ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО ИЗУЧЕНИЯ ВЛИЯНИЯ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР 7
1.1 Потребитель как объект социологического изучения 7
1.2 Реклама как инструмент влияния на потребительский выбор
молодежи 14
1.3. Особенности использования образов медийных лиц в рекламе 28
ГЛАВА 2. РЕКЛАМА С УЧАСТИЕМ МЕДИЙНЫХ ЛИЦ КАК ИНСТРУМЕНТ ВЛИЯНИЯ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЙ ВЫБОР МОЛОДЕЖИ: РЕЗУЛЬТАТЫ ЭМПИРИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ 35
2.1 Обоснование методики исследования 35
2.2 Оценка рекламы с участием медийных лиц как фактора, влияющего на
потребительский выбор молодежи 44
2.3 Оценка влияния характеристик медийного лица, участвующего в
рекламе, на потребительский выбор молодежи 59
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 69
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 72
Приложение 1. Анкета для онлайн-опроса (Google Forms) 80
Приложение 2. Бланк экспертного опроса 100
Приложение 3. Экспертное интервью №1 101
Приложение 4. Экспертное интервью №2 106
Приложение 5. Экспертное интервью №3 111
С развитием рыночной экономики в России происходит увеличение производства, появление новых форм и видов предпринимательской деятельности, рост торговли, что способствует усилению роли потребления и формированию вариативности повседневных потребительских практик. Вместе с тем, данные процессы влекут за собой усиление конкуренции между производителями товаров и услуг, что актуализирует изучение потребительского поведения различных групп потребителей.
В современных социально-экономических условиях рынок ориентирован на нового потребителя - активного, готового к быстрому потреблению информации, восприимчивого к инновациям и вовлеченного в разнообразные потребительские практики. Обладание этими качествами превратило молодежь в одну из самых перспективных потребительских групп, что обусловило расширение производства товаров и услуг для данной группы и усиление соответствующего рекламного воздействия.
В условиях конкурентной борьбы за молодого потребителя реклама должна не только сообщать о преимуществах и уникальных характеристиках продукта, но и выделяться среди других рекламных сообщений, вызывать положительную реакцию, оставлять эмоциональный след в сознании потребителей. Нередко средством достижения этой цели становится привлечение к участию в рекламных кампаниях медийных лиц - звезд музыки, кино и спорта, известных телеведущих, блогеров, инфлюенсеров, владельцев персональных страниц в социальных сетях и других акторов информационного пространства, которые пользуются общественным признанием и имеют сформированный медиаобраз.
Основная проблема, по нашему мнению, заключается в том, что молодежь, не обладая необходимым уровнем критического мышления и фильтрации информации, легко поддается влиянию рекламы с участием медийных лиц и воспринимает транслируемую в рекламном сообщении информацию как референтную для себя. Являясь агентами социализации, медийные лица задают стандарты потребления и способствуют формированию системы социальных координат, при этом транслируемые ими в рекламе установки, образцы поведения, социальные нормы и ценности могут значительно отличаться от тех, которые получают молодые люди в процессе социализации от семьи и других первичных групп. В связи с этим выявление характера и степени влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи представляется нам актуальным направлением современных исследований.
Объект исследования выпускной квалификационной работы - реклама с участием медийных лиц.
Предмет исследования данной работы - влияние рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи.
Цель исследования - изучение влияния медийных лиц в рекламных кампаниях на потребительский выбор молодежи.
Для достижения поставленной цели в работе решаются следующие задачи:
- раскрыть специфику социологического подхода к изучению потребительского поведения;
- раскрыть коммуникативные особенности рекламы и механизм влияния рекламы на потребительский выбор;
- определить понятие «медийное лицо» и раскрыть особенности использования образов медийных лиц в рекламе (типы участия медийных лиц в рекламе);
- выявить особенности рекламы с участием медийных лиц как инструмента влияния на потребительский выбор;
- определить степень влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи;
- определить влияющие на потребительский выбор молодежи характеристики медийного лица, участвующего в рекламной кампании.
Степень научной разработанности темы. В рамках нашего исследования необходимо выделить несколько ключевых направлений научных работ, которые имели значение для раскрытия заявленной темы. Это - потребительское поведение, реклама как фактор влияния на потребительское поведение, реклама с участием медийных лиц, молодежь как социально-демографическая и потребительская группа.
Потребитель и потребительское поведение являются предметом изучения различных наук: экономики, психологии, маркетинга, социологии. Социологический подход к пониманию поведения потребителей был сформулирован в трудах классиков - М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, Ж. Бодрийяра, П. Бурдье. Отдельные аспекты потребительского поведения и факторы, на него влияющие, рассматривались в работах И.В. Алешиной, В.И. Ильина, В.В. Радаева, А.А. Овсянникова, Н.М. Римашевской, Л.С. Рябинского и др.
Исследованию рекламы как формы рыночной и социальной коммуникации, ее влиянию на потребительское поведение посвящены работы А. Дейяна, Ф. Котлера, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла, У. Уэллса, И.Я. Рожкова.
Молодежь и ее особенности как специфической социальной- демографической группы рассматривались И.А. Громовым, В.Т. Лисовским, С.Н. Иконниковой. Исследованием ценностей и ценностных ориентаций молодежи занимались Н.И. Лапин, Ж.Т. Тощенко, А.Г. Здравомыслов, В.А. Ядов. Молодежь как потребительская группа исследовалась Ю.Л. Афанасьевой, Е.В. Грунт, Е.В. Таракановской, А.С. Кузнецовой, И.Ц. Доржиевой, В.В. Мисайловой.
Исследованию феномена медийного лица посвящены работы А.Н. Назаренко, И.А. Балалуевой, А.А. Селютина, И.В. Жилавской.
Вместе с тем следует отметить, что в социологической науке крайне мало работ, посвященных исследованию влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи, что делает данную тему перспективной для исследований.
Теоретико-методологическую базу исследования составляют социологические концепции социального взаимодействия и потребительского выбора, положения социологии потребления и социологии рекламы, положения теории массовой коммуникации и маркетинга.
Эмпирическая база исследования включает результаты онлайн- опроса и экспертных интервью. Онлайн-опрос проведен в мае 2021 года (n=298). Анкета размещалась в социальных сетях Вконтакте и Instagram. Обработка массива данных осуществлялась с помощью программы «Vortex». Экспертные интервью были проведены с тремя экспертами в сфере маркетинга и рекламы.
Структурно работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.
В рамках данного исследования нами было изучено влияние рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи. Мы определили характер и степень влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи, а также выявили характеристики медийного лица, оказывающие влияние на потребительские намерения, привлекательность продукта и рекламы в целом.
В первой главе диссертации были рассмотрены различные подходы к изучению потребительского поведения. На основе анализа работ классиков социологии и современных авторов нами было определено, что поведение потребителя обусловлено не только его стремлением к рациональной максимизации полезности, но и желанием продемонстрировать собственное социальное положение или принадлежность к определенному социальному классу.
В данной главе также были раскрыты коммуникативные особенности рекламы и изучены механизмы ее влияния на потребительский выбор. Мы определили, что реклама является особой формой массовой коммуникации, представляющая собой процесс распространения информации о товарах или услугах на массовую аудиторию с помощью разнообразных технических средств, цель которой - оказание влияния на потребительский выбор. Механизм влияния рекламы реализуется в трех аспектах: прямом, направленном на привлечение внимания, обеспечение попадания рекламируемого продукта в зону выбора потребителей и непосредственно убеждение в приобретении рекламируемого продукта; социальном, воздействующим на потребности и информирующим о способах их удовлетворения; и косвенном, направленном на изменение в ценностных системах социальных групп.
Далее в теоретической главе было сформулировано понятие «медийное лицо», а также выявлены особенности рекламы с участием медийных лиц как инструмента влияния на потребительский выбор. В рамках данной работы под медийным лицом мы понимаем личность, пользующуюся общественным признанием значительной части определенной группы людей и имеющую собственный сформированный медиаобраз. В рекламных кампаниях медийное лицо может участвовать как в роли самого себя, так и в роли другого персонажа. В обоих случаях влияние реализуется за счет механизмов убеждения и подражания, а отличие этих подходов состоит в используемом медиаобразе и способе его применения. Транслируя информацию о товаре или услуге, медийное лицо повышает уровень доверия потребителей к рекламному сообщению, демонстрирует оптимальные способы удовлетворения различных потребностей, эмоционально окрашивает продукт и информацию о нем и привлекает внимание к рекламе в целом.
Во второй главе диссертации были представлены результаты эмпирического исследования характера и степени влияния рекламы с участием медийных лиц на потребительский выбор молодежи, а также выявлены факторы влияния такой рекламы. Результаты исследования подтвердили наличие положительного влияния участия медийных лиц в рекламе на потребительский выбор молодежи. На него влияет также и то, насколько медийное лицо сочетается с рекламируемым продуктом, причем несочетающееся с продуктом медийное лицо влияет на эффективность рекламы скорее негативно. Напрямую участие сочетающегося с продуктом медийного лица не влияет на привлекательность самой рекламы, но это может быть связано с тем, что для молодежи важнейшими атрибутами хорошей рекламы являются сюжет и юмор, а участие медийных лиц не является достаточно важным само по себе.
Нами были установлены характеристики медийного лица, влияющие на потребительские намерения и оценку привлекательности бренда и рекламы. К таким характеристикам относятся авторитетность, экспертность и привлекательность. Каждая из этих характеристик имеет положительную связь с эффективностью рекламы - с ростом характеристики повышаются потребительские намерения, оценка привлекательности бренда и рекламы. Но эти характеристики влияют в совокупности, поэтому выбор медийного лица для рекламной кампании напрямую зависит от ее целей. Оценка экспертности медийного лица зависит от продукта, который данное медийное лицо рекламирует - при неправильном подборе медийное лицо не будет восприниматься аудиторией в качестве эксперта, что негативно повлияет на эффективность рекламы.
Таким образом, эффективность применения тестемониума зависит от множества факторов, не ограничивающихся рассмотренными в нашей работе. Для локализации влияния исследуемых характеристик медийного лица в рекламных объявлениях были использованы несуществующие продукты и бренды. Но в реальности на эффективность рекламной кампании может влиять и восприятие конкретного бренда потребителям, ассоциации, возникающие от него, позиция бренда, транслируемая в общее информационное поле, а также характеристики самого рекламного сообщения - информационное содержание, объём, уникальность, используемые структурные элементы, повторяемость и продолжительность рекламных размещений, объем затрачиваемых средств, каналы распространения и целевые группы потребителей. Можно сделать вывод, что эффективность использования медийных лиц в рекламе зависит от целей и задач конкретной рекламной компании, а также позиционирования бренда и продукта на рынке.
Результаты нашего исследования могут быть полезны организациям, занимающимся подготовкой и запуском рекламных кампаний в различных коммуникационных каналах, так как они помогут выбрать для участия в рекламе соответствующее продукту и бренду медийное лицо, а также позволят создавать более эффективные рекламные сообщения, которые будут учитывать характеристики медийного лица (экспертность, авторитетность, привлекательность). Описанные нами механизмы влияния помогут максимизировать экономический эффект от рекламы с участием медийного лица.
Помощь студентам и аспирантам в выполнении работ от наших партнеров
