Маркетинг товаров класса «роскошь» на примере ОАО «Ювелиры Урала»
|
ВВЕДЕНИЕ 4
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ
СУЩНОСТИ КАТЕГОРИИ «РОСКОШЬ» 10
1.1 Товары роскоши как объект управления маркетингом 10
1.2 Маркетинговые классификации товаров класса роскоши 28
1.3 Характерные особенности потребительского поведения на рынке товаров
роскоши 44
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА
«РОСКОШЬ» 58
2.1 Компаративистский анализ российского и зарубежного рынков товаров
класса роскоши 58
2.2 Маркетинговый анализ товаров роскоши на примере ОАО «Ювелиры
Урала» 76
2.3 Диагностика поведения потребителей товаров класса роскоши ОАО
«Ювелиры Урала» на рынке В2С 91
3. ФОРМИРОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ ГРУППОЙ ТОВАРОВ КЛАССА «РОСКОШЬ» ОАО «ЮВЕЛИРЫ УРАЛА» 103
3.1 Маркетинговое сопровождение производства товаров класса роскоши . 103
3.2 Разработка коммуникационной модели взаимодействия с потребителями
товаров класса роскоши 118
3.3 Апробация модели взаимодействия с потребителями 124
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 131
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 140
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ОПРЕДЕЛЕНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ
СУЩНОСТИ КАТЕГОРИИ «РОСКОШЬ» 10
1.1 Товары роскоши как объект управления маркетингом 10
1.2 Маркетинговые классификации товаров класса роскоши 28
1.3 Характерные особенности потребительского поведения на рынке товаров
роскоши 44
2. ИССЛЕДОВАНИЕ ТЕНДЕНЦИЙ ПОТРЕБЛЕНИЯ ТОВАРОВ КЛАССА
«РОСКОШЬ» 58
2.1 Компаративистский анализ российского и зарубежного рынков товаров
класса роскоши 58
2.2 Маркетинговый анализ товаров роскоши на примере ОАО «Ювелиры
Урала» 76
2.3 Диагностика поведения потребителей товаров класса роскоши ОАО
«Ювелиры Урала» на рынке В2С 91
3. ФОРМИРОВАНИЕ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГОВОГО
УПРАВЛЕНИЯ ГРУППОЙ ТОВАРОВ КЛАССА «РОСКОШЬ» ОАО «ЮВЕЛИРЫ УРАЛА» 103
3.1 Маркетинговое сопровождение производства товаров класса роскоши . 103
3.2 Разработка коммуникационной модели взаимодействия с потребителями
товаров класса роскоши 118
3.3 Апробация модели взаимодействия с потребителями 124
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 131
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 140
Актуальность темы исследования. Исследователи разных отраслей знания отмечают в последние несколько десятилетий бурный рост рынка предметов роскоши и, как следствие, предлагают множество трактовок данного явления.
С экономической точки зрения предполагается, что с увеличением дохода потребители начинают более активно приобретать товары высокого качества с более высокой ценой.
С позиции социологии и психологии товары класса роскоши рассматриваются прежде всего, как инструмент утверждения и демонстрирования социального статуса, что свидетельствует о специфичности мотивов потребления роскоши и их неоднозначности.
С точки зрения маркетинга роскошь анализируется специалистами, прежде всего, через ее восприятие потребителями, то есть определение дается по воспринимаемым индивидам характеристикам и атрибутам роскоши. С этой стороны принципиальным становится вопрос о том, где начинается и заканчивается роскошь и что ее определяет.
Несмотря на большой интерес со стороны ученых и практиков к товарам класса «роскошь», до сих пор в научной литературе нет единого мнения о маркетинге и менеджменте этих товаров.
Можно констатировать сложность и с идентификацией категорий товаров высшего класса. Предлагаемые исследователями подходы к их классификации детерминируются, как правило, ценой, качеством, уровнем дохода потребителей, что не позволяет, как метко замечает И.В. Котляревская1,
И.В. Котляревская. Монография Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей заглянуть в будущее и реализовать принцип упреждающего производства товара, соответствующего возникающим потребностям, то есть не могут стать практическим инструментом маркетинга.
Подчеркнем, исследование особенностей и тенденций развития рынка товаров роскоши чрезвычайно актуально во всем мире. Данный рынок с точки зрения традиционных моделей экономического развития кажется противоречивым: он удивительно быстро восстанавливается после разного рода потрясений, почти не реагирует на финансовые кризисы, постоянно изменяется и в то же время является лидером по количеству торговых марок с многовековой историей.
Как свидетельствуют данные отчета компании Deloitte, посвященного развитию рынка люксовых товаров, Россия за 2016 год опередила Европу и Америку по доле тех, кто увеличил свои расходы на люксовые товары. Мы полагаем, что в ближайшие годы в России ожидается рост спроса на товары класса роскоши и престижного потребления, что подтверждает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
В этой связи представляется необходимым более тщательное изучение поведения потребителей товаров высшего класса с маркетинговых позиций.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении маркетинговой сущности товаров класса «роскошь» и ее влиянии на поведение потребителей товаров высшего класса.
Постановка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
• изучения существующих маркетинговых концепций товаров высшего класса и выявления маркетинговой сущности товаров категории «роскошь»;
• построения маркетинговой классификации товаров высшего класса на основе психографического описания потребителей каждой товарной группы;
• выявления личностных факторов влияния на поведение потребителей товаров высшего класса;
• проведения исследования динамики и тенденций развития российского и зарубежного рынка товаров категории роскошь;
• проведения маркетингового анализа товаров высшего класса и поведения потребителей товарных групп данного класса производства ОАО «Ювелиры Урала»;
• разработки практических конструкций по формированию инструментов маркетингового управления группой товаров класса роскоши ОАО «Ювелиры Урала».
Объектом исследования является поведение потребителей товаров высшего класса ювелирной отрасли.
Предметом исследования выступают характеристики поведения потребителя товаров категории «роскошь».
В качестве методологической основы в исследовании использованы институциональный и системный подходы. В исследовании использовались следующие методы: дедуктивный и контент-анализ, классификация,
сравнительный анализ, статистический анализ, комплекс специализированных маркетинговых инструментов, опросные методики (анкетирование и глубинное интервью), адаптированная модель list of values.
Степень разработанности проблемы. Теоретические подходы к определению маркетинговой сущности дефиниции «роскошь» изложены в трудах А.Н. Андреевой, В.О. Бердена и М.Ж. Эцтеля, С.В. Виньеро, Л.Е . Джонса, У.Б. Дюбуа, А.В. Ефремова, К.Л. Келлера, И.И. Скоробогатых, К. Хайне, Д. Уинспера, А.В. Платонова, Н.Ю. Шведовой.
Проблемам классификации товаров высшего класса посвящены исследования Д. Аллерэ, Т.С. Бронниковой, М. Винтцера, Д.А. Григорьева, А.Н Гороховой, В. Джонатана, Ж. Капферера, М. Сильверстайна, Н. Фиска, Ф. Ренана, А.Г. Чернявского.
В маркетинге, теории управления, экономической и социологической науках и в той части, в которой предметом их анализа выступает проблема поведения потребителей через призму формирования и развития потребностей, превращения потребностей в спрос следует отметить работы И.В., Алешиной, Л.Н. Ашалян, М. Бьянки, Х. Веблена, Гросса, П. Бурдье, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, И.В. Котляревской, Х. Лейбенстайна, А. Маршалла, Е.Н. Нарховой, Ньюмана, Э. Роджерса, В.В. Чащина, Шета, Дж. Хикса...
С экономической точки зрения предполагается, что с увеличением дохода потребители начинают более активно приобретать товары высокого качества с более высокой ценой.
С позиции социологии и психологии товары класса роскоши рассматриваются прежде всего, как инструмент утверждения и демонстрирования социального статуса, что свидетельствует о специфичности мотивов потребления роскоши и их неоднозначности.
С точки зрения маркетинга роскошь анализируется специалистами, прежде всего, через ее восприятие потребителями, то есть определение дается по воспринимаемым индивидам характеристикам и атрибутам роскоши. С этой стороны принципиальным становится вопрос о том, где начинается и заканчивается роскошь и что ее определяет.
Несмотря на большой интерес со стороны ученых и практиков к товарам класса «роскошь», до сих пор в научной литературе нет единого мнения о маркетинге и менеджменте этих товаров.
Можно констатировать сложность и с идентификацией категорий товаров высшего класса. Предлагаемые исследователями подходы к их классификации детерминируются, как правило, ценой, качеством, уровнем дохода потребителей, что не позволяет, как метко замечает И.В. Котляревская1,
И.В. Котляревская. Монография Маркетинг: удовлетворение и развитие потребностей заглянуть в будущее и реализовать принцип упреждающего производства товара, соответствующего возникающим потребностям, то есть не могут стать практическим инструментом маркетинга.
Подчеркнем, исследование особенностей и тенденций развития рынка товаров роскоши чрезвычайно актуально во всем мире. Данный рынок с точки зрения традиционных моделей экономического развития кажется противоречивым: он удивительно быстро восстанавливается после разного рода потрясений, почти не реагирует на финансовые кризисы, постоянно изменяется и в то же время является лидером по количеству торговых марок с многовековой историей.
Как свидетельствуют данные отчета компании Deloitte, посвященного развитию рынка люксовых товаров, Россия за 2016 год опередила Европу и Америку по доле тех, кто увеличил свои расходы на люксовые товары. Мы полагаем, что в ближайшие годы в России ожидается рост спроса на товары класса роскоши и престижного потребления, что подтверждает актуальность выбранной темы диссертационного исследования.
В этой связи представляется необходимым более тщательное изучение поведения потребителей товаров высшего класса с маркетинговых позиций.
Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в выявлении маркетинговой сущности товаров класса «роскошь» и ее влиянии на поведение потребителей товаров высшего класса.
Постановка цели исследования обусловила необходимость решения следующих задач:
• изучения существующих маркетинговых концепций товаров высшего класса и выявления маркетинговой сущности товаров категории «роскошь»;
• построения маркетинговой классификации товаров высшего класса на основе психографического описания потребителей каждой товарной группы;
• выявления личностных факторов влияния на поведение потребителей товаров высшего класса;
• проведения исследования динамики и тенденций развития российского и зарубежного рынка товаров категории роскошь;
• проведения маркетингового анализа товаров высшего класса и поведения потребителей товарных групп данного класса производства ОАО «Ювелиры Урала»;
• разработки практических конструкций по формированию инструментов маркетингового управления группой товаров класса роскоши ОАО «Ювелиры Урала».
Объектом исследования является поведение потребителей товаров высшего класса ювелирной отрасли.
Предметом исследования выступают характеристики поведения потребителя товаров категории «роскошь».
В качестве методологической основы в исследовании использованы институциональный и системный подходы. В исследовании использовались следующие методы: дедуктивный и контент-анализ, классификация,
сравнительный анализ, статистический анализ, комплекс специализированных маркетинговых инструментов, опросные методики (анкетирование и глубинное интервью), адаптированная модель list of values.
Степень разработанности проблемы. Теоретические подходы к определению маркетинговой сущности дефиниции «роскошь» изложены в трудах А.Н. Андреевой, В.О. Бердена и М.Ж. Эцтеля, С.В. Виньеро, Л.Е . Джонса, У.Б. Дюбуа, А.В. Ефремова, К.Л. Келлера, И.И. Скоробогатых, К. Хайне, Д. Уинспера, А.В. Платонова, Н.Ю. Шведовой.
Проблемам классификации товаров высшего класса посвящены исследования Д. Аллерэ, Т.С. Бронниковой, М. Винтцера, Д.А. Григорьева, А.Н Гороховой, В. Джонатана, Ж. Капферера, М. Сильверстайна, Н. Фиска, Ф. Ренана, А.Г. Чернявского.
В маркетинге, теории управления, экономической и социологической науках и в той части, в которой предметом их анализа выступает проблема поведения потребителей через призму формирования и развития потребностей, превращения потребностей в спрос следует отметить работы И.В., Алешиной, Л.Н. Ашалян, М. Бьянки, Х. Веблена, Гросса, П. Бурдье, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, И.В. Котляревской, Х. Лейбенстайна, А. Маршалла, Е.Н. Нарховой, Ньюмана, Э. Роджерса, В.В. Чащина, Шета, Дж. Хикса...
Маркетологи в последние два десятилетия отмечают бурный рост рынка предметов роскоши. Несмотря на большой интерес со стороны ученых, практиков и даже обывателей к товарам класса «роскошь», до сих пор в научной литературе нет единого мнения о маркетинге и менеджменте этих товаров. Можно констатировать отсутствие единого общенаучного подхода к определению термина «роскошь». Исследователи дефиниции «роскошь» объясняют происхождение данного термина и его значение через историческую составляющую термина и/или этимологию слова.
Как следует из представленных данных, имеющиеся подходы разделяются на два вектора - часть авторов (А.Н. Андреева, С.И. Ожегов, Т.Ф. Ефремова и Н.Ю. Шведова) опираются на историческое значение терминов и примеры использования, другие (Франк Виньеров, Лестер Джонс, Берден и Эцтель, Веблен) акцентируют внимание на том, что потребление роскоши является непрерывным процессом и предлагает потребителю, в первую очередь, психологические выгоды.
С целью выявления мнений агентов рынков товара класса роскоши о сущностном толковании термина мы провели глубинное интервью. Отметим, что интервьюируемые имеют высшее образование, уровень дохода выше среднего, активную жизненную позицию. Количество опрашиваемых составило семь человек. Показателен тот факт, что при ответе на вопрос «Что такое роскошь?» все интервьюируемые давали ответы ассоциациями или синонимами.
На основе представленной информации мы можем сделать вывод, что сущностная трактовка дефиниции «роскошь» вызывает затруднения как у теоретиков, так и у практиков маркетинга. Как свидетельствует проведенный нами анализ определение, как маркетинговой сущности, так и дефиниции категории роскошь, весьма сложно в силу некоторой узости имеющихся толкований.
С целью выявления наиболее существенных свойств и атрибутов товара класса роскоши мы рассмотрели подходы отечественных и зарубежных маркетологов. Мы полагаем, и полученные нами данные подтверждают это, что к товарам роскоши не относятся предметы искусства, предметы религиозного культа и семейные реликвии. Проанализировав работы теоретиков и практиков, мы пришли к выводу, что мы можем выделить следующие атрибуты роскоши: редкость и уникальность, высокая цена, престижность обладания товаром и возможность инвестирования в товар, связанная с демонстративным потреблением. Отметим, что степень значимости и воспринимаемого присутствия каждого из атрибутов зависит от маркетингового профиля потребителя. Данный вывод подтверждает исследование Клауса Хайне, посвященное психологии ценности элитных товаров. Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией.
На основе вышеизложенного материала мы можем определить товар класса роскоши, как товар, удовлетворяющий, как правило, потребность во власти и/или признании (успехе), покупка которого связана с эффектом Веблена.
Сравнительный анализ традиционного подхода к комплексу маркетинга и 6р роскоши и 8р люксового бренда подтвердил выводы о том, что товар класса роскоши обладает желаемыми характеристиками, получением удовольствия от возможности обладания товаром, что удовлетворяет основную потребность - потребность в признании и/или успехе. Вышеизложенный материал подтверждает верность выбранной нами маркетинговой ориентации при определении сущностных характеристик товаров класса роскоши и позволяет определить товары класса роскоши через антагонистичное определение не роскоши.
Мы считаем, что при определении товаров класса роскоши необходимо в качестве концептуальной основы исходить из их маркетинговой сущности.
В целях идентификации категорий товаров высшего класса мы рассмотрели предложенные российскими и зарубежными авторами классификации товаров по Д. Аллэрэ, Джонатану Викерсу и Френку Ренану, Жан-Ноэль Капфереру, Т.С. Бронниковой, А.Г. Чернявскому, Майклу Сильверстайну и Нилу Фиску. Все вышеперечисленные авторы в качестве классификационных признаков выделяют соотношение цены и качества, уровень дохода потребителя, либо, принадлежность к определенной линейке бренда. С целью нивелирования ограничений рассмотренных подходов к классификации товаров высшего класса нами предлагается авторская концепция, где основной классификационный признак - разделение товаров высшего класса на дифференцированные группы исходя из психографики потребителя.
Данная классификация позволяет разграничить потребителей товаров выше класса премиум, найти углубленный маркетинговый подход во взаимодействии с желаемой группой потребителей и разработать соответствующие им программы продвижения.
Рассмотрим более подробно каждую из заявленных категорий в контексте имеющихся практик, а именно через категории «цена» и «принадлежность к бренду». Товар премиум-класса отличается более высокими ценами, чем товары среднего. Они оформляются в соответствии с определёнными признаками фирмы - производителя: дизайн, логотип, цвет и т. п. Приобретение данных товаров связанно с подчеркиванием социального статуса и приверженности к определенной социальной группе.
Под товарами класса люкс подразумевается первая линейка брендированных товаров. Это товары, которые принадлежат брендам с мировым именем, но выпускаются в массы неограниченным тиражом.
Под товарами Де люкс мы подразумеваем товары, которые так же выпускаются под мировым брендом, но имеют ограниченный тираж/серию/выпуск. Приобретение этих товаров доступно для небольшого круга потребителей.
Под товарами роскоши мы подразумевает штучный, единичный, эксклюзивный экземпляр, произведенный известным мировым
производителем.
Как отмечалось ранее, цена, принадлежность к определенной линейке бренда не являются, по нашему мнению, достаточными характеристиками для маркетолога. Как свидетельствуют эмпирические данные, для потребителей товаров высшего класса существенное значение приобретает система коммуницирования с ними...
Как следует из представленных данных, имеющиеся подходы разделяются на два вектора - часть авторов (А.Н. Андреева, С.И. Ожегов, Т.Ф. Ефремова и Н.Ю. Шведова) опираются на историческое значение терминов и примеры использования, другие (Франк Виньеров, Лестер Джонс, Берден и Эцтель, Веблен) акцентируют внимание на том, что потребление роскоши является непрерывным процессом и предлагает потребителю, в первую очередь, психологические выгоды.
С целью выявления мнений агентов рынков товара класса роскоши о сущностном толковании термина мы провели глубинное интервью. Отметим, что интервьюируемые имеют высшее образование, уровень дохода выше среднего, активную жизненную позицию. Количество опрашиваемых составило семь человек. Показателен тот факт, что при ответе на вопрос «Что такое роскошь?» все интервьюируемые давали ответы ассоциациями или синонимами.
На основе представленной информации мы можем сделать вывод, что сущностная трактовка дефиниции «роскошь» вызывает затруднения как у теоретиков, так и у практиков маркетинга. Как свидетельствует проведенный нами анализ определение, как маркетинговой сущности, так и дефиниции категории роскошь, весьма сложно в силу некоторой узости имеющихся толкований.
С целью выявления наиболее существенных свойств и атрибутов товара класса роскоши мы рассмотрели подходы отечественных и зарубежных маркетологов. Мы полагаем, и полученные нами данные подтверждают это, что к товарам роскоши не относятся предметы искусства, предметы религиозного культа и семейные реликвии. Проанализировав работы теоретиков и практиков, мы пришли к выводу, что мы можем выделить следующие атрибуты роскоши: редкость и уникальность, высокая цена, престижность обладания товаром и возможность инвестирования в товар, связанная с демонстративным потреблением. Отметим, что степень значимости и воспринимаемого присутствия каждого из атрибутов зависит от маркетингового профиля потребителя. Данный вывод подтверждает исследование Клауса Хайне, посвященное психологии ценности элитных товаров. Кроме того, необходимо сказать о различиях, которые существуют между элитной и традиционной продукцией.
На основе вышеизложенного материала мы можем определить товар класса роскоши, как товар, удовлетворяющий, как правило, потребность во власти и/или признании (успехе), покупка которого связана с эффектом Веблена.
Сравнительный анализ традиционного подхода к комплексу маркетинга и 6р роскоши и 8р люксового бренда подтвердил выводы о том, что товар класса роскоши обладает желаемыми характеристиками, получением удовольствия от возможности обладания товаром, что удовлетворяет основную потребность - потребность в признании и/или успехе. Вышеизложенный материал подтверждает верность выбранной нами маркетинговой ориентации при определении сущностных характеристик товаров класса роскоши и позволяет определить товары класса роскоши через антагонистичное определение не роскоши.
Мы считаем, что при определении товаров класса роскоши необходимо в качестве концептуальной основы исходить из их маркетинговой сущности.
В целях идентификации категорий товаров высшего класса мы рассмотрели предложенные российскими и зарубежными авторами классификации товаров по Д. Аллэрэ, Джонатану Викерсу и Френку Ренану, Жан-Ноэль Капфереру, Т.С. Бронниковой, А.Г. Чернявскому, Майклу Сильверстайну и Нилу Фиску. Все вышеперечисленные авторы в качестве классификационных признаков выделяют соотношение цены и качества, уровень дохода потребителя, либо, принадлежность к определенной линейке бренда. С целью нивелирования ограничений рассмотренных подходов к классификации товаров высшего класса нами предлагается авторская концепция, где основной классификационный признак - разделение товаров высшего класса на дифференцированные группы исходя из психографики потребителя.
Данная классификация позволяет разграничить потребителей товаров выше класса премиум, найти углубленный маркетинговый подход во взаимодействии с желаемой группой потребителей и разработать соответствующие им программы продвижения.
Рассмотрим более подробно каждую из заявленных категорий в контексте имеющихся практик, а именно через категории «цена» и «принадлежность к бренду». Товар премиум-класса отличается более высокими ценами, чем товары среднего. Они оформляются в соответствии с определёнными признаками фирмы - производителя: дизайн, логотип, цвет и т. п. Приобретение данных товаров связанно с подчеркиванием социального статуса и приверженности к определенной социальной группе.
Под товарами класса люкс подразумевается первая линейка брендированных товаров. Это товары, которые принадлежат брендам с мировым именем, но выпускаются в массы неограниченным тиражом.
Под товарами Де люкс мы подразумеваем товары, которые так же выпускаются под мировым брендом, но имеют ограниченный тираж/серию/выпуск. Приобретение этих товаров доступно для небольшого круга потребителей.
Под товарами роскоши мы подразумевает штучный, единичный, эксклюзивный экземпляр, произведенный известным мировым
производителем.
Как отмечалось ранее, цена, принадлежность к определенной линейке бренда не являются, по нашему мнению, достаточными характеристиками для маркетолога. Как свидетельствуют эмпирические данные, для потребителей товаров высшего класса существенное значение приобретает система коммуницирования с ними...
