследования являются основные практики коммуникационной поддержки брендов высшего образования.
Предметом исследования является уровень доверия к бренду Уральского федерального университета у потребителей в сфере высшего образования и коммуникационные инструменты, способствующие формированию высокого уровня доверия к ВУЗу.
Степень разработанности проблемы.
В настоящее время феномен доверия стал междисциплинарным объектом исследования. Каждая научная дисциплина стремится выделить в феномене свои отличительные черты и характеристики, обнаруживая свою специфику.
Первую группу работ, изученных автором, составили исследования в социологии, экономике, посвященные проблематике определения феномена доверия. Это труды Т. Даса, Г. Зиммеля, Н. Лумана, Б. Тенга, Ф. Тенниса, Д.Н. Ушакова, Дж. Харриса, К. Харта и других. Среди них есть сторонники и противники разделения терминов «доверие» и «уверенность». Д.Н. Ушаков разделяет понятия доверие и вера, при этом считает веру компонентом доверия.
К. Харт и Дж. Харрис являются сторонниками разграничения трех понятий - доверия, веры и уверенности. Н. Луман, Г. Зиммель, Ф. Теннис, Т. Дас, Б. Тенг разделяют веру и уверенность и считают их самостоятельными феноменами.
На развитие теории доверия в маркетинге как важной детерминанты основательно повлияли такие авторы, как Н. Андалиба, Ф. Двайер, Г. Дешпанде, П. Дони, С. Касталдо, Дж. Кеннон, Ф. Котлер, И.В. Котляревская, Ю.А. Мальцева, К. Мурман, Ю.А. Сулковская, Д. Таннер, Р. Цальтман и другие. Исследователи единодушно подчеркивают важность доверия в отношениях между фирмой и потребителем, ограничения подходов заключаются в практически полной невозможности измерения уровня доверия.
Вместе с тем, нельзя не отметить все возрастающий интерес учёных и исследователей разных отраслей знания к проблематике доверия, обусловленный всё более тесными взаимоотношениями с потребителем...
Купить